導讀：根據(jù)蘋果今年第三季度財報顯示，營收424億美元低于往年同期，凈利潤也同比下滑27%。造成這樣的手機市場局勢，一方面來自三星與華為的雙重競爭壓力，尤其是華為在高端市場持續(xù)強勁的表現(xiàn);另一方面，中國本土的一些品牌抓住了一線城市手機更新周期放緩的時機，迅速占據(jù)了一線城市之外更廣闊的人群。

　　美國蘋果公司的光芒正在褪去。過去一年，用“糟糕透頂”來形容這家公司的表現(xiàn)絕不為過，尤其是中國市場的急速下滑，對蘋果而言可以說是巨大的打擊。

　　據(jù)蘋果公司最新公布的第三季度財報顯示，其營收424億美元，低于去年同期的496億美元;凈利潤也同比下滑27%至78億美元。

　　從產(chǎn)品層面來看，為蘋果公司聚集無數(shù)光芒的功臣產(chǎn)品iPhone表現(xiàn)差勁，這是導致蘋果“雙滑”的主要原因之一。

　　該季度，iPhone共賣出4040萬部iPhone手機，同比下滑15%;營收為240.48億美元，比去年同期的313.68億美元下滑23%，位列所有下滑產(chǎn)品之首。

　　雖然蘋果公司沒有公布具體區(qū)域的銷量數(shù)據(jù)，但作為全球最大的智能手機市場，中國區(qū)的表現(xiàn)關乎著蘋果的未來。

　　財報顯示，大中華區(qū)營收為88.48億美元，比去年同期的132.30億美元大幅下滑33%;占比總收入為21%，創(chuàng)下蘋果公司近七個季度的新低。

　　如果這還不夠，再對比下區(qū)域營收的數(shù)據(jù)，你會驚奇的發(fā)現(xiàn)，中國市場已失去了蘋果全球第二大市場的稱號。

　　據(jù)了解，上季度，蘋果在中國的營收達到168億美元，中國超越歐洲成為蘋果全球第二大市場。而今天，略微下滑的歐洲市場收入為96億美元，超過88億美元的了中國市場重新奪回全球第二的稱號。

　　面對斷崖式的下滑，蘋果在中國市場究竟遭遇了什么?

　　在對手機行業(yè)的報道和觀察來看，一方面來自華為和三星的競爭壓力，尤其是華為在高端市場持續(xù)強勁的表現(xiàn);另一方面，中國本土的一些品牌抓住了一線城市手機更新周期放緩的時機，迅速占據(jù)了一線城市之外更廣闊的人群。

　　三星和華為的夾擊

　　和蘋果下滑的危機一樣，三星的手機業(yè)務一直也是每況愈下。但從全球的銷量和份額來看，他依然牢牢占據(jù)霸主的位置。

　　IDC的最新報告指出，今年第一季度全球智能手機總出貨量為3.349億部，同比僅增長0.2%，創(chuàng)下有記錄以來的最小同比增幅。但三星還是憑借8190萬部的出貨量、24.6%市場份額位居第一。

　　從全球視角來看，三星對蘋果的打擊主要來自除中國以外的其他市場。在這些市場，蘋果iPhone只有在美國市場的份額居于第一，其他市場均落后于Android品牌廠商，這個廠商真是三星。

　　作為蘋果在高端市場的唯一競爭對手，三星曾被iPhone 6打擊的相當嚴重。不過，去年三星推出的Galaxy S6以雙曲面屏技術扭轉(zhuǎn)了之前一路下滑的趨勢。今年的Galaxy S7趁熱打鐵，又加入雙像素拍攝、IP68級防水和三星Pay等較蘋果iPhone領先的優(yōu)勢，為其贏得了不錯的市場口碑。

　　已有機構給出數(shù)據(jù)，今年二季度的美國市場，三星智能手機市占率達到37%，占領了美國銷售排行榜之首，蘋果iPhone 則以29%的市占率屈居第二。這讓蘋果著實有些難堪，更不妙的是即將發(fā)布的iPhone 7還被普遍看衰。

　　據(jù)了解，三星還是趕在蘋果之前，計劃在下月初發(fā)布新一款手機Galaxy Note7， 之前Galaxy S7 edge的主要賣點之一雙曲面屏也將首次引入note系列。其新增特性方面包括萬眾矚目的虹膜識別和IP68防水均給iPhone 7造成不少壓力。

　　而iPhone 7因為其將采用的雙鏡頭拍攝、無線充電等功能早已經(jīng)被三星和中國手機品牌用濫，并無足夠的創(chuàng)新，這給處于頹勢中的蘋果帶來更多不安。

　　回到中國市場，蘋果面對的最大競爭對手是當今全球最大的通信設備制造商——華為，這家從貼牌到自有品牌、再到挺入4000元以上高端手機市場的品牌，一步步蠶食著三星和蘋果的用戶。

　　昨日，華為終端公布了今年上半年業(yè)績，其出貨量達到6056萬臺，同比增長25%;銷售總額為774億元人民幣，同比增長41%。

　　華為消費者業(yè)務CEO余承東說，“收入增幅顯著超越出貨量增幅表明華為產(chǎn)品的單價繼續(xù)有效提升。”這意味著國產(chǎn)品牌真正滲入到三星、蘋果長期盤踞的高端市場。

　　半年6056萬部智能手機出貨量，這一數(shù)據(jù)幾乎追上了小米去年全年。更重要的是，華為高端手機業(yè)務增長非?？?，上半年出貨量占比超過了30%。

　　據(jù)了解，華為P9上市三個月，銷量已達到450萬部，全銷售周期有望超越1000萬部。這讓華為對未來超越蘋果和三星充滿了信心。

　　可以說，從Mate系列開始，華為從三星手中搶占了一定市場。接下來，華為希望P系列能從蘋果“口中拔牙”，而從實際用戶層面我們也看到了這種跡象。

　　企鵝智酷近期發(fā)布的《真象》調(diào)查報告中顯示，接近25%的前iPhone用戶目前已將手機更換成了華為手機。而在很多第三方電商平臺上，從消費者留言中也可看出對于華為高品質(zhì)、高性價比的贊譽，并且不少用戶直接表示在使用產(chǎn)品后也樂意與周圍人分享推薦華為手機。由此可見，華為旗艦手機對iPhone手機造成的沖擊。

　　目前，華為終端產(chǎn)品的全球市場份額已經(jīng)從去年底的9.9%攀升至11.4%，繼續(xù)穩(wěn)居全球第三位，排在三星蘋果之后。但在中國市場，余承東表示，目前華為手機國內(nèi)市場份額為18.6%，排名第一。

　　在華為和三星的內(nèi)外夾擊之下，蘋果的自身原因也不容忽視。

　　過去半年，其主力銷售機型iPhone 6s被外界認為是過渡產(chǎn)品，市場銷量并未達預期，這從其上游供應鏈的疲軟態(tài)勢可見一斑。

　　據(jù)主要代工蘋果攝像頭模塊的大力光電表示第一季度會“明顯疲軟”，負責iPhone金屬外殼生產(chǎn)的可成科技則表示相較于去年同期，第一季度表現(xiàn)平平。該情況直到第二季度也未見有好轉(zhuǎn)。

　　其次，蘋果高估了中國市場用戶的購買意愿，比起前幾代iPhone，現(xiàn)在的蘋果面臨創(chuàng)新瓶頸、市場飽和、競爭加劇、周期拉長等多重壓力。

　　“雖然蘋果的服務收入在大幅增長，但不足以撐起整體業(yè)績，如果蘋果的策略還不改變，下滑還將繼續(xù)到下個季度。”

　　他們斷了蘋果的后路

　　智能手機早已不是什么奢侈品，用戶滲透率的提高必然導致市場增速放慢。

　　IDC的數(shù)據(jù)顯示，今年全球手機出貨量增速會降至5.7%，而去年這一數(shù)字還是10.4%，前年則為27.6%，這種下行速度實在是有些驚人。

　　蘋果在今年年初也意識到這樣的問題，為了與國產(chǎn)品牌競爭、拓展已處于飽滿狀態(tài)下的高端市場之外的用戶，蘋果第一季度推出了四英寸的“廉價”iPhone SE。

　　iPhone SE確實可以滿足一部分中國用戶的“蘋果夢”。遺憾的是，蘋果對于“舊瓶裝舊酒”的iPhone SE并未給出親民的價格。

　　對于牢牢把控一線城市之外市場的vivo、OPPO、金立等傳統(tǒng)手機品牌而言，加上極具性價比的產(chǎn)品，iPhone SE注定失敗。

　　這是因為，全球智能手機增速是放緩已是不爭的事實，但在中國一層一層的市場區(qū)域中，仍有龐大的購機和換機用戶，他們通?？紤]的購買因素是足夠體面的一款高性價比手機。而花3000元以上、甚至4000元買一個4英寸的蘋果iPhone SE手機幾乎不在他們的考慮范圍。

　　作為中國手機品牌為數(shù)不多的“常青樹”，OPPO、vivo、金立等始終聚焦2000至3000元價位的市場，他們迎合了這些用戶，同時又避開了與三星、華為等高端品牌、以及小米、樂視、360等互聯(lián)網(wǎng)品牌低價的正面競爭。

　　設計上，他們多以貼近用戶實際需求為發(fā)力點，如外觀、聲效、拍照、能耗等。而快速增長則主要歸功于其線下營銷渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計，兩家在國內(nèi)的營銷渠道數(shù)量累計接近40萬個。

　　每到節(jié)假日，你會發(fā)現(xiàn)，各大賣場、手機零售店，你都能看到他們的盛大營銷活動。諸如買手機免費貼膜、免費預裝應用，甚至還可以免費個性化定制服務，這些地推式的強營銷手段讓很多手機廠商都羨慕，用戶在這里是真正的上帝。

　　數(shù)據(jù)顯示，在今年第一季度，OPPO和Vivo的智能手機出貨量均超過1500萬部。僅此于華為，排在三星和蘋果之前。

　　《福布斯》網(wǎng)絡版曾撰文稱，蘋果目前在中國市場的最新挑戰(zhàn)并非來自華為和小米，而是來自OPPO。雖然有些夸張，但也說明這些傳統(tǒng)品牌對蘋果、三星這樣的高端品牌已產(chǎn)生影響。與華為相比，他們在由下而上的進行狙擊。

　　不過，這樣的“真空地帶”vivo與OPPO或許不能再享受了。據(jù)余承東透露，在兩月后的德國IFA上，華為將發(fā)布一款輕旗艦產(chǎn)品，價位在2000元左右。

　　同時，華為還稱，將加大線下渠道的投入，其策略是“讓利”渠道商，讓渠道零售商掙到錢。他表示，在2016年，華為的重點計劃是要把專賣店覆蓋到至少1000個縣，投資金額達到億元級別。

　　如果是這樣，中國手機市場的新一輪洗牌又快來了。