“今年上半年很多項(xiàng)目的進(jìn)度都明顯加快，我們所有部門(mén)的同事幾乎每天都在加班，應(yīng)該就是跟蘋(píng)果的這個(gè)新規(guī)定有關(guān)吧?！闭劶皠倓傉缴У?App Store 游戲版號(hào)新規(guī)，上海某游戲公司畫(huà)師徐敏對(duì)懂懂筆記說(shuō)道。

7 月 1 日，醞釀將近半年的 App Store 游戲新規(guī)正式落地。根據(jù)蘋(píng)果官方的規(guī)定，從 7 月開(kāi)始，所有無(wú)版號(hào)新游戲?qū)o(wú)法通過(guò)蘋(píng)果審核和上架中國(guó)區(qū) App Store ；另外對(duì)于 7 月之前無(wú)版號(hào)上架的游戲會(huì)有半年的緩沖期。

也就是說(shuō)，截至今年 12 月 31 日之前，App Store 中國(guó)區(qū)所有上架的游戲都必須 “名正言順”，如果緩沖期滿還無(wú)法提供，蘋(píng)果方面可能會(huì)采取相應(yīng)強(qiáng)制措施。

作為最重要的應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)之一，根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司 Sensor Tower 公布的最新數(shù)據(jù)顯示：2019 年中國(guó)區(qū) iOS 端手游的收入高達(dá) 118 億美元，同比增長(zhǎng) 14.9%。不過(guò)，App Store 里面成千上萬(wàn)的手游作品在獲取高額利潤(rùn)的同時(shí)，卻有很大一部分是沒(méi)有獲得相應(yīng)版號(hào)的。某種意義上說(shuō)，它們處在了一個(gè)灰色地帶。

如今，隨著蘋(píng)果正式收緊 App Store 要求，對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)，特別是那些中小游戲企業(yè)而言，將會(huì)帶來(lái)一次市場(chǎng)震動(dòng)。

版號(hào)的問(wèn)題其實(shí)早已存在。早在 2016 年相關(guān)部門(mén)就頒發(fā)了，要求只要在國(guó)內(nèi)上市發(fā)行的游戲，都需要按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行資料申報(bào)，獲得廣電總局批準(zhǔn)之后才能進(jìn)行出版運(yùn)營(yíng)。

在執(zhí)行層面，以國(guó)產(chǎn)手機(jī)和應(yīng)用分發(fā)渠道為代表的安卓陣營(yíng)率先行動(dòng)。相關(guān)安卓應(yīng)用分發(fā) App 在通知下發(fā)的同時(shí)，就要求新上架游戲需要提供相應(yīng)的版號(hào)信息。而蘋(píng)果方面雖然也有所表態(tài)，但對(duì)游戲開(kāi)發(fā)商的相應(yīng)規(guī)定始終沒(méi)有落地，直到今年 2 月份蘋(píng)果才正式通知開(kāi)發(fā)者，App Store 將會(huì)在審核中加入版號(hào)的相關(guān)內(nèi)容。

可以說(shuō)，這也是變相的對(duì) iOS 平臺(tái)的開(kāi)發(fā)商提供了一個(gè)緩沖期。

版號(hào)的對(duì)游戲行業(yè)的重要性不用過(guò)多贅述。2018 年 3 月開(kāi)始國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)暫停審批，當(dāng)時(shí)包括騰訊、網(wǎng)易這些大廠的很多游戲作品，都受制于版號(hào)限制無(wú)法發(fā)行。同時(shí)，接近 9 個(gè)月的審批暫停也給當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)帶來(lái)了一次大洗牌。隨著大量劣質(zhì)游戲的清除，部分中小游戲公司也在加速退場(chǎng)。

盡管 2018 年底審批開(kāi)始恢復(fù)，但是相關(guān)部門(mén)對(duì)于游戲版號(hào)的監(jiān)管也在日漸加強(qiáng)。2019 年 11 月下旬，蘋(píng)果商店手游就因涉嫌無(wú)版號(hào)上線運(yùn)營(yíng)，被相關(guān)部門(mén)處以罰金 71 萬(wàn)元，這也是監(jiān)管改革之后北京市查處的首例網(wǎng)絡(luò)游戲違規(guī)案件。

iOS 和安卓平臺(tái)分發(fā)規(guī)定的收緊，將直接影響游戲企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)行力度。對(duì)于騰訊、網(wǎng)易等頭部企業(yè)而言，市場(chǎng)境況相比中小型游戲公司將會(huì)是完全不同的景象。對(duì)此，相關(guān)游戲行業(yè)資深觀察人士對(duì)懂懂筆記表示：“騰訊、網(wǎng)易這樣的頭部企業(yè)，往往在游戲發(fā)行過(guò)程中，審批方面都極為嚴(yán)謹(jǐn)，相關(guān)資質(zhì)也都很齊全?！?/p>

而受影響最大的，則是中小游戲企業(yè)的發(fā)行狀況，該人士強(qiáng)調(diào)：“過(guò)去 iOS 的應(yīng)用商店一直都是那些中小游戲公司的重要陣地，通常不需要版號(hào)就可以上架，然后通過(guò)‘馬甲包’、‘買(mǎi)量’這些手段來(lái)實(shí)現(xiàn)相對(duì)高額的收益。但從根本上來(lái)看，這些沒(méi)有版號(hào)的游戲如果細(xì)究，應(yīng)該都算是違規(guī)游戲?！痹谏鲜鋈耸靠磥?lái)，這有點(diǎn)兒類(lèi)似于網(wǎng)上出售的水貨主機(jī)游戲光盤(pán)或者卡帶，此前官方睜一眼閉一只眼，也就可以正常銷(xiāo)售，“但如果真要求你下架、禁售，法律上是絕沒(méi)有問(wèn)題的。而隨著無(wú)版號(hào)游戲被清理，市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)留出相當(dāng)一部分空間，這部分空間大概率會(huì)被頭部企業(yè)吃掉?！?/p>絕地求生的選擇只有兩個(gè)

iOS 新規(guī)已然落地，如何在新環(huán)境下尋找新的生存方向，將成為所有中小游戲公司必須考慮的問(wèn)題。

我們先回顧一下 2018 年版號(hào)冰封期那些中小游戲公司的變通方式——小游戲和廣告植入變現(xiàn)。

“當(dāng)時(shí)很多公司都在做微信小游戲，而且是以個(gè)人名義發(fā)行，因?yàn)闆](méi)有內(nèi)購(gòu)這種收費(fèi)機(jī)制游戲是無(wú)需版號(hào)可直接上線?！霸谟螒蚬緭?dān)任畫(huà)師多年的徐敏向懂懂筆記透露，由于沒(méi)有內(nèi)部收費(fèi)模式，很多游戲的變現(xiàn)方式只能選擇在游戲里植入廣告，“我記得當(dāng)時(shí)最火的一個(gè)小游戲叫，里面就插了很多廣告，用戶還可以選擇主動(dòng)觀看廣告來(lái)增加角色的體力?！?/p>

不過(guò)，相較于玩家氪金，廣告分成的變現(xiàn)效率無(wú)疑是非常低下的。徐敏強(qiáng)調(diào)：“雖然這種小游戲開(kāi)發(fā)成本很低，但廣告變現(xiàn)的效率更低。廣告商是要看流量的，當(dāng)時(shí)做微信小游戲的數(shù)不勝數(shù)，只有真正頭部的那幾個(gè)，才能拿到相對(duì)不錯(cuò)的廣告費(fèi)。而且這種游戲的生命周期非常短，即便運(yùn)氣好游戲能火起來(lái)，但最多也就兩個(gè)月的熱度。如果再做一個(gè)新游戲的話，一切都必須重頭再來(lái)。”

除了變現(xiàn)的艱難，更大的挑戰(zhàn)是 “入場(chǎng)名額”的不斷萎縮。

現(xiàn)在，版號(hào)審核的效率在持續(xù)抑制著游戲數(shù)量的增長(zhǎng)。統(tǒng)相關(guān)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017 年全年獲得版號(hào)的游戲數(shù)量為 9368 款，2018 年為 2064 款，2019 年只有 1468 款。2020 年至今，共有 11 批游戲版號(hào)下發(fā)，累計(jì) 583 款；最近一次是在 6 月初，下發(fā)了包括在內(nèi)的 55 款游戲。

可以看到，2019 年前 11 批下發(fā)版號(hào)的游戲數(shù)量為 856 款，相比今年的前 11 批（583 款），版號(hào)審批和下發(fā)的速度在整體上愈發(fā)放緩。

無(wú)數(shù)游戲公司都是將游戲申請(qǐng)?zhí)峤?，然后開(kāi)始漫長(zhǎng)的等待，能抗住饑餓的只有大塊頭。最典型的例子就是騰訊代理的國(guó)行 switch 游戲主機(jī)，目前就面臨游戲荒，很多游戲處在等待審批完成版號(hào)下發(fā)的狀態(tài)。盡管玩家們有所不滿，但騰訊這樣財(cái)大氣粗的公司還有資本等下去，至于資金鏈并不雄厚的中小游戲公司恐怕就難熬了。

當(dāng)然，發(fā)行機(jī)制的收緊對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的發(fā)展有弊有利。以那些縱橫市場(chǎng)的棋牌手游為例：如果我們多留心注意一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊中老年用戶安裝的手游幾乎都是棋牌類(lèi)，而且很多都是區(qū)域特性的棋牌游戲?？赡芷迮朴螒虻囊?guī)則會(huì)因各地不同的玩法有所不同，但它們本質(zhì)上幾乎沒(méi)有什么區(qū)別，甚至連核心代碼都一樣（大多只是簡(jiǎn)單的換皮兒）。

但棋牌類(lèi)手游有不少都帶有打擦邊球的嫌疑（如違規(guī)涉賭），一旦受到監(jiān)管再換個(gè)馬甲就能重新來(lái)過(guò)。因此發(fā)行渠道的收緊，也在很大程度上限制了類(lèi)似這種違規(guī)、粗制濫造的游戲出現(xiàn)，凈化了整個(gè)游戲市場(chǎng)。

兩年前的暫停版號(hào)審核令人記憶猶新，如今發(fā)行渠道對(duì)版號(hào)的從嚴(yán)要求短期內(nèi)也不會(huì)放松，這個(gè)局面怎么破？

隨著小游戲的熱度逐漸過(guò)去，此前靠廣告變現(xiàn)的小游戲形式并未得到成功的證明，所以面對(duì)新一輪沖擊，現(xiàn)金流并不充沛的中小游戲公司已經(jīng)開(kāi)始尋找更多出路，例如揚(yáng)帆出海。

上海一家游戲公司內(nèi)部人士對(duì)懂懂筆記透露：“公司上半年的戰(zhàn)略是加快手中現(xiàn)有未完成產(chǎn)品的進(jìn)度，趕在 6 月 30 號(hào)之前上架 App Store。雖然說(shuō)到年底沒(méi)有版號(hào)的話依然可能會(huì)被下架，但最起碼在 iOS 這一塊能多最少半年時(shí)間。趕時(shí)間上架之外，我們也在抓緊產(chǎn)品出海?！?/p>

不同地區(qū)的文化、習(xí)俗以及用戶喜好之間有著很大的差別，游戲的本土化是一個(gè)不小的難題。很有可能一款在國(guó)內(nèi)很火的游戲，換一個(gè)地方就無(wú)人問(wèn)津，該人士指出：“國(guó)內(nèi)企業(yè)的部分產(chǎn)品在東亞和東南亞市場(chǎng)是有一定共同用戶基礎(chǔ)的，但如果登錄中東或者歐美市場(chǎng)，很多游戲就需要做較大的調(diào)整，包括故事背景、人物模型等等?！霸谒磥?lái)，這些市場(chǎng)需要中小游戲企業(yè)能針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)和制作。

實(shí)際上，近兩年國(guó)產(chǎn)游戲出海早不是什么新鮮事，只是很多出海成功的游戲都是行業(yè)巨頭所制，例如騰訊的、網(wǎng)易的。但也有異軍突起的中小玩家，其中莉莉絲的在 2020 年 Q1 全球手游收入排名中就位列第三，其在 6 月初也剛剛?cè)〉昧藝?guó)內(nèi)游戲發(fā)行的版號(hào)。

巨頭出海的魅力在于 “變幻莫測(cè)”。網(wǎng)易的作為吃雞類(lèi)手游，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全被騰訊的壓制，但其在日本市場(chǎng)卻取得了空前成功，成為網(wǎng)易手游近兩年出海成功的代表。而則一開(kāi)始就面向海外市場(chǎng)（玩家），在海外市場(chǎng)獲得成功之后再選擇進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

所以，從這個(gè)角度來(lái)看，選擇出海也是一些實(shí)力派中小游戲企業(yè)的上策。但有一點(diǎn)值得注意，海外市場(chǎng)的游戲競(jìng)爭(zhēng)并不比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低。每個(gè)地區(qū)都有自己不同的風(fēng)俗習(xí)慣以及用戶喜好，以往有不少國(guó)內(nèi)游戲公司拿著本土思維出海都沒(méi)有獲得成功。在一定程度上，面向海外市場(chǎng)的游戲所付出的工作量，大概率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在國(guó)內(nèi)發(fā)行游戲作品。

相關(guān)監(jiān)管力度的強(qiáng)化，在很大程度上規(guī)范了游戲市場(chǎng)，清除了大量粗制濫造甚至違規(guī)的游戲產(chǎn)品，起到了凈化市場(chǎng)環(huán)境的作用。在這一前提下，游戲行業(yè)尤其是部分中小企業(yè)會(huì)面臨較大壓力，但同時(shí)也將觸發(fā)更多機(jī)會(huì)。游戲市場(chǎng)本就是紅海，壓力陡增的情況下只能是適者生存，尤其對(duì)于中小型游戲企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和創(chuàng)新能力更會(huì)產(chǎn)生激勵(lì)和推動(dòng)，起到良幣驅(qū)逐劣幣的作用。