7月18日，Angelababy在抖音開(kāi)啟了直播首秀。明星直播大火的當(dāng)下，Angelababy的這場(chǎng)直播也備受大眾關(guān)注，特別是Angelababy直播首秀的成績(jī)。

首秀背后的亮點(diǎn)

電商直播洪流下，明星直播是大勢(shì)所趨，各家平臺(tái)的動(dòng)作已經(jīng)很好地證明了這一點(diǎn)。但是越來(lái)越多的明星進(jìn)入到直播間的同時(shí)，成績(jī)依然是商家和平臺(tái)最在乎的，而大眾對(duì)此也多抱有看客的心態(tài)。

直播電商的本質(zhì)是把東西賣給觀眾，對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，在大量粉絲基礎(chǔ)之外，他們直播的效果還是要取決于直播內(nèi)容本身的設(shè)計(jì)，比如是否有比較誘人的引流策略或商品，是否有值得觀眾購(gòu)買的選品，是否有可以激發(fā)他們需求的選品等等。

Angelababy的這場(chǎng)直播首秀，據(jù)說(shuō)絕大部分選品都是Angelababy親自挑選合作的，但是僅僅靠這一點(diǎn)還不夠，一千多萬(wàn)的最終支付額還需要其他的支撐點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)對(duì)Angelababy整個(gè)直播內(nèi)容進(jìn)行解剖，可以發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)直播有三個(gè)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，從而促成了千萬(wàn)規(guī)模的最終成交額。

一是Angelababy自掏腰包為粉絲送上各種補(bǔ)貼福利，比如1499元的戴森吹風(fēng)機(jī)、499元的蘋果耳機(jī)2代。明星自掏腰包，補(bǔ)貼的還是爆品，這一點(diǎn)此前的明星直播不多見(jiàn)。

二是Angelababy直播專業(yè)感比較濃厚。據(jù)悉在這次直播里，Angelababy在介紹產(chǎn)品時(shí)甚是仔細(xì)，而且在試吃試穿試用環(huán)節(jié)表現(xiàn)穩(wěn)定，能夠比較正確和準(zhǔn)確地將感受描述出來(lái)，并推薦給適合的消費(fèi)者。直播也是一門學(xué)問(wèn)，如果專業(yè)性夠，那直播就會(huì)加分。

三是直播選品豐富且有針對(duì)性。Angelababy此次直播的選品SKU共有數(shù)十個(gè)，且涵蓋了美妝、母嬰、鞋服、線上教育等十多個(gè)品類，對(duì)于其以女性為主的粉絲群體來(lái)說(shuō)，針對(duì)性很強(qiáng)，成交概率也會(huì)被放大。

正確看待直播數(shù)據(jù)

電商直播從誕生到現(xiàn)在，從來(lái)不乏質(zhì)疑和爭(zhēng)議。特別是在今年明星直播大潮興起后，外界對(duì)于明星直播的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，比如GMV、觀看人數(shù)、成交數(shù)量等等，有意無(wú)意都會(huì)比較關(guān)注。

Angelababy直播首秀的成績(jī)出來(lái)后，也引起了一些討論和爭(zhēng)議。一些文章在對(duì)比Angelababy和其他明星的直播首秀成績(jī)后，認(rèn)為Angelababy此次直播首秀的成績(jī)很是一般，并對(duì)Angelababy的直播表現(xiàn)提出了質(zhì)疑。

一場(chǎng)直播下來(lái)，數(shù)據(jù)的確是直播效果最直觀的反應(yīng)。但是電商這塊，要看懂?dāng)?shù)據(jù)就必須先理解數(shù)據(jù)代表的真正意思，因?yàn)槠脚_(tái)的統(tǒng)計(jì)維度可能也有差別。Angelababy這場(chǎng)直播的表現(xiàn)到底如何，不妨直接拿數(shù)據(jù)來(lái)分析。

根據(jù)多個(gè)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)綜合來(lái)看，Angelababy的直播首秀最終成交額定格在1500萬(wàn)上下，直播總曝光人次大概在2600萬(wàn)，直播峰值人數(shù)接近40萬(wàn)。

首先需要明確的是，1500萬(wàn)是實(shí)際支付額，而不是此前傳統(tǒng)意義上的GMV。這個(gè)數(shù)據(jù)不是下單額，是實(shí)打?qū)嵉某山活~，即消費(fèi)者已經(jīng)付款的成交額。其次再結(jié)合2600萬(wàn)的總曝光人次，以及近40萬(wàn)的峰值人次來(lái)看，這個(gè)成績(jī)實(shí)則可圈可點(diǎn)。

特別需要提到的一點(diǎn)是，現(xiàn)在不少人對(duì)數(shù)據(jù)的態(tài)度似乎非黑即白，特別是明星直播這塊。電商直播的數(shù)據(jù)其實(shí)很多時(shí)候存在一定的迷惑性，非業(yè)內(nèi)人士如果不了解數(shù)據(jù)的內(nèi)涵，很有可能就被帶跑偏。電商直播數(shù)據(jù)的確是一個(gè)大眾看點(diǎn)，但是也要正確地看待這些容易令人眼花繚亂的數(shù)據(jù)。

配圖來(lái)自Canva 

明星直播的多重價(jià)值

為什么越來(lái)越多的明星進(jìn)軍電商直播，為什么越來(lái)越多的平臺(tái)引入明星直播，這兩個(gè)問(wèn)題的答案是一致的，都是因?yàn)殡娚毯推脚_(tái)看到了明星直播的多重價(jià)值。或者說(shuō)，明星某種程度上非常適合直播電商。

明星有粉絲光環(huán)，比如Angelababy這樣的頂流明星，粉絲基數(shù)就非常大，一舉一動(dòng)都會(huì)受到外界的關(guān)注。這一點(diǎn)，在直播的時(shí)候能提供極大的流量曝光，是一種效果非常好的營(yíng)銷廣告。

這是所有明星能夠?yàn)樯碳邑暙I(xiàn)的最基礎(chǔ)的商業(yè)價(jià)值。但是明星數(shù)量龐大，影響力也不盡相同，為何只有極少數(shù)能夠得到商家和平臺(tái)的極力垂青，原因就在于這些明星還有更深層的商業(yè)價(jià)值。

前面提到Angelababy為直播首秀進(jìn)行了絕大多數(shù)選品的挑選，這件事其實(shí)也是為商家做的，即匹配目標(biāo)用戶。Angelababy對(duì)自己的粉絲屬性特征必然很熟悉，因此能夠會(huì)在選品上據(jù)此傾斜。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，Angelababy選擇與他們合作，就意味著已經(jīng)為他們匹配好了目標(biāo)用戶。

除此之外，Angelababy本身的影響力和觀點(diǎn)，還會(huì)將商家的品牌進(jìn)行特定的拔高或者深化。換言之，合作商家的品牌效應(yīng)也會(huì)無(wú)形之中有所提升。

直播數(shù)據(jù)走向理性化

從外界輿論來(lái)看，大眾對(duì)于電商直播的態(tài)度正在發(fā)生改變，尤其是對(duì)電商直播公開(kāi)數(shù)據(jù)的看法。最早的時(shí)候，電商直播的GMV代表的是下單額，而非成交額，但是現(xiàn)在，電商直播的數(shù)據(jù)正在變得更加理性。

以理性化趨勢(shì)為標(biāo)準(zhǔn)，此次Angelababy的抖音直播首秀也是一個(gè)很好的案例支撐。直播數(shù)據(jù)真正的意義不在于絕對(duì)值的大小，而是需要在理解數(shù)據(jù)含義的基礎(chǔ)上進(jìn)行橫向的數(shù)據(jù)對(duì)比分析。

而且Angelababy的這場(chǎng)直播還為明星直播進(jìn)行了價(jià)值再解讀。第一，明星直播的確有其合理性和可靠性，比如Angelababy獨(dú)有的商業(yè)價(jià)值；第二，明星直播的數(shù)據(jù)真實(shí)性需要辯證地看待。

不論如何，明星直播已成常態(tài)，而且虛假的直播數(shù)據(jù)沒(méi)有任何意義，在看懂了這一點(diǎn)之后，平臺(tái)、商家和大眾，會(huì)秉承一個(gè)更理性的思維去公開(kāi)或分析數(shù)據(jù)。逐漸回歸到真實(shí)直播能力比拼之上的明星電商直播，也會(huì)更加理性地發(fā)展下去。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110