11月2日，蘋(píng)果如常對(duì)外發(fā)布了上一財(cái)季的報(bào)告，報(bào)告顯示蘋(píng)果不出意外地再次賺得盆滿缽滿，整體利潤(rùn)大漲32％，創(chuàng)歷史新高。

但和節(jié)節(jié)高升的營(yíng)收相比，實(shí)際上蘋(píng)果硬件的銷(xiāo)量幾乎是原地踏步，iPhone的銷(xiāo)量和前一財(cái)季持平，而iPad、Mac電腦則繼續(xù)小幅度下滑?？梢钥闯?，如果不是全新的iPhone用高價(jià)策略撐起營(yíng)收，那么蘋(píng)果的業(yè)績(jī)本該是沒(méi)有太大起色的。至少對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果硬件的吸引力正在消退。

然而蘋(píng)果突然宣布的消息更讓人感到意外：蘋(píng)果宣布往后不再公布iPhone的銷(xiāo)量成績(jī)。

這一聲明一經(jīng)宣布自然是引起了巨大的爭(zhēng)議，蘋(píng)果方面解釋稱因?yàn)殇N(xiāo)量已經(jīng)無(wú)法衡量蘋(píng)果業(yè)務(wù)的潛力。但蘋(píng)果這一說(shuō)法似乎不太能讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，難道不是因?yàn)殇N(xiāo)量沒(méi)有突破，為了“遮羞”才不公布的么？

蘋(píng)果的葫蘆里，到底賣(mài)什么藥？

官方解釋難以令人信服

為啥不再公布銷(xiāo)量成績(jī)？蘋(píng)果的首席財(cái)務(wù)官是這樣說(shuō)的：

我們的目標(biāo)是制造更好的產(chǎn)品和服務(wù)，豐富人們的生活，提供無(wú)與倫比的客戶體驗(yàn)，讓我們的用戶高度滿意、忠實(shí)。鑒于我們的投資組合廣度以及任何特定產(chǎn)品系列中更廣泛的銷(xiāo)售價(jià)格分散，今天的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)不如過(guò)去那么重要。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，那就是產(chǎn)品銷(xiāo)量不重要了，消費(fèi)者和投資者更應(yīng)該關(guān)心蘋(píng)果產(chǎn)品的利潤(rùn)，這才能體現(xiàn)蘋(píng)果的厲害。

這一說(shuō)法當(dāng)然會(huì)受到外界的質(zhì)疑，雖然蘋(píng)果確實(shí)是賺了很多很多，但就銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋(píng)果沒(méi)有資格對(duì)外說(shuō)“銷(xiāo)量不重要”，因?yàn)樗麄兊匿N(xiāo)量一直都在下滑。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋(píng)果iPhone的全年銷(xiāo)量曾經(jīng)歷一段非?？膳碌摹隘倽q”期，2007年iPhone銷(xiāo)量只有139萬(wàn)臺(tái)，但8年之后銷(xiāo)量來(lái)到2．3億臺(tái)，增長(zhǎng)倍數(shù)如天文數(shù)字。

在當(dāng)時(shí)，交出滿分成績(jī)單的蘋(píng)果自然有底氣每年都公布iPhone的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，因?yàn)楸ㄊ降匿N(xiāo)量增長(zhǎng)是蘋(píng)果發(fā)展?jié)摿Φ淖詈米糇C。然而自2015年達(dá)到頂峰后，iPhone的銷(xiāo)量沒(méi)能進(jìn)一步增長(zhǎng)，反而是出現(xiàn)了下降，最終維持在2．1億臺(tái)的年出貨量左右。

iPhone的銷(xiāo)量會(huì)不會(huì)“回春”？沒(méi)人能知道。但從最新公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，大熱產(chǎn)品iPhone X都無(wú)法幫助蘋(píng)果提升銷(xiāo)量，那么往后就更難說(shuō)了。至少?gòu)哪壳暗那闆r來(lái)看，不讓外界知道iPhone的銷(xiāo)量肯定要比外界知道iPhone銷(xiāo)量陷入瓶頸更好，什么“利潤(rùn)更能體現(xiàn)潛力”顯然是借口。

蘋(píng)果轉(zhuǎn)型當(dāng)奢侈品公司？

如果說(shuō)iPhone售價(jià)屢創(chuàng)新高僅僅是偶然，那么當(dāng)看見(jiàn)iPad Pro的起售價(jià)來(lái)到8000元檔位后，我們終于恍然大悟原來(lái)iPhone X只是蘋(píng)果抬價(jià)的第一步。2019年的iPad Pro售價(jià)肯定不會(huì)比今年的還低，未來(lái)iPad會(huì)不會(huì)相應(yīng)提價(jià)的也不好說(shuō)。

但iPhone、iPad Pro、Mac的售價(jià)都已經(jīng)上升到了萬(wàn)元附近，未來(lái)iPad的售價(jià)就算再親民，也很可能上探到5000價(jià)位。如此一來(lái)，蘋(píng)果就真的成為了消費(fèi)電子市場(chǎng)中的奢侈品品牌，旗下的產(chǎn)品售價(jià)要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一大截。

回想一下蘋(píng)果今年第四財(cái)季的財(cái)報(bào)，銷(xiāo)量基本沒(méi)有增長(zhǎng)的iPhone憑什么營(yíng)收大漲29％？靠的就是高價(jià)策略。從財(cái)報(bào)來(lái)看，高價(jià)策略是成功的，效果是顯然易見(jiàn)的，這無(wú)論對(duì)蘋(píng)果還是庫(kù)克本身，都是一次成功的探索。嘗過(guò)甜頭的蘋(píng)果，沒(méi)有理由不把高價(jià)策略貫徹下去，所以我們才會(huì)見(jiàn)到售價(jià)大幅度上漲的2018款iPad Pro。

歸根到底，蘋(píng)果現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)純正的科技公司了，盡管他們每年還是付出巨額的研發(fā)費(fèi)用，但核心理念已經(jīng)不是想著如何做出更加酷的產(chǎn)品，而是想著如何賺更多的錢(qián)。

畢竟庫(kù)克本身就不是一個(gè)科技狂人，他的角色只是職業(yè)經(jīng)理人。自庫(kù)克上任起，蘋(píng)果的重心就轉(zhuǎn)移到如何攫取更多的利潤(rùn)和價(jià)值，如何讓投資者滿意和獲得回報(bào)。如果說(shuō)喬布斯治下的蘋(píng)果是“靠愛(ài)發(fā)電”，用理想主義以支撐，那么現(xiàn)在的蘋(píng)果就是靠營(yíng)收、業(yè)績(jī)來(lái)推動(dòng)公司前進(jìn)的。

外界認(rèn)為，安吉拉·阿倫茨很有可能是庫(kù)克的接班人。安吉拉·阿倫茨負(fù)責(zé)零售和在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，是蘋(píng)果近年擴(kuò)張的關(guān)鍵人物。但實(shí)話說(shuō)，安吉拉·阿倫茨比庫(kù)克更不懂技術(shù)，但卻是商業(yè)上的一把手。如果安吉拉·阿倫茨真的上臺(tái)接替庫(kù)克，蘋(píng)果會(huì)變得怎么樣呢？

殺雞取卵的做法不可取

從短期來(lái)看，蘋(píng)果的做法是在兌現(xiàn)蘋(píng)果品牌的號(hào)召力，不斷對(duì)粉絲的忠誠(chéng)度進(jìn)行試探，而從結(jié)果來(lái)看，蘋(píng)果的產(chǎn)品哪怕售價(jià)高得過(guò)分，也依然有人心甘情愿買(mǎi)單。

但從長(zhǎng)期來(lái)看，蘋(píng)果不把重點(diǎn)放在如何鉆研產(chǎn)品，而是想辦法讓粉絲多掏錢(qián)，這樣的行為難道不是有些殺雞取卵嗎？盡管庫(kù)克宣稱iPhone XS這代產(chǎn)品擁有3D結(jié)構(gòu)光、全面屏設(shè)計(jì)，還有強(qiáng)勁的A12 Bionic芯片，成本飆升，但就不到3000元人民幣的硬件成本來(lái)看，8000元以上的售價(jià)依然是毫無(wú)疑問(wèn)的暴利。

在高價(jià)政策下，蘋(píng)果的營(yíng)收環(huán)比大幅度提升是理所當(dāng)然的，但這種形勢(shì)能夠持續(xù)多久？不難預(yù)料，強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)收增長(zhǎng)隨著iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR的開(kāi)賣(mài)會(huì)回歸平靜，除非蘋(píng)果2019年的產(chǎn)品賣(mài)得更貴，否則這種增長(zhǎng)是不可持續(xù)的。

iPhone銷(xiāo)量公布與否實(shí)際上和消費(fèi)者沒(méi)有太多的直接關(guān)系，而產(chǎn)品本身的水平他們是能夠直觀看到的?？赡芪磥?lái)蘋(píng)果還會(huì)陸續(xù)停止公布Mac電腦、iPad等硬件的銷(xiāo)量，但蘋(píng)果這樣做也不過(guò)是徒勞。在安卓手機(jī)不斷進(jìn)步，各大品牌對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行夾擊的此時(shí)，蘋(píng)果無(wú)法用好產(chǎn)品進(jìn)行回應(yīng)，那么總有一天會(huì)被擊敗淪為二流手機(jī)品牌。