螳螂捕蟬，黃雀在后。

這大概是今年雙11手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳寫(xiě)照。

歷來(lái)熱衷和蘋(píng)果對(duì)標(biāo)的華為，在搶灘市場(chǎng)份額的重要時(shí)刻，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，老對(duì)手不見(jiàn)蹤影，倒是被“黃雀”小米搶了不少風(fēng)頭，自己成為了那只“捕錯(cuò)蟬”的螳螂。

拋開(kāi)雙11不談，在當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)上，根據(jù)IDC發(fā)布的第三季度智能手機(jī)全球市場(chǎng)報(bào)告顯示，在大環(huán)境持續(xù)不樂(lè)觀的情況下華為份額雖已超出蘋(píng)果1．4％個(gè)“身位”，同比增長(zhǎng)速率也是眾手機(jī)廠商之首，但其也并沒(méi)有占到“眾人皆醉我獨(dú)醒”的那個(gè)“獨(dú)”字，同樣做到大幅增長(zhǎng)的，還有小米。如果加上一舉拿下了雙11 “128項(xiàng)第一”的戰(zhàn)績(jī)，小米之于華為，就是那個(gè)虎視眈眈的黃雀。

前有蘋(píng)果正待追趕，后有小米應(yīng)激而上。華為頭頂?shù)膲毫?，是越?lái)越重了。

“華為”狙擊蘋(píng)果站穩(wěn)高端市場(chǎng)，“榮耀”壓制小米上演肉搏戰(zhàn)

如今的消費(fèi)級(jí)群體中，一提及華為，人們想到的就是高端旗艦機(jī)Mate系列，而這款手機(jī)直接對(duì)標(biāo)的就是蘋(píng)果的iPhone?；蛘呖梢赃@么說(shuō)，華為從來(lái)就沒(méi)有停止對(duì)蘋(píng)果的追趕。

2014年，華為將Ascend Mate系列更名為Mate，有趣的是，此處的Ascend也是華為全新AI芯片昇騰的英文名，也正是從這個(gè)一代開(kāi)始，華為Mate手機(jī)采用麒麟910處理器。自此，華為向高端機(jī)踏入了更近一步。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年，這一年華為推出了搭載麒麟960處理器的Mate9，當(dāng)時(shí)這款處理器基本追上了高通驍龍820，再到后來(lái)引入NPU的首款A(yù)I芯片970，更是和蘋(píng)果的仿生A10旗鼓相當(dāng)。

另外，為了趕上蘋(píng)果，華為也習(xí)慣在各種發(fā)布會(huì)上拉出蘋(píng)果的參數(shù)，細(xì)數(shù)它們?cè)谛酒阅苓€是各種AI終端應(yīng)用上“吊打蘋(píng)果”。

余承東在今年蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)之后的那一句“穩(wěn)了”，令人記憶猶新。

根據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的報(bào)告，2018年上半年，HUAWEI Mate 10系列手機(jī)全球發(fā)貨量突破1000萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，華為也在今年緊跟蘋(píng)果的腳步，踏入“萬(wàn)元機(jī)俱樂(lè)部”。幾年歷程，華為已然在高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

· 榮耀先行

不過(guò)，緊追蘋(píng)果跟進(jìn)高端智能手機(jī)，不代表華為就愿意放過(guò)中低端手機(jī)市場(chǎng)。這方面，它主要采取了兩種打法。

一種是模仿小米的互聯(lián)網(wǎng)打法成立互聯(lián)網(wǎng)子品牌榮耀，意圖狙擊雷軍的小米。自成立的那一刻開(kāi)始，榮耀就開(kāi)始了與小米在中低端市場(chǎng)的“貼身肉搏”戰(zhàn)。產(chǎn)品發(fā)布方面，每當(dāng)對(duì)手發(fā)布一款新機(jī)，另一方必然也緊跟其后發(fā)布對(duì)標(biāo)新機(jī)；銷量上，雙方更是進(jìn)入白熱化階段，尤其是618、雙11這類營(yíng)銷節(jié)日。

舉一個(gè)例子，2016年的618期間，活動(dòng)預(yù)熱的第一天，小米的原計(jì)劃是放貨13萬(wàn)臺(tái)就能取得銷售冠軍，但榮耀的緊逼使得他們多放了30萬(wàn)臺(tái)。最終，小米在最后幾分鐘出現(xiàn)超常規(guī)大筆訂單，打破平手局面，贏得當(dāng)日的銷量冠軍。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)榮耀作戰(zhàn)室的一個(gè)女孩曾當(dāng)場(chǎng)失聲痛哭。

到如今，即使面臨手機(jī)寒冬，榮耀在今年依舊逆勢(shì)增長(zhǎng)，并獲得了不錯(cuò)的口碑。不得不說(shuō)，華為的這一手牌打的相當(dāng)成功。

· 華為的戰(zhàn)場(chǎng)

一方面榮耀已經(jīng)在前線和小米正面抵抗，另一方面華為也在完善自身的產(chǎn)品線，試圖在不同的價(jià)位段迎戰(zhàn)小米。

華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛在采訪中提到，曾經(jīng)的Mate系列主打3000元以內(nèi)，后來(lái)慢慢做到4000元的區(qū)間，如今華為的P系列以及Mate系列，已然向著更高價(jià)位發(fā)起進(jìn)攻。

同時(shí)，中低端市場(chǎng)，華為并未松懈，2016年華為推出了nova系列，一邊是補(bǔ)全產(chǎn)品線，另一邊直接和小米當(dāng)時(shí)的旗艦機(jī)對(duì)打。往下走則是華為品牌的低端機(jī)暢享系列，這條產(chǎn)品線直接對(duì)標(biāo)小米的紅米系列。

幾個(gè)回合下來(lái)，華為試圖通過(guò)這三個(gè)大的產(chǎn)品系列，來(lái)完成對(duì)小米的包抄，同時(shí)繼續(xù)追趕蘋(píng)果的步伐。

而隨著華為自研芯片之路走得越來(lái)越順暢，海思麒麟芯片的大獲成功，讓華為有足夠的底氣，在高端機(jī)市場(chǎng)傲視國(guó)內(nèi)眾廠商，比如壓制住在一點(diǎn)點(diǎn)向高端機(jī)市場(chǎng)爬坡的小米MIX。

對(duì)于剛剛起步的小米來(lái)說(shuō)，和華為的對(duì)抗，很多人會(huì)認(rèn)為是以卵擊石，畢竟在“中華酷聯(lián)”當(dāng)?shù)赖臅r(shí)候，雷軍還在金山埋頭搞技術(shù)。從依附運(yùn)營(yíng)商而活到建立獨(dú)立自有品牌，開(kāi)辟兩條戰(zhàn)線的華為顯然已經(jīng)站在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商的金字塔頂端，即便是放在整個(gè)國(guó)際格局下，也絲毫不落下風(fēng)。

然而，只要是這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)參戰(zhàn)的一員，沒(méi)有人不覬覦金字塔頂端的那顆勝利果實(shí)，有些飄飄然的華為，可能忘了身后還有小米的狙擊。

從高端到低端再到高端，小米兩次轉(zhuǎn)型都是進(jìn)階之路

最早小米的橫空出世就是專注于做高端機(jī)市場(chǎng)，掀起了性價(jià)比的旋風(fēng)。2012年雷軍還在微博上三令五申：“小米專注在高性能高性價(jià)比的發(fā)燒級(jí)手機(jī)，認(rèn)認(rèn)真真把高端手機(jī)做好就夠了，不考慮中低端的配置?！?/p>

而在一年以后，小米卻痛打自己的臉開(kāi)始風(fēng)風(fēng)火火做起了低端機(jī)，并且一做就是五年。從高端走入中低端市場(chǎng)為小米帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，也讓小米如同開(kāi)了“外掛”一路狂飆，還開(kāi)辟了新產(chǎn)品紅米品牌手機(jī)這條線。

誠(chéng)然，在2013年到2015年這三年中，手機(jī)市場(chǎng)還處于增量階段，獲取用戶最快的手段就是擴(kuò)大產(chǎn)品線，當(dāng)時(shí)做入門(mén)低端機(jī)，小米無(wú)疑是抓對(duì)了方向。2012年，小米手機(jī)銷量?jī)H有719萬(wàn)臺(tái)，但到了2013年，銷量就爆增至了1870萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)316億。

可以說(shuō)，賺得滿倉(cāng)滿谷的小米，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中最不可忽視的一抹奇跡。而隨著華為榮耀、聯(lián)想、魅族等品牌開(kāi)始走入這一市場(chǎng)，作國(guó)產(chǎn)手機(jī)的中流砥柱的華為和小米也走到了“友盡”的邊緣。雷軍更是因?yàn)楹诟逯苯樱烙喑袞| 表示：“建議余總拿出世界五百?gòu)?qiáng)的胸懷，認(rèn)真管管華為終端的風(fēng)氣?！?/p>

盡管，最終二人“碰杯”言和，但彼時(shí)競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見(jiàn)一斑。

更多品牌入局中低端市場(chǎng)無(wú)疑在一定的程度上擠壓了率先吃到肥肉的小米。加上2015年后國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)趨向于飽和，小米必須需要順應(yīng)時(shí)代做出改變。弱化了自身的劣勢(shì)，做出了積極調(diào)整。在國(guó)內(nèi)小米積極拓展線下市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)小米之家，同時(shí)與零售商合作開(kāi)設(shè)小米專賣店、小米小店等；在供應(yīng)鏈方面，雷軍親上陣，修復(fù)與三星的合作關(guān)系；同時(shí)其開(kāi)始瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，以自己具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的紅米品牌拓展海外新興市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)這番調(diào)整之后，2017年小米開(kāi)始大放異彩，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)近4成，在海外市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)翻倍，最終取得了全年出貨量同比增長(zhǎng)5成的成績(jī)。

于是，峰回路轉(zhuǎn)的小米再次打臉此前不上市的言論，在今年7月初于香港上市，但上市第一天就破發(fā)，并且持續(xù)數(shù)月都不見(jiàn)上漲的股價(jià)也暴露了小米當(dāng)前最大的不足——手機(jī)利潤(rùn)低。

雷軍曾經(jīng)公開(kāi)表示“小米公司董事會(huì)通過(guò)決議，每一年整體硬件業(yè)務(wù)，包括手機(jī)以及IoT和生活消費(fèi)產(chǎn)品的綜合稅后凈利潤(rùn)不超過(guò)5％?！?/p>

市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research曾經(jīng)發(fā)布了2017年第三季度手機(jī)利潤(rùn)率的報(bào)告。其統(tǒng)計(jì)了蘋(píng)果、三星、華為、小米等在內(nèi)的廠商每臺(tái)手機(jī)的利潤(rùn)率，結(jié)果顯示，雖然蘋(píng)果手機(jī)利潤(rùn)率從2016年同期的86％降低到了60％，但國(guó)內(nèi)手機(jī)的利潤(rùn)率整體竟然不足蘋(píng)果手機(jī)的1／14。

具體來(lái)說(shuō)，2017年第三年度，蘋(píng)果每賣出一部iPhone的利潤(rùn)是151美元，華為的每部手機(jī)利潤(rùn)率為15美元，而小米每臺(tái)利潤(rùn)僅有2美元，換成人民幣還不足15元。

今年，華為發(fā)了Mate 20系列成功的從中高檔走上了“高端、奢華”的路線，將手機(jī)價(jià)格定在了5K—13K的“段位”。而小米無(wú)論是早先發(fā)布的小米8系列還是最近發(fā)布的小米MIX 3定價(jià)依舊處于3K—5K的“平民”階段。

智能手機(jī)業(yè)務(wù)是小米整體營(yíng)收中分量最重的一個(gè)。2017年小米集團(tuán)智能手機(jī)收入占其總額的70％。因此，即便手機(jī)出貨量和華為有的一比，但在盈利上小米比華為差了不止一個(gè)量級(jí)。

無(wú)法以量取勝，利潤(rùn)也在遠(yuǎn)在iPhone、華為之下，這正是小米股價(jià)快速暴跌的重要原因。來(lái)自商業(yè)壓力讓小米必須追趕華為，實(shí)現(xiàn)從中低端到高端市場(chǎng)、商務(wù)機(jī)市場(chǎng)的跨越。而小米也正預(yù)謀著又一次“華麗的轉(zhuǎn)身和蛻變”。

今年，小米8系列手機(jī)發(fā)布時(shí)，小米對(duì)其的定位是高端機(jī)；前不久，小米MIX 3也是商務(wù)旗艦機(jī)的定位。未來(lái)，小米還要在12月份在倫敦開(kāi)發(fā)布會(huì)，劍指歐美高端市場(chǎng)。以上種種足以預(yù)見(jiàn)小米從“中低端”邁向“高端”的苗頭。

而在這次雙十一，豐厚戰(zhàn)果讓雷軍特地發(fā)郵件給其員工，他在郵件中提到，小米8系列出貨超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)標(biāo)志著小米在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)了高端市場(chǎng)，更是讓野心昭然若揭?？傊还苋A為有沒(méi)有準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)，小米已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

“戰(zhàn)爭(zhēng)”從來(lái)都存在，雙11則更像是一次期末考試，打著購(gòu)物狂歡的旗號(hào)把各家今年學(xué)到的、進(jìn)步的、不足的都拉出來(lái)溜了一圈。

顯然，華為和小米的成績(jī)都很出色，我們暫且不談兩家家長(zhǎng)拿到成績(jī)單之后真實(shí)的OS，從大局來(lái)看，兩家今年都已走出國(guó)門(mén)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中為“中國(guó)品牌”打下了一城。至少，明眼人都能感知到的是，國(guó)貨冒頭的速度以及在高端機(jī)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力正在持續(xù)增加，這或者就是“螳螂捕蟬，黃雀在后”的另一重意義，“優(yōu)勝劣汰”吧。
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