開拓線下市場

線下市場的格局在悄然生變。

今年7月，受國際市場影響，華為宣布美國分公司將裁員1000余人，從此時起，華為開始轉(zhuǎn)變在國內(nèi)外的打法。

“華為的這次轉(zhuǎn)變誰都沒想到。”經(jīng)銷商何旭對「子彈財(cái)經(jīng)」稱，平常華為都不理睬的城市現(xiàn)在他們都很重視，而在這些城市中，小米和OV的布局明顯要強(qiáng)于前者。

在河北省主營小米品牌的經(jīng)銷商何旭明顯地感覺到了這種變化，越來越多的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而去做華為的代理。“這些人大多是代理OV的，因?yàn)樗麄兊姆迭c(diǎn)現(xiàn)在很低?，F(xiàn)在只有兩家廠商的返點(diǎn)還不錯，一家是小米，一家是華為。”

在當(dāng)前手機(jī)市場中，華為和榮耀一直采取兩種不同打法，華為負(fù)責(zé)線下，榮耀負(fù)責(zé)線上，但在現(xiàn)如今，榮耀也在轉(zhuǎn)變自身的打法——開始攻占線下。

“華為和榮耀都不用打廣告，現(xiàn)在人盡皆知，但它們的產(chǎn)品價格還是太高，不像小米和Redmi走極致性價比路線，產(chǎn)品又還不錯。”何旭對「子彈財(cái)經(jīng)」補(bǔ)充道。

“這是在用小米的方式打小米。”李凱說，“榮耀品牌一直在和Redmi對打，甚至在打法上一直在學(xué)習(xí)它們，現(xiàn)在榮耀也開始做線下體驗(yàn)店了。”就在一個月前，榮耀首家官方線下門店在成都正式開業(yè)，這與小米之家的布局如出一轍。

“榮耀想在線下市場中取代米OV是不可能的事情。”李凱目前主要在山東從事各大品牌手機(jī)代理。從他的話語中我們得知，在線下市場中，米OV已經(jīng)占據(jù)了半壁江山，光是開店數(shù)量上榮耀無法與其相比。

李凱覺得，這場戰(zhàn)役遲早會來，但小米和OV用了多年布局的線下市場，不是榮耀一兩天就可以做完的，即便其在財(cái)力上支持這些經(jīng)銷商，但依然抵擋不過當(dāng)前已有的“地頭蛇”。

據(jù)小米財(cái)報顯示，2019年上半年小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為590億元，同比增長9.8%，全球出貨量約6000萬臺。小米在2019年Q2中手機(jī)部分帶來的營收為320億元，占據(jù)季度總營收的61.5%。同時，小米智能手機(jī)Q2毛利率也由Q1的3.3%增長至8.1%。

今年1月10日，小米宣布紅米品牌獨(dú)立，并發(fā)布該品牌首款產(chǎn)品RedmiNote 7，對于Redmi來說，其將死磕極致性價比和電商市場。而就在RedmiNote 7系列發(fā)布半年后，小米宣布其銷量突破2000萬臺。

可以預(yù)見的是，小米的毛利率和手機(jī)全球出貨量在不斷上漲，而這得益于小米在國內(nèi)外實(shí)行的雙品牌戰(zhàn)略以及極致性價比路線。Redmi獨(dú)立品牌的推出，很大程度上已成功遏制了榮耀品牌，同時對榮耀形成了包抄，是對抗榮耀的一大利器。

目前，國內(nèi)手機(jī)廠商大多采取“農(nóng)村包圍城市”的打法，這在未來依然是中國手機(jī)廠商的核心戰(zhàn)略，與此同時，更多的廠商也在用這種方式圍剿競爭者。

就在本月，榮耀正式推出了旗下第一款互聯(lián)網(wǎng)電視——榮耀智慧屏，并宣稱開機(jī)無廣告。對此，很多業(yè)界人士認(rèn)為榮耀本次的新品直指小米，但也有更多人認(rèn)為，小米電視已推出6年，榮耀現(xiàn)在入局時機(jī)較晚，不會對小米構(gòu)成威脅。

8月19日，Redmi總經(jīng)理盧偉冰宣布將正式推出Redmi的第一款70英寸電視。種種跡象表明，Redmi也開始向榮耀宣戰(zhàn)，而榮耀電視在未來將面臨來自Redmi的攻擊。

小米在互聯(lián)網(wǎng)電視和IOT方面的營收表現(xiàn)也頗為強(qiáng)勁。據(jù)財(cái)報顯示，2019年上半年小米電視的全球出貨量為540萬臺，同比增長41.1%。

當(dāng)前，小米產(chǎn)品線分為小米系列和Redmi系列。在產(chǎn)品規(guī)劃中，小米和Redmi未來將秉持全系列產(chǎn)品路線，同時兼具極致性價比，而Redmi也將擔(dān)當(dāng)起出口海外市場的重任。

西歐市場作為小米2019年海外的重點(diǎn)市場，其在保持高增速的同時，也開始進(jìn)行多元化渠道布局和中高端產(chǎn)品線的滲透。

盧偉冰也曾多次強(qiáng)調(diào)，Redmi將作為主打出海產(chǎn)品布局海外市場。在2019年Redmi將大力進(jìn)軍西歐市場。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，小米在海外市場的成績一直保持穩(wěn)中向好態(tài)勢。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度小米智能手機(jī)在西歐市場的出貨量同比增長53.2%，市場出貨量排名第四。

截止2019年第二季度，小米在印度智能手機(jī)市場已經(jīng)連續(xù)8個季度，保持出貨量第一。

小米的“第二條腿”

印度一直是小米心頭肉，也是其最為看重的市場。

目前，在小米手機(jī)的體系中，有中國區(qū)、國際部、印度，而印度并不歸屬于國際部體系之下，而是獨(dú)立的一大部門，這表明小米在印度市場的高度放權(quán)與重視程度。

本地的事情由本地來做，這是小米在印度市場不變的初心。小米早在2015年便開始印度制造計(jì)劃，其聯(lián)合富士康展開合作，在印度開設(shè)自有產(chǎn)線。截止目前，小米在印度已擁有6家手機(jī)工廠，而在印度市場中所銷售的手機(jī)，有95%來自印度。

小米將國內(nèi)的模式復(fù)制到海外，還要從2013年說起。當(dāng)時，小米創(chuàng)始人雷軍開始考慮要在海外復(fù)制小米模式，他希望從谷歌將當(dāng)時的副總裁雨果挖到小米，由于小米總裁林斌與雨果為前同事關(guān)系，林斌便開始游說雨果加盟小米。

如今來看，雨果的加盟為小米的國際化奠定了基石，也讓小米在國際化道路上越走越遠(yuǎn)。

但小米最初的國際化卻不為平坦，進(jìn)軍的第一站便以失敗告終。

2015年，小米將國際化的第一站放在了巴西，這是雨果的祖國。當(dāng)小米帶著在國內(nèi)的模式打法以一位嘗鮮者的身份來到這里時，最終卻發(fā)現(xiàn)并沒有想象中那樣美好。

“當(dāng)時進(jìn)軍巴西的確是個誤判，以為和國內(nèi)的打法差不多，但條條框框很多。”一位小米內(nèi)部人士對「子彈財(cái)經(jīng)」說。

由于巴西對本國電子產(chǎn)品采取了極為嚴(yán)苛的貿(mào)易保護(hù)，除非在本地建廠生產(chǎn)，否則將面臨極大的準(zhǔn)入門檻，其中高額關(guān)稅是第一大門檻，對于一直走極致性價比路線的小米來說，自然被擋在了門外。

小米總裁林斌在接受媒體采訪時說，小米撤出巴西是因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)波動太大，任何一家企業(yè)都沒法承受這種波動。“最直接的影響就是貨幣貶值，他們可以貶值50%，比如我們今天定這部手機(jī)賣1000，明天這1000就只值500了，很多企業(yè)都虧慘了，所以沒法做。”

不僅是小米，當(dāng)時所有進(jìn)軍巴西的中國企業(yè)都吃過這樣的苦頭。而進(jìn)軍巴西這個錯誤的決定，在四年后的今天看來，它為小米早期出海戰(zhàn)略提供了一次試錯機(jī)會，也為小米未來的出海指引了方向。

沒有在巴西的嘗試，或許就沒有小米日后在印度取得的輝煌成就。

放眼全球，印度與中國是兩大人口大國，人口數(shù)量均超過10億人，在這樣的人口紅利下，印度成為了繼中國國內(nèi)市場后的必爭之地。在兩國國內(nèi)，競爭最為激烈的并非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而是智能手機(jī)行業(yè)，因?yàn)樗且苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。

在過去幾年里，中國智能手機(jī)的排名每年都在輪換，甚至每個季度的排名均不一，而在印度，小米已經(jīng)徹底地站穩(wěn)了腳跟，其連續(xù)8個季度穩(wěn)居印度手機(jī)銷量第一，除此之外，小米在全球40多個國家和地區(qū)的手機(jī)市場中，都進(jìn)入了前五名。

而排在其身后的則是華OV，蘋果和三星這樣的國際玩家開始在印度市場顯露潰敗。

目前，小米也在積極建設(shè)和擴(kuò)展海外的新零售網(wǎng)絡(luò)，截至2019年6月30日，海外小米之家授權(quán)店共計(jì)520家，其中印度79家，且印度已經(jīng)擁有1790家專注于各級城市的MiStore。“非洲和拉美將是今年重要推動的國家和地區(qū)。”盧偉冰在接受「子彈財(cái)經(jīng)」專訪時說。

2019年第二季度，小米還將業(yè)務(wù)擴(kuò)張至非洲和拉丁美洲，通過和非洲的電商平臺Jumia簽署合作協(xié)議，推動其智能手機(jī)在非洲的滲透。

為了降低成本，以及響應(yīng)印度政府號召，小米開始聯(lián)合富士康在印度建廠生產(chǎn)手機(jī)和電視，既可以解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，又可以解決產(chǎn)能和運(yùn)輸問題，可謂一舉兩得。

在印度，支持FullHD的小米互聯(lián)網(wǎng)電視，價格只有印度同類型電視的一半。同規(guī)格手機(jī)，小米可以做到比OPPO便宜3成，這是小米在印度是制勝法寶。

“一個同行在做印度市場那邊，據(jù)說小米在印度市場的規(guī)模并不亞于國內(nèi)。”何旭稱。目前，小米在印度的分銷渠道主要依靠當(dāng)?shù)鼐€下專賣店，而專賣店的形式與國內(nèi)三四線城市相似，均采取授權(quán)的經(jīng)銷模式。

“因?yàn)樵趪H市場每個地區(qū)的法律規(guī)定不一樣，有些地區(qū)是沒法直接開類似國內(nèi)小米之家這種直營店的，但授權(quán)店的物品種類與國內(nèi)直營店相同。”一位小米內(nèi)部人士稱。

在印度市場，小米曾經(jīng)還是一個不起眼的手機(jī)廠商。2015年前，印度市場幾乎被國際品牌廠商所“占領(lǐng)”，諸如三星、蘋果以及一些印度本土手機(jī)品牌。時至今日，小米的市場份額已躍居第一成為最大贏家，其次還有中國的OPPO和vivo。

OV進(jìn)軍印度市場時，采取的策略與國內(nèi)基本一致，其主要把資源集中在印度的一二線下沉市場中實(shí)行藍(lán)綠交織招牌戰(zhàn)略。

而小米則采取與其完全不同的戰(zhàn)略打法。從進(jìn)軍印度起，其仍然以線上作為主要發(fā)力點(diǎn)，主打極致性價比路線。但從2017年開始，小米開始轉(zhuǎn)變這種打法，由線上開始轉(zhuǎn)為線下，實(shí)行雙線戰(zhàn)略，并在班加羅爾開設(shè)了第一家小米專賣店。

當(dāng)競爭對手們用重金打廣告以及聘請寶萊塢明星營銷自己的產(chǎn)品時，小米印度總經(jīng)理馬努卻將賭注放在口碑上。他笑著說：“我們沒有明星，但我們有粉絲。”

小米一度將在中國引以為傲的粉絲經(jīng)濟(jì)搬到了印度。一位小米內(nèi)部人士對「子彈財(cái)經(jīng)」說，在印度小米與國內(nèi)一樣，同樣擁有自己的粉絲群體。這也從側(cè)面證實(shí)了，小米在印度依然依靠高品質(zhì)和極致性價比路線俘獲用戶，唯有用戶是最直接的產(chǎn)品受益者。

本次，在2019年小米財(cái)報中，國際市場的數(shù)據(jù)再次亮眼，數(shù)據(jù)顯示，僅在上半年其海外市場的總營收為386億元，同比增長33.8%，占總收入的40%以上。

摸石頭過河

智能手機(jī)和海外業(yè)務(wù)不僅為小米整體業(yè)務(wù)獲客，同時他們兩者也兼具銷售IoT產(chǎn)品的重任。

2019年上半年，小米在IOT方面的營收表現(xiàn)也頗為強(qiáng)勁。其IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部收入為270億元，同比增長49.3%。小米方面認(rèn)為，IoT及生活消費(fèi)品收入已成為小米未來發(fā)展藍(lán)圖中不可或缺的業(yè)務(wù)板塊。

IOT是小米極為重視的生態(tài)鏈布局，也是其提前布局的物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。其在2013年就提出了此戰(zhàn)略并開始進(jìn)行布局。根據(jù)本次財(cái)報顯示，小米目前已投資了270家公司，其中100余家是生態(tài)鏈企業(yè)。

因此，這使得小米在IOT的進(jìn)程中不斷加快腳步，另外，小米在IOT中也已形成了自己唯一的打法與標(biāo)準(zhǔn)，接入生態(tài)鏈的企業(yè)則需按小米統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，以接入IOT生態(tài)鏈。從打造爆款產(chǎn)品到手機(jī)周邊再到智能家居，其已初步形成了一套完整的產(chǎn)品矩陣。

小米表示，大家電也是AIoT中的重要一環(huán)。堅(jiān)持創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與智能體驗(yàn)，通過AI語音交互和米家APP，逐步提升產(chǎn)品間的互聯(lián)互通。

小米對于生態(tài)鏈的態(tài)度是開放。在小米生態(tài)鏈和IOT中存有很多競品公司，而在整個小米IOT中，其并非會考慮是否品類有重合或存有競品，而是以最終導(dǎo)向?yàn)榻Y(jié)果，銷量是事實(shí)。

目前，小米IoT所售商品大約有1500余種，但其最根本的本質(zhì)是零售。從小米有品到小米之家，其已打通了線上線下零售環(huán)節(jié)。小米有品采用自營+米家產(chǎn)品(小米生態(tài)鏈企業(yè))+第三方的做法為自己贏得生存與發(fā)展空間。

截至2019年6月30日，小米IoT平臺已連接的IoT設(shè)備數(shù)(不包括智能手機(jī)及筆記本計(jì)算機(jī))達(dá)1.96億臺，同比增長69.5%。

另外，小米也在不斷推進(jìn)使用者與產(chǎn)品之間的AI語音交互，報告期內(nèi)，小愛同學(xué)月活躍用戶已經(jīng)超過4990萬人，同比增長88.3%。

從財(cái)報中可以看出，雷軍在2018年年會中提出的“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略初見成效，小米贏得了IOT就贏得了在“硬件+互聯(lián)網(wǎng)”的未來。

在國際市場中，小米也在大力布局IoT產(chǎn)業(yè)。從手機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)電視，再到小米米家的生態(tài)鏈產(chǎn)品，這些得益于國內(nèi)小米經(jīng)驗(yàn)的成功復(fù)制。

越來越多的國際地區(qū)消費(fèi)者前來購買或體驗(yàn)小米生態(tài)鏈中的產(chǎn)品，其中不乏手環(huán)、家居家電等產(chǎn)品。

“我們希望把成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，讓更多國際友人體驗(yàn)來自中國的產(chǎn)品。”一位小米員工感嘆地說道。

IoT物聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的終極形態(tài)，智能家居的語音交互會帶來大規(guī)模的智能家居設(shè)備的換機(jī)潮，隨著AI技術(shù)的不斷成熟，AI賦能下的IoT設(shè)備與平臺為用戶帶來更加便捷、完整統(tǒng)一的體驗(yàn)。

雖然2019年Q2財(cái)報中各項(xiàng)數(shù)字均在大幅躍進(jìn)，但對于小米的未來，雷軍曾表示，要丟掉“速勝論”的幻想，要目光長遠(yuǎn)也要腳踏實(shí)地。

同時，小米一直在將國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ綇?fù)制于海外市場中。

不怕失敗才能贏得未來。無論在國內(nèi)還是國外，小米正在開疆?dāng)U域，摸著石頭過河是每個出海廠商的必經(jīng)之路，只有知道石頭在哪兒才能總結(jié)出相應(yīng)的辦法。

在小米國際化的道路上，艱難險阻遠(yuǎn)大于一馬平川，但也唯有一步步地試探才能知道未來的市場前景與希望在哪里，才能知道這個市場究竟能否復(fù)制在國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)。

小米摸著石頭在印度做到了，接下來它或許要摸著石頭走向更遠(yuǎn)的市場。