近來(lái)，在線教育可謂“捷報(bào)頻傳”。

猿輔導(dǎo)2月3日對(duì)外宣布創(chuàng)下“全國(guó)500萬(wàn)中小學(xué)生同日在線聽(tīng)課的行業(yè)紀(jì)錄”。

作業(yè)幫披露免費(fèi)直播課在2月3日正式開(kāi)課后，短短兩天時(shí)間內(nèi)，全國(guó)報(bào)名人數(shù)突破了一千萬(wàn)。

學(xué)而思透露，春節(jié)前半個(gè)月和后半個(gè)月相比，iOS下載量上漲了345.30%，僅央視頻每節(jié)課就有200萬(wàn)人在線。

51Talk方面也對(duì)投中教育表示，從數(shù)據(jù)上看從春節(jié)截止到目前，注冊(cè)、預(yù)約、付費(fèi)用戶(hù)都較同期大幅增加。51Talk自有平臺(tái)開(kāi)放后，已有近百家機(jī)構(gòu)申請(qǐng)入駐平臺(tái)，每周上課累計(jì)近5000節(jié)。

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疫情以來(lái)，教育部“停課不停學(xué)”的政策為在線教育打開(kāi)了流量天窗。一時(shí)間，關(guān)于“在線教育拐點(diǎn)提前到來(lái)”的論點(diǎn)鋪天蓋地，但線上教育從業(yè)者們欣喜于這波流量雨的同時(shí)，也在苦惱于轉(zhuǎn)化率的難題。

畢竟，流量爆發(fā)背后是一輪競(jìng)爭(zhēng)激烈的加速淘汰賽。流量雖對(duì)在線教育企業(yè)的商業(yè)模式和產(chǎn)品效果驗(yàn)證起著至關(guān)重要的作用，但決定企業(yè)存活與否的仍是轉(zhuǎn)化后的真金白銀。

免費(fèi)公益課背后的“搶流大戰(zhàn)”

流量獲取是線上教育完成商業(yè)閉環(huán)的初始環(huán)節(jié)。對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)，獲取流量才意味著有更多轉(zhuǎn)化的可能。

“春節(jié)期間，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司投放減少，在線教育卻仍在大量投放。在競(jìng)價(jià)拍賣(mài)的邏輯之下，投放的公司越多意味著成本越高。那么現(xiàn)在用同樣的費(fèi)用回來(lái)的線索數(shù)量增加了，側(cè)面說(shuō)明成本在降低?！?0里咨詢(xún)創(chuàng)始人湯語(yǔ)川如是說(shuō)。

按此邏輯，此刻在線教育的投放無(wú)疑是一波性?xún)r(jià)比極高的操作。于是，疫情以來(lái)教育機(jī)構(gòu)的免費(fèi)在線課廣告幾乎隨處可見(jiàn)，機(jī)構(gòu)+平臺(tái)的合作送課模式也成為一股新興潮流。

自2月1日起，快手、央視頻、B站、騰訊視頻及字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音、西瓜視頻等各大流量平臺(tái)都針對(duì)疫情之下的教育新增了“在家”系的教育公益課專(zhuān)欄。眾多在線教育機(jī)構(gòu)也順勢(shì)將免費(fèi)課的入口從自有平臺(tái)擴(kuò)展到這些平臺(tái)來(lái)增加曝光。

學(xué)而思網(wǎng)校陸續(xù)與優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、央視頻以及一點(diǎn)資訊等平臺(tái)合作，展開(kāi)多端多入口免費(fèi)送課服務(wù)。

猿輔導(dǎo)更是先行一步，在疫情尚未引起足夠關(guān)注前就與國(guó)鐵吉訊達(dá)成合作，在“掌上高鐵”App上開(kāi)設(shè)在線教育專(zhuān)區(qū)。疫情期間還與人民日?qǐng)?bào)等新聞資訊平臺(tái)合作增設(shè)上課入口。此外，VIPKID、跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫等在線平臺(tái)也都赫然出現(xiàn)在各個(gè)“在家”系的合作教育機(jī)構(gòu)名單上。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的最終目的是盈利?！肮嬲n”背后，不難看出在線機(jī)構(gòu)日益明顯的營(yíng)銷(xiāo)意圖。

例如，許多機(jī)構(gòu)的課程雖然免費(fèi)，但課程的講義需掃碼進(jìn)群方能獲取。還有機(jī)構(gòu)以?huà)叽a進(jìn)群獲取在線答疑或觀看回放等形式吸引未注冊(cè)用戶(hù)加群。很明顯，機(jī)構(gòu)是想通過(guò)社群形式建立自己的私域流量，為方便進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

用戶(hù)爆發(fā)性增長(zhǎng)當(dāng)下，這場(chǎng)搶流大戰(zhàn)中，誰(shuí)都不甘示弱。

在線教育的流量轉(zhuǎn)化“大考”

據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，相比去年春節(jié)，在線教育用戶(hù)增長(zhǎng)了22%，教育學(xué)習(xí)APP行業(yè)日均活躍用戶(hù)規(guī)模從平日的8700萬(wàn)上升至春節(jié)后1.27億，升幅46%。

存量如何消化，增量如何轉(zhuǎn)化，一直都是困擾在線教育的難題。如今流量來(lái)了，在線教育更發(fā)愁的無(wú)疑是后者。

教育產(chǎn)品的使用者和付費(fèi)決策者分離的屬性，注定轉(zhuǎn)化是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。大體來(lái)說(shuō)，包括流量獲取、用戶(hù)體驗(yàn)、低價(jià)轉(zhuǎn)化、正價(jià)轉(zhuǎn)化四個(gè)步驟，進(jìn)一步細(xì)化則為注冊(cè)—;—;試聽(tīng)—;—;購(gòu)買(mǎi)—;—;在讀—;—;轉(zhuǎn)介紹五個(gè)環(huán)節(jié)。而這里面的每個(gè)環(huán)節(jié)都像一個(gè)“漏斗”。因此對(duì)于線上教育企業(yè)而言，流量敞口雖然相比線下更大一些，但最終截流卻很小。

以在線教育暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)為例。暑期檔可以說(shuō)是教育機(jī)構(gòu)和同行拉開(kāi)差距的重要機(jī)會(huì)，也是一年中獲客的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，因此無(wú)論是傳統(tǒng)的K12巨頭還是新興的在線教育獨(dú)角獸在19年暑假都爭(zhēng)相入局。

自去年6月，線下機(jī)場(chǎng)、公交站、樓宇廣告，線上微信朋友圈、抖音、綜藝冠名……尤其是在線教育行業(yè)的頭部公司，投放鋪天蓋地，掀起了一輪高達(dá)40-50億元的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

在具體的玩法上，均采用先低價(jià)班作先導(dǎo)，再爭(zhēng)取促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化和續(xù)報(bào)拓科的策略。學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)均提供7天14節(jié)課課程包，另贈(zèng)全套教輔文具，僅收49元；掌門(mén)一對(duì)一面向K12全學(xué)段采取首月免費(fèi)+200元免費(fèi)試聽(tīng)課，還贈(zèng)送高分禮盒、精品課和學(xué)科真題等大禮包。

當(dāng)然，被低價(jià)班充斥著的暑假，也無(wú)時(shí)無(wú)刻都在引起業(yè)內(nèi)關(guān)于在線教育轉(zhuǎn)化率的討論。東方坐標(biāo)行業(yè)報(bào)告顯示，暑假大戰(zhàn)的促銷(xiāo)課廣告成本基本在500-700元之間，而平均轉(zhuǎn)化率則在15%-30%之間，由此計(jì)算秋季班的正價(jià)課用戶(hù)的獲客成本在1500-3500之間，在線一對(duì)一的獲客成本之高就更不必多言。

受獲客影響，好未來(lái)的2020財(cái)年Q1凈利潤(rùn)迎來(lái)虧損，其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到1.554億美元，換來(lái)的是超過(guò)100萬(wàn)的學(xué)員，正價(jià)課程續(xù)費(fèi)率平均在70%-80%。收獲頗豐，但投入代價(jià)不可謂不大。

“線上教育公司最終都會(huì)把產(chǎn)品迭代成流量的倒金字塔，免費(fèi)課程放在最上面，其次是低客單價(jià)課程，隨后是高客單價(jià)課程，一對(duì)一更高客單價(jià)的在最下面，形成一個(gè)產(chǎn)品矩陣”在投中教育此前組織的以“疫情下的教培機(jī)構(gòu)如何轉(zhuǎn)危為機(jī)”為主題的線上直播沙龍中，編程貓創(chuàng)始人李天馳分析了當(dāng)下在線教育公司的普遍做法。

“公益課是疫情下建立機(jī)構(gòu)自有流量池的機(jī)會(huì)。公益課之后會(huì)有一波轉(zhuǎn)化，打法跟暑期低價(jià)入門(mén)班是一樣的?！崩钐祚Y如是說(shuō)。

但建立從免費(fèi)到低價(jià)再到正價(jià)課程的產(chǎn)品矩陣對(duì)任何公司的組織能力和品牌勢(shì)能的挑戰(zhàn)都是非常大的。

這段時(shí)間，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)卡頓、系統(tǒng)崩潰的聲音也不絕于耳。因此，流量到來(lái)時(shí)，有沒(méi)有能力接得住也是機(jī)構(gòu)們?cè)陂_(kāi)疆拓土之時(shí)必須要思考的。如果消費(fèi)者無(wú)法對(duì)在線教育建立信任，直接受影響的就是留存和續(xù)報(bào)，那么高投入帶來(lái)的就未必是高收益了。

愛(ài)學(xué)習(xí)副總裁溫鑫認(rèn)為，疫情結(jié)束后的用戶(hù)留存，取決于這段時(shí)間的用戶(hù)體驗(yàn)。

“商業(yè)運(yùn)作里有個(gè)規(guī)律，就是試用品的質(zhì)量和正價(jià)品質(zhì)量一致時(shí)，才能夠起到推廣的作用。” 東方優(yōu)播CEO朱宇向媒體表示，一旦讓家長(zhǎng)產(chǎn)生負(fù)面判斷和認(rèn)知，結(jié)果恐怕是這次大家省了一千億的推廣費(fèi)，下次得多花出一千億去改變這段時(shí)間給家長(zhǎng)留下的不好印象?！?/p>

教育終究是一個(gè)交付服務(wù)的過(guò)程，如果做不好很容易背道而馳?？傊?，轉(zhuǎn)化注定不是一件易事。

即將到來(lái)的2020年春季運(yùn)營(yíng)，對(duì)于在線教育無(wú)異于一場(chǎng)全方位的“大考”。比賽才剛剛開(kāi)始，獲取流量只是第一步，誰(shuí)將新增流量有效轉(zhuǎn)化，誰(shuí)才可能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。