全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)集邦咨詢出具最新報(bào)告指出，今年智能手機(jī)市場(chǎng)于第二季買氣逐步回溫，第三季在新機(jī)鋪貨及節(jié)慶需求備貨的帶動(dòng)下，生產(chǎn)總數(shù)量約3.8億支，季增8%；觀察第四季雖有蘋果及華為新機(jī)助力生產(chǎn)總量，但市場(chǎng)對(duì)于蘋果新機(jī)不論是XR/XS/XS MAX銷售不如預(yù)期的雜音不斷，下調(diào)整體蘋果新機(jī)的出貨數(shù)量，因此，預(yù)估生產(chǎn)總量將與第三季的3.8億支持平。

集邦咨詢分析，從智能手機(jī)市場(chǎng)的需求趨勢(shì)來看，由于已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期(Mature Stage)，再加上品牌的產(chǎn)品相似度高，缺乏新穎題材吸引買氣等，消費(fèi)者換機(jī)意愿轉(zhuǎn)趨被動(dòng)；從品牌市占表現(xiàn)來看，由于競(jìng)爭(zhēng)者眾，為了突顯品牌價(jià)值，無(wú)論是在高端手機(jī)上投入更多經(jīng)費(fèi)進(jìn)行研發(fā)，或是透過提高規(guī)格配置打造高性價(jià)比形象，都使得品牌廠的獲利空間不斷被擠壓。再者，近期受到中美貿(mào)易戰(zhàn)波及，手機(jī)制造成本在匯率震蕩或是因零組件價(jià)格調(diào)整等影響下成本上升，導(dǎo)致品牌要維系獲利更加困難，深化市場(chǎng)大者恒大的發(fā)展。

以生產(chǎn)量來看，將由三星、蘋果角逐第四季全球市占第一位置

就全球前六大的品牌生產(chǎn)表現(xiàn)來看，三星依舊位居第三季全球第一名的寶座，總生產(chǎn)量數(shù)約7,450萬(wàn)支，市占直逼20%。三星第三季除了透過既有的J系列(Junior)支撐表現(xiàn)外，也提前發(fā)表旗艦款Note 9系列來帶動(dòng)品牌銷售，然而由于新款旗艦機(jī)規(guī)格和上一代差異不大等因素，對(duì)整體生產(chǎn)數(shù)量貢獻(xiàn)有限。三星第四季將重心放在強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的A系列，期盼透過多鏡頭的賣點(diǎn)拉抬第四季的買氣，預(yù)估第四季將有機(jī)會(huì)持平第三季的生產(chǎn)水平，以站穩(wěn)7,500萬(wàn)支的生產(chǎn)總量為目標(biāo)。

華為近年具高度研發(fā)自制能力，透過積極投入芯片以及創(chuàng)新規(guī)格等研發(fā)，成功站上國(guó)際舞臺(tái)。在產(chǎn)品部分，透過高中低端的完整布局，持續(xù)擴(kuò)大海內(nèi)外市場(chǎng)的市占表現(xiàn)。第三季生產(chǎn)數(shù)量受惠新機(jī)的渠道鋪貨需求，再攀高峰，較去年同期增長(zhǎng)達(dá)44%，生產(chǎn)總數(shù)約來到5,550萬(wàn)支，連續(xù)兩季超越蘋果，市占率為全球第二名。集邦咨詢預(yù)估，第四季在新機(jī)效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵下，生產(chǎn)數(shù)量有望與第三季表現(xiàn)持平，全年有機(jī)會(huì)達(dá)到2億支年生產(chǎn)總數(shù)的目標(biāo)。然而，近期市場(chǎng)傳出渠道庫(kù)存偏高的警示，是否影響華為第四季或明年第一季的生產(chǎn)數(shù)量，則有待觀察。

蘋果透過第三季發(fā)布的三款旗艦新機(jī)重新定義iPhone高端系列的價(jià)格區(qū)間，再度挑戰(zhàn)市場(chǎng)對(duì)于高端手機(jī)價(jià)格接受度。廣義而言，iPhone兩款A(yù)MOLED新機(jī)(iPhone XS/XS Max)的定價(jià)高于一般市場(chǎng)預(yù)期，降低消費(fèi)者購(gòu)機(jī)欲望;低價(jià)款LCD版本(iPhone XR)則受到貿(mào)易戰(zhàn)影響，導(dǎo)致美元走強(qiáng)，在非美區(qū)域的定價(jià)對(duì)銷售的貢獻(xiàn)將受到影響。此外，低價(jià)款LCD版本的主要生產(chǎn)時(shí)程落在第四季，對(duì)第三季的生產(chǎn)總量貢獻(xiàn)不大。不過蘋果調(diào)降售價(jià)舊機(jī)型售價(jià)，則有助其銷售表現(xiàn)。以整體來看，蘋果在第三季的生產(chǎn)數(shù)量約4,710萬(wàn)支，全球市占率第三，連續(xù)兩季落后華為；第四季表現(xiàn)則受惠于新機(jī)生產(chǎn)排程集中，將達(dá)今年季度生產(chǎn)高峰，預(yù)估第四季生產(chǎn)總量有機(jī)會(huì)站上7,600萬(wàn)支，和三星競(jìng)爭(zhēng)全球第一名的季排名寶座。

小米在第三季生產(chǎn)總數(shù)達(dá)3,170萬(wàn)支，約與第二季表現(xiàn)持平，有別以往動(dòng)輒兩位數(shù)的高度成長(zhǎng)。由于主要需求市場(chǎng)中國(guó)及印度的成長(zhǎng)力道趨緩，因此小米第四季開始也采取較為保守的生產(chǎn)備料策略，以避免高成品庫(kù)存帶來的金流壓力，預(yù)估第四季生產(chǎn)總量將落在3,000萬(wàn)支以內(nèi)，全年看1.2億支的生產(chǎn)數(shù)量表現(xiàn)。

以今明兩年的營(yíng)銷策略來看，小米延續(xù)低毛利的營(yíng)銷準(zhǔn)則，除了零組件成本控管外，也透過品牌在地化(例如印度采買、印度生產(chǎn))，取得生產(chǎn)制造成本以及關(guān)稅等的優(yōu)勢(shì)，然而過度的強(qiáng)調(diào)薄利率，外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化都可能導(dǎo)致制造過程中的成本增加，進(jìn)而對(duì)整體業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大且不利的影響。

OPPO和vivo第三季整體生產(chǎn)數(shù)量在旗艦新機(jī)以及渠道鋪貨的帶動(dòng)下，都分別有3,000萬(wàn)支以上的表現(xiàn)，相較第二季呈現(xiàn)微幅成長(zhǎng)。近來年OPPO以及vivo在規(guī)格研發(fā)上投注了更多心力，加上大容量存儲(chǔ)器配置的營(yíng)銷策略，成功打響市場(chǎng)名號(hào)，然而由于主要銷售市場(chǎng)多集中在中國(guó)及東南亞，隨著主要市場(chǎng)面臨成長(zhǎng)衰退或是后繼成長(zhǎng)空間有限，加上民眾換機(jī)周期延長(zhǎng)等影響，都將使OPPO及vivo在維系生產(chǎn)表現(xiàn)上面臨更大的挑戰(zhàn)。集邦咨詢預(yù)估，第四季OPPO生產(chǎn)總數(shù)將較第三季衰退23%，估達(dá)2,450萬(wàn)支，預(yù)估vivo將有2,410萬(wàn)支的生產(chǎn)表現(xiàn)，較第三季衰退20%。