蘋(píng)果是全球市值最高的公司，最近新品銷售低迷，致使公司股價(jià)持續(xù)下跌，包括摩根士丹利在內(nèi)的數(shù)家知名投行，紛紛下調(diào)蘋(píng)果公司的股票評(píng)級(jí)，并下調(diào)目標(biāo)價(jià)，這也引起的人們的關(guān)注和思考。蘋(píng)果在資本市場(chǎng)不被看好，主要源于主業(yè)面臨天花板。而蘋(píng)果在創(chuàng)新不足的情況下，動(dòng)不動(dòng)就漲價(jià)的做法，已經(jīng)引起消費(fèi)者的反感。

轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者引反感

不久前，蘋(píng)果公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度（截至9月30日），公司一共賣出4689萬(wàn)部手機(jī)，與去年同期相比，基本持平。對(duì)于一家萬(wàn)億美元市值的公司來(lái)說(shuō)，這樣的數(shù)據(jù)，顯然難以讓資本市場(chǎng)滿意。

不過(guò)，很多人都發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果雖然手機(jī)銷售低迷，但公司的的營(yíng)收和利潤(rùn)，并未受到影響，而是有較大幅度的增長(zhǎng)，這是為什么？很顯然，主要與蘋(píng)果大幅調(diào)高產(chǎn)品售價(jià)有關(guān)。早期，蘋(píng)果手機(jī)基本上是五六千元，現(xiàn)在飆升至1．3萬(wàn)元。

最新一個(gè)財(cái)季，蘋(píng)果iPhone的營(yíng)收為371．85億美元，同比增長(zhǎng)了29％。這也表明，蘋(píng)果的利潤(rùn)，不是通過(guò)開(kāi)拓市場(chǎng)贏得的，而是通過(guò)提高產(chǎn)品售價(jià)得來(lái)的?；蛟S有人說(shuō)，蘋(píng)果能賣那么貴，也是它的能力。從表面理解，的確是這樣，但問(wèn)題是，蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格一再創(chuàng)新高，卻沒(méi)有多少創(chuàng)新，這就被人詬病了。

不少人認(rèn)為，蘋(píng)果現(xiàn)在依然在吃喬布斯時(shí)代的老本，其擠牙膏式的創(chuàng)新，甚至被國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛出來(lái)調(diào)侃。從全球來(lái)看，這次的蘋(píng)果手機(jī)，并未贏得尊重。歐洲的媒體，大部分將今年最具創(chuàng)新的手機(jī)，頒給華為Mate20系列。有網(wǎng)友甚至在社交網(wǎng)站上對(duì)蘋(píng)果喊話：看看，這才叫創(chuàng)新！

然而，蘋(píng)果卻把自己創(chuàng)新不足、產(chǎn)品銷售低迷，以抬高售價(jià)的方式，轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這就顯得不厚道。蘋(píng)果iPhone XS、iPhone XS Max發(fā)布后，就引起了全球消費(fèi)者的反感，一些資深果粉也宣布，從此不再心屬蘋(píng)果。

蘋(píng)果在打一場(chǎng)心理戰(zhàn)

當(dāng)然，蘋(píng)果也在打自己的小算盤(pán)，抓住部分消費(fèi)者習(xí)慣了蘋(píng)果系統(tǒng)，不想離開(kāi)蘋(píng)果，肆意加價(jià)。還有，一些消費(fèi)者喜歡追求高價(jià)產(chǎn)品，認(rèn)為高價(jià)產(chǎn)品更有個(gè)性和面子，這恰恰中了蘋(píng)果的下懷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)市場(chǎng)，不少消費(fèi)者是通過(guò)按揭和借貸的方式，購(gòu)買蘋(píng)果高價(jià)手機(jī)的。還有一些年輕消費(fèi)者（包括一些大學(xué)生），通過(guò)借高利貸，購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)。于是，蘋(píng)果新品價(jià)格一再刷新紀(jì)錄。

從今年發(fā)布的新品來(lái)看，蘋(píng)果的思路已經(jīng)很清晰，在手機(jī)銷量低迷的情況下，蘋(píng)果選擇拔高手機(jī)的銷售價(jià)格，來(lái)獲取足夠的利潤(rùn)，從而贏得資本市場(chǎng)支持。這種判斷，也得到了美國(guó)主流媒體的認(rèn)同。

蘋(píng)果這種定價(jià)法，其實(shí)潛藏很大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦消費(fèi)者不認(rèn)同蘋(píng)果的這套方式，或者是消費(fèi)者覺(jué)醒，蘋(píng)果就會(huì)遭受沉重打擊。中國(guó)手機(jī)廠商的進(jìn)步，將給蘋(píng)果巨大沖擊。目前來(lái)看，蘋(píng)果正在慢慢失去市場(chǎng)，在歐洲市場(chǎng)，蘋(píng)果已被華為取代。而在印度市場(chǎng)，蘋(píng)果手機(jī)基本上打不開(kāi)局面，銷量可忽略不計(jì)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2018年，蘋(píng)果手機(jī)在印度的銷量約為200萬(wàn)部，同比減少100萬(wàn)部。

對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，欣慰的是，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)還算不錯(cuò)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果第三季度在中國(guó)賣出了1100萬(wàn)部手機(jī)。這表明，約1／4的蘋(píng)果手機(jī)，都由中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)。

不過(guò)，蘋(píng)果的新機(jī)信號(hào)差，剛推出的雙卡手機(jī)，只支持單通，其中的一張卡不能上網(wǎng)，被中國(guó)消費(fèi)者詬病。而稍有性價(jià)比的蘋(píng)果iPhone XR，則激不起中國(guó)消費(fèi)者的興趣，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)降價(jià)好幾百元。有消息人士稱，蘋(píng)果已通知富士康砍單。

蘋(píng)果這次砍單，究竟砍多少？有不同說(shuō)蘋(píng)果iPhone XR要砍掉10％的訂單，另外一種說(shuō)法，要砍掉25％的訂單。有媒體報(bào)道，富士康原本有60條生產(chǎn)線生產(chǎn)蘋(píng)果iPhone XR，現(xiàn)在只開(kāi)了45條。受蘋(píng)果砍單影響，蘋(píng)果供應(yīng)商的股價(jià)，也紛紛大跌。

對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，動(dòng)不動(dòng)就漲價(jià)，就像一顆定時(shí)炸彈，隨時(shí)會(huì)引爆。庫(kù)克必須明白，創(chuàng)新的產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者尊重。