1 引言
    國際互聯(lián)網(wǎng)絡的日益普及，各種形式的信息大量地產(chǎn)生和收集導致了信息爆炸?，F(xiàn)代社會的競爭趨勢要求對這些信息進行實時的和深層次的分析，雖然現(xiàn)在有了更強大的信息存儲和檢索系統(tǒng)．但是用戶在分析和使用所擁有的信息方面卻變得越來越困難。如何對大量信息進行有效組織利用，使用戶能夠從大量繁雜的信息中找出真正有價值的信息和知識，幫助企業(yè)制定更好的營銷策略。信息處理技術(shù)有了新的應用研究課題——數(shù)據(jù)挖掘。主要討論采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在新興的電子商務領域的應用研究。

2 電子商務與數(shù)據(jù)挖掘簡介
    電子商務是指個人或企業(yè)通過Internet網(wǎng)絡，采用數(shù)字化電子方式進行商務數(shù)據(jù)交換和開展商務業(yè)務活動。目前國內(nèi)已有網(wǎng)上商情廣告、電子票據(jù)交換、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付結(jié)算等多種類型的電子商務形式。電子商務正以其成本低廉、方便、快捷、安全、可靠、不受時間和空間的限制等突出優(yōu)點而逐步在全球流行。服務范圍可歸類為：①商業(yè)一商業(yè)(B2B)，②商業(yè)一消費者(B2C)，③商業(yè)一政府(B2G)。
    數(shù)據(jù)挖掘是通過挖掘數(shù)據(jù)倉庫中存儲的大量數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)有意義的新的關(guān)聯(lián)模式和趨勢的過程。從商業(yè)的角度定義，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘最吸引人的地方是它能建立預測模型而不是回顧型的模型。利用功能強大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以使企業(yè)把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息幫助決策，從而在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位。數(shù)據(jù)挖掘與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析的不同是在沒有明確假設的前提下去挖掘信息、發(fā)現(xiàn)知識。數(shù)據(jù)挖掘所得到的信息應具有先前未知、有效和可實用3個特征。

3 數(shù)據(jù)挖掘在電子商務中的作用
    數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)之所以可以服務電子商務，是因為它能夠挖掘出活動過程中的潛在信息以指導電子商務營銷活動。在電子商務中其作用有4個方面：
    (1)挖掘客戶活動規(guī)律，針對性的在電子商務平臺下以提供“個性化”的服務。
    (2)可以在瀏覽電子商務網(wǎng)站的訪問者中挖掘出潛在的客戶。
    (3)優(yōu)化電子商務網(wǎng)站巾的信息導航，方便客戶瀏覽。
    (4)通過電子商務訪問者的活動信息的挖掘，可以更加深入的了解客戶需求。

4 數(shù)據(jù)挖掘過程
    電子商務中的數(shù)據(jù)挖掘的過程一般由3個主要的階段組成：數(shù)據(jù)準備、數(shù)據(jù)挖掘、結(jié)果解釋和評價。
    (1)數(shù)據(jù)準備數(shù)據(jù)準備又可分為數(shù)據(jù)選取、數(shù)據(jù)預處理。數(shù)據(jù)選取的目的是確定發(fā)現(xiàn)任務的操作對象。即目標數(shù)據(jù)，是根據(jù)用戶的需要從原始數(shù)據(jù)庫中抽取的一組數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)預處理一般包括消除噪聲、推導計算缺值數(shù)據(jù)、消除重復記錄、完成數(shù)據(jù)類型轉(zhuǎn)換f如把連續(xù)型數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為離散型數(shù)據(jù)，以便于符號歸納；或是把離散性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為連續(xù)型數(shù)據(jù)，以便于神經(jīng)網(wǎng)絡計算)以及對數(shù)據(jù)降維f即從初始特征中找出真正有用的特征以減少數(shù)據(jù)挖掘要考慮的變量個數(shù))。
    (2)數(shù)據(jù)挖掘階段首先要確定數(shù)據(jù)挖掘的目標和挖掘的知識類型。確定挖掘任務后，根據(jù)挖掘的知識類型選擇合適的挖掘算法；最后實施數(shù)據(jù)挖掘操作，運用選定的挖掘算法從數(shù)據(jù)庫中抽取所需的知識。
    (3)結(jié)果的解釋和評價數(shù)據(jù)挖掘階段發(fā)現(xiàn)的知識，經(jīng)過評估，可能存在冗余或無關(guān)的知識，這時需要將其剔除：也有可能知識不滿足用戶的要求，需要重復上述挖掘過程重新進行挖掘。另外，由于數(shù)據(jù)挖掘最終要面臨用戶．因此。還需要對所挖掘的知識進行解釋，以一種用戶易于理解的方式(如可視化方式)供用戶所用。
    可以看出，以上整個數(shù)據(jù)挖掘過程是不斷地循環(huán)和反復的，因而可以對所挖掘出來的知識不斷求精和深化。最終達到用戶所滿意的結(jié)果。

5 電子商務中數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)與方法
    數(shù)據(jù)挖掘源于人工智能。它利用人工智能中成熟的技術(shù)和方法對經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)進行分析，其利用的技術(shù)方法越多，所得到的信息也就越精確。在電子商務中主要應用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和方法有：
    (1)聚類分析聚類分析可在電子商務過程中從Web查找信息中聚集出具有相似特性的客戶。劃分出客戶群后，能夠幫助企業(yè)開發(fā)和執(zhí)行其市場策略，Web可根據(jù)客戶群提供特定的服務。
    (2)關(guān)聯(lián)規(guī)則關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘是發(fā)現(xiàn)大量數(shù)據(jù)庫中集之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，這些關(guān)聯(lián)關(guān)系可以幫助許多商務決策的制定。
    (3)分類規(guī)則分類是找出一個類別的概念描述，它代表了這類數(shù)據(jù)的整體信息，一般用規(guī)則或決策樹模式表示。其目的是把新的記錄分配到預先定義好的類中。
    (4)時間序列模式的發(fā)現(xiàn)按時間順序查看時間事件數(shù)據(jù)庫，從中找出另一個或多個相似的時序事件，通過時間序列搜索出重復發(fā)生概率較高的模式。發(fā)現(xiàn)序列模式便于進行電子商務組織預測客戶的查找模式，從而對客戶進行針對性的服務。在時序模式中，一個重要影響的方法是相似時序。
    (5)偏差分析描述和分析數(shù)據(jù)的異常或極端現(xiàn)象，包括不規(guī)則數(shù)據(jù)、反常實例和觀測結(jié)果與期望值的偏離等。主要用于分析客戶異常行為、信用欺詐甄別和數(shù)據(jù)質(zhì)量控制。以及網(wǎng)絡安全管理和故障檢測等領域。
    (6)預測與評價對歷史數(shù)據(jù)進行綜合分析和歸納．推理出數(shù)據(jù)分布的時效性和規(guī)律性，從而對未來事件發(fā)展的趨勢和結(jié)果進行預測和評估。

6 電子商務中挖掘信息的目標
    (1)幫助企業(yè)確定營銷機制在電子商務中，商業(yè)信息來自各個渠道，這些數(shù)據(jù)信息經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘處理技術(shù)進行處理后，可從中得到用于特定消費群體或個人定向營銷的決策信息，以確定電子商務的營銷機制?；跀?shù)據(jù)挖掘的電子商務營銷，常?？梢韵蛳M者發(fā)出與以前的消費行為相關(guān)的推銷材料，數(shù)據(jù)挖掘的電子商務營銷對于我國當前情況下的市場競爭具有啟發(fā)意義。經(jīng)常可以看見繁華商業(yè)街上一些廠商對行人不分對象的散發(fā)大量商品宣傳廣告。其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄，而需要的人未必能夠得到。如果家電維修服務公司向在商店中剛購買家電的消費者郵寄維修服務廣告。藥品廠商向剛在醫(yī)院門診就醫(yī)的特定病人郵寄廣告，其效果肯定比漫無目的的營銷效果要好很多。
    (2)幫助電子商務網(wǎng)站創(chuàng)造效益建立一個電子商務網(wǎng)站并不困難，困難在于如何讓電子商務網(wǎng)站創(chuàng)造效益。要想有效益就必須吸引客戶，增加客戶的忠誠度。電子商務業(yè)務的競爭比傳統(tǒng)業(yè)務的競爭更為激烈，原因有很多方面．其中一個因素就是客戶從一個電子商務網(wǎng)站轉(zhuǎn)換到競爭對手那邊．只需要點擊幾下鼠標即可。網(wǎng)站的內(nèi)容和層次、用詞、標題、獎勵方案、服務等都有可能成為吸引客戶或失去客戶的因素。電子商務網(wǎng)站每天都可能有上百萬次的在線交易。生成大量的記錄文件和登記表，如何對這些數(shù)據(jù)進行分析和挖掘．充分了解客戶的喜好、購買模式，設計出滿足不同客戶群體需要的個性化網(wǎng)站，進而增加其競爭力，變得勢在必行。

7 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務中的幾點應用
    (1)實施CRM戰(zhàn)略，為客戶提供個性化服務 隨著網(wǎng)絡的普及和電子商務網(wǎng)站的增多，客戶常會迷失在復雜的網(wǎng)站和眾多的商品信息中。這就要求電子商務網(wǎng)站應當“以客戶為中心”。根據(jù)客戶個人喜好，提供與眾不同的個性化服務?；跀?shù)據(jù)挖掘的電子商務推薦系統(tǒng)通過對客戶的訪間行為、訪問頻度、訪問內(nèi)容等信息進行挖掘，提取客戶的特征．獲取客戶訪問模式。據(jù)此創(chuàng)建個性化的電子商店，主動向客戶提供商品推薦，幫助客戶便捷地找到感興趣的商品。這是一種全新的個性化購物體驗。不僅容易使訪問者轉(zhuǎn)變成購買者，而且可根據(jù)客戶當前購物車中的物品，向客戶推薦一些相關(guān)的物品，提高站點企業(yè)的交叉銷售量，甚至還可以根據(jù)需求動態(tài)地向客戶做頁面推薦，提供個性化的商品信息和廣告，提高客戶對訪問站點的興趣和忠誠度，防止客戶流失。
    (2)制定產(chǎn)品營銷策略，優(yōu)化促銷活動 通過對商品訪問和銷售情況進行挖掘，企業(yè)能夠獲取客戶的訪問規(guī)律，針對不同的產(chǎn)品制定相應的營銷策略。如利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可實現(xiàn)不同商品優(yōu)惠策略的仿真。根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘模型進行模擬計費和模擬出賬，其仿真結(jié)果可以揭示優(yōu)惠策略中存在的問題。并進行相應的調(diào)整優(yōu)化，以達到促銷活動的收益最大化。
    (3)優(yōu)化網(wǎng)站組織結(jié)構(gòu)和服務方式，提高網(wǎng)站的效率 通過挖掘客戶的行為記錄和反饋情況為站點設計者提供改進的依據(jù)。進一步優(yōu)化網(wǎng)站組織結(jié)構(gòu)和服務方式以提高網(wǎng)站的效率。站點的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容是吸引客戶的關(guān)健。站點上頁面內(nèi)容的安排和連接如同超市中物品在貨架上的擺設一樣，把具有一定支持度和信任度的相關(guān)聯(lián)的物品擺放在一起有助于銷售。比如利用關(guān)聯(lián)規(guī)則的發(fā)現(xiàn)，可以針對不同客戶動態(tài)調(diào)整站點結(jié)構(gòu)．使客戶訪問的有關(guān)聯(lián)的頁面之間鏈接更直接，讓客戶很容易訪問到想要的頁面。這樣的網(wǎng)站往往能給客戶留下好印象．提高客戶忠誠度，吸引客戶不斷訪問。
    (4)改進系統(tǒng)各項性能，增強系統(tǒng)安全性 對電子商務網(wǎng)站各種數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析有助于改進系統(tǒng)性能，增強系統(tǒng)安全性．并提供決策支持。Web服務的性能和其他服務質(zhì)量是衡量客戶滿意度的關(guān)鍵指標舊。數(shù)據(jù)挖掘可以通過客戶的擁塞記錄發(fā)現(xiàn)站點的性能瓶頸，以提示站點管理者改進Web緩存策略、網(wǎng)絡傳輸策略、流量負載平衡機制和數(shù)據(jù)的分布策略。此外，還可通過挖掘分析網(wǎng)絡的非法人員數(shù)據(jù)找到系統(tǒng)弱點并改進，提高站點可靠性，保證電子商務的正常開展。
    (5)增強商業(yè)信用評估，構(gòu)建和諧社會體制 發(fā)達的社會信用水平是發(fā)展電子商務的重要基礎，通過對企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計和歷史記錄之間的差別，結(jié)果與期望值的偏離以及反常實例進行充分的數(shù)據(jù)挖掘，可有效地防范投資和經(jīng)營風險。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對企業(yè)經(jīng)營進行跟蹤，開展企業(yè)的資產(chǎn)評估、利潤收益分析和發(fā)展?jié)摿︻A測，構(gòu)建完善的安全保障體系，實施網(wǎng)上全程監(jiān)控，強化網(wǎng)上交易和在線支付的安全管理，利用數(shù)據(jù)挖掘的信用評估模型，挖掘交易歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)客戶的交易數(shù)據(jù)特征，建立客戶信譽度級別，有效地防范和化解信用風險，提高企業(yè)信用甄別與風險管理的水平和能力。

8 結(jié)語
    隨著電子商務發(fā)展的勢頭越來越強勁，電子商務的數(shù)據(jù)挖掘將是一個非常有前景的領域。它將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識，是數(shù)據(jù)管理、信息處理領域研究、開發(fā)和應用的最活躍的分支之一。它幫助決策者尋找數(shù)據(jù)問題潛在的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)被忽略的因素，因而被認為是解決當今時代所面臨的數(shù)據(jù)爆炸而信息貧乏問題的一種有效方法。它能自動預側(cè)客戶的消費趨勢、市場走向，指導商家提高銷售額，改善企業(yè)客戶關(guān)系，提高網(wǎng)站運行效率，改進系統(tǒng)性能，具有良好的發(fā)展和應用前景。