公敵蘋果

美國司法部披露“壟斷結盟”背后的“餐廳密會”細節(jié)，微軟身后的反壟斷陰影正在投向蘋果

如果美國有發(fā)改委，涉嫌操縱電子書定價的蘋果公司(AAPL.NASDAQ)會被約談。

《第一財經日報》記者昨天從美國司法部獲取的材料披露了蘋果和五家出版巨頭“勾兌”的細節(jié)，他們常常約在曼哈頓高級餐廳的私人包間，討論如何搗亂亞馬遜(AMZN.NASDAQ)的電子書的零售打折。

截至發(fā)稿時，拒絕和解的蘋果尚未給出官方回應。本報記者致電其相關負責人電話，處于無人接聽狀態(tài)。

11日，蘋果股價下跌0.36%至626.20美元，亞馬遜則報收187.97美元，漲幅0.53%。

目前，全球最貴公司蘋果的市值已經回落到6000億美元以內，后者是其周二一度沖到的歷史高點，但仍低于1999年圣誕節(jié)后微軟(MSFT.NASDAQ)創(chuàng)造的6190億美元市值。

時間撥回到2012年4月11日，微軟的市值已經縮水到2574.29億美元。2007年，一場世紀反壟斷大案以微軟認罰4.97億歐元告終。

如今，反壟斷陰影又投向了蘋果，除此之外的專利混戰(zhàn)正在讓這個行業(yè)領袖變成行業(yè)公敵。

定價懸疑

11日，美國司法部在紐約曼哈頓地區(qū)法院對蘋果和五家主要出版商提起反壟斷訴訟，稱他們涉嫌聯(lián)手操縱電子書的定價。

五家出版商包括阿歇特出版集團(Hachette Book Group)美國公司、哈潑-柯林斯公司(HarperCollins Publishers L.L.C。)、麥克米倫出版公司(Macmillan)、企鵝出版集團(Penguin Group)美國公司與西蒙-舒斯特出版公司(Simon &Schuster Inc)。其中，“企鵝”的母公司是培生集團(Pearson plc)，西蒙-舒斯特則是CBS公司旗下企業(yè)，哈潑-柯林斯是默多克(Rupert Murdoch)新聞集團(News Corp)管理企業(yè)。

美國司法部披露，已經與三家出版商初步達成和解協(xié)議，蘋果、“企鵝”和麥克米倫則決定與政府對簿公堂。

法院正在等待三家企業(yè)的訴訟回復，此后將排定開庭日期。

蘋果涉嫌壟斷緣于其“代銷模式”的“創(chuàng)新”。

這一模式的核心是，蘋果和出版商協(xié)商以折扣價格從出版商處購買書籍，然后自行定價在電子書設備上銷售。這一聯(lián)盟正是在2010年蘋果iPad上市前達成的。

“代銷模式”企圖取代的是亞馬遜目前的“批發(fā)模式”，后者將書的定價權交由零售商。

作為一種規(guī)模經濟模式，“批發(fā)模式”有利于亞馬遜借其龐大用戶以及價格低廉的閱讀終端，以低價吸引更多的閱讀用戶。

美國司法部援引一名出版商的話表示，按照傳統(tǒng)模式，即使是新書或是暢銷書，其電子版的價格也只是位于“可惡的9.99美元的水平”。如今，一些暢銷電子書的價格已經被抬高到12.99和14.99美元。

業(yè)內分析人士稱，蘋果與出版商試圖推行的“代銷模式”提高了出版商的利潤率，但其侵犯消費者權益的結果是美國政府不能容忍的。

蘋果創(chuàng)始人喬布斯(Steve Jobs)也出現(xiàn)在了美國司法部公布的訴訟材料中，他曾對那些出版商表示：“消費者要付的錢多了一點，不過，這就是你們所想的。”

根據(jù)蘋果與5家出版商曾經達成的協(xié)議，蘋果每賣出一本電子書將從中獲取30%的提成，同時出版商承諾向蘋果提供“最惠國待遇”，也就是說，其他電子書零售商不允許以低于蘋果電子書城(iBookstore)的價格出售同類產品。

美國政府提出的和解建議是，允許出版公司準許像亞馬遜這樣的零售商擁有調整電子書價格的自由。

三家同意和解的出版商承諾，將允許他們的亞馬遜等同業(yè)者重新使用“批發(fā)模式”，同時終止與蘋果達成的“最惠價格”條款。

陰謀”披露

“陰謀的后果是，消費者為一些暢銷書多付出了數(shù)百萬美元。”美國司法部長埃里克·霍爾德(Eric Holder)稱。

“通過今天的訴訟，我們在傳遞一個明確的信息，即便是在高速發(fā)展的科技產業(yè)，競爭者也不能密謀抬價。”美國司法部負責反壟斷署的代理副部長沙里斯·帕森(Sharis A. Pozen)說。

高科技公司的“勾兌”手法很傳統(tǒng)。

根據(jù)訴訟文件，蘋果和五家出版公司對電子書銷售競爭導致書價降低和利潤減少感到不悅。為了解決這個問題，他們秘密締結成同盟。

訴訟文件指出，密謀開始于2009年夏天，出版公司的CEO們每個季度幾乎都會私下會面，常常約在曼哈頓高級餐廳的私人包間，討論機密商業(yè)和競爭問題，包括亞馬遜電子書的零售打折事宜。

他們還經?；ネ娫捄碗娮余]件，商量起草針對他們所謂的“可惡的9.99美元價格點”的解決方案。

訴訟文件援引一家出版公司CEO的話稱：“我們的目標是，迫使亞馬遜接受代理合同，重回到可以(令我們)接受的銷售價格……為了成功，我們的同事必須了解我們已進入戰(zhàn)斗。”

亞馬遜將和解稱為消費者和Kindle用戶的勝利，“我們期待看到更多更便宜的Kindle電子書。”

繼電子書閱讀器后，亞馬遜已經開發(fā)出了屬于自己的平板電腦。

蘋果在電子書領域是否構成壟斷？

易觀國際分析師李艷艷告訴本報記者，拋開法律角度，從商業(yè)的角度來說，蘋果與五大出版商的合作，長期來看并不能對數(shù)字出版市場形成壟斷。

“因為稀缺的資源加之用戶的固定需求才能形成壟斷，蘋果與出版商的合作并非排他性合作。而考慮到亞馬遜在用戶體驗、終端價格、電子書定價等方面的優(yōu)勢，并不會被蘋果電子書逐漸搶走份額。”李艷艷認為。

根據(jù)亞馬遜2011年年報，盡管這些終端產品熱銷，但公司6.31億美元的凈收入較2010年的11.52億美元減少頗多。

蘋果2011年財報顯示，凈收入大增85%至259億美元，但財報并未披露其電子書收入。

這起反壟斷訴訟對于中國出版商的影響并不大。

作家維權聯(lián)盟執(zhí)行人貝志城告訴本報記者，蘋果的iBookstore上的定價政策并不適用中國的出版商，中國出版商的圖書更多的是在蘋果的App Store以App應用的模式存在，而非電子書。

但這也引發(fā)了蘋果App Store在中國出版業(yè)的另一個問題——盜版。貝志城稱，目前作家維權聯(lián)盟的做法是發(fā)現(xiàn)一個起訴一個。截至目前，已經發(fā)現(xiàn)有20多個知名作家的60多部作品在蘋果App中涉嫌盜版侵權，目前已起訴蘋果的作家有9位，涉案金額約3000萬元。

微軟前轍

值得關注的是，2011年，歐盟委員會也針對出版商是否與蘋果密謀通過定價協(xié)議封殺競爭對手展開調查。

美國司法部在訴訟文件中也披露了其反壟斷署和歐盟委員會的緊密合作。

從這點來看，蘋果和微軟這兩個新老硅谷巨頭有著類似的成長的煩惱。

1998年12月，一家微電子公司向歐盟投訴微軟，引發(fā)歐盟對微軟公司展開調查。

這一反壟斷大案耗時9年。

2004年3月24日，歐盟認定微軟違規(guī)，對其開出一張4.97億歐元的罰單。2007年9月17日，歐洲初審法院駁回微軟的上訴，維持歐盟的裁決，責令微軟支付罰款。當年，10月22日，微軟服輸。

在微軟鼎盛之時，反壟斷大棒還從美國、日本、韓國等國揮來。

微軟年報顯示，2011年其OFFICE軟件用戶超1億，但較前幾年的高點并無明顯上升。

歐洲競爭委員會專員杰奎因·阿爾穆尼亞(Joaquín Almunia)認為，蘋果打算在歐洲和解。

蘋果的麻煩不止于此。

面臨破產危險的柯達周二對蘋果公司提起了專利訴訟。

此前，柯達已就圖像預覽方面的專利起訴蘋果公司。在新的訴訟中，柯達指控蘋果公司手機和平板電腦上的圖像傳輸功能侵犯了柯達的專利。

在手機操作系統(tǒng)領域，蘋果發(fā)起了數(shù)輪專利大戰(zhàn)叫板Android陣營，但被谷歌收購的摩托羅拉移動很快也開始反擊。今年，摩托羅拉向美國佛羅里達南區(qū)地方法院提起訴訟，指控蘋果iPhone 4S侵犯了與其移動技術相關的六項專利。

3月，蘋果在起訴摩托羅拉移動控股公司侵犯專利權一案中敗訴。而蘋果與三星的專利戰(zhàn)也沒有偃旗息鼓的打算。目前二者已在多個國家相互提起侵權訴訟，要求禁售對方產品。

蘋果電子書代理模式的煩惱

李娜

目前，美國司法部正在對蘋果和美國五家最大的出版商提起反壟斷訴訟，原因是這些公司合謀提高價格，阻止亞馬遜公司以9.99美元的價格出售電子書。

蘋果對此的辯解是，所謂的價格聯(lián)盟非但不是壟斷，而是增加了電子出版物行業(yè)的競爭。

不過，即便出版商認為自己并沒有錯，但目前已經有三家出版社就訴訟達成和解，同意允許亞馬遜公司和其他零售商制定電子書零售價。一位美國的出版商說：“看，這并不是消費者的勝利，而是亞馬遜手里又多了一副好牌。”

代理模式

2010年蘋果推出iPad時與出版社達成協(xié)議——出版社對其電子書定價，并且以最低的價格提供給蘋果進行銷售，而蘋果從銷售額中抽取30%作 為傭金。這種被稱為“代理模式”的做法很快擊敗了亞馬遜的“批發(fā)模式”業(yè)務模式，后者以折扣價向出版社購買電子書，再以亞馬遜所定價格通過其電子閱讀器銷 售給讀者。

這種代理模式其實是允許發(fā)行商在所謂的“最惠國待遇”(most favored nations)協(xié)議下設定電子書的價格，一業(yè)內人士對《第一財經日報》記者表示：“蘋果所用的代理模式賦予出版社更大的定價權，并可限制打折銷售，有助 于出版業(yè)避免圖書在線銷售的打擊，而在傳統(tǒng)圖書零售行業(yè)，出版商并無定價權，后者掌握于終端零售商的手中。”

出版商顯然會更愛蘋果。

媒體稱，蘋果去年發(fā)布iPad時推出的“代理模式定價”已成為行業(yè)慣例，導致電子圖書價格上漲，有效終結了亞馬遜提供大幅折扣的模式。巴克萊銀 行對亞馬遜在采用批發(fā)模式和代理模式兩種情況下的電子書凈利潤率進行比較，在批發(fā)模式下，亞馬遜的電子書凈利潤率為-38%，而在代理模式下凈利潤率為 30%。

但蘋果的這種模式從去年年底開始就引起了美國司法部的不滿。就在前不久，美國司法部正式向蘋果提出反壟斷訴訟。

誰來定價？

“實際上，在亞馬遜和蘋果的定價模式中，不論是批發(fā)模式還是代理模式，均有部分協(xié)議涉及到確保自己能獲得較競爭對手有優(yōu)勢的價格。”上述業(yè)內人士對記者表示，美國司法部對蘋果電子書的價格壟斷起訴并非另一方面支持亞馬遜的批發(fā)模式。

“畢竟現(xiàn)在從事電子書出版的公司越來越多，不僅有亞馬遜、蘋果、Google這樣的渠道商，也有如巴諾這樣的既有線下實體書店，又有線上出版發(fā)行平臺的公司，也有一些出版公司建立自己的出版發(fā)行渠道。”

美國司法部表示，正在努力尋求對策，讓包括亞馬遜在內的出版商回歸零售模式，使其取得面對消費者的直接定價權利。

一位知情人士稱，目前的和解方案或訴訟并不一定會導致代理定價模式徹底流產，或令其他出版商無法繼續(xù)自主確定電子書價格。總部設在美國紐約的蘭 登書屋此前已與蘋果和亞馬遜達成協(xié)議。根據(jù)這一協(xié)議，出版商可以自主確定電子書價格，而這也是代理定價模式的基礎。蘭登書屋此次沒有遭到美國司法部調查。

“基本上這會加速市場回歸到亞馬遜原已建立的低于10美元的標準行情。”Forrester Research的媒體分析師James McQuivey表示。

而對于中國出版商來說，“反壟斷”和“市場化”似乎還很遠，出版《杜拉拉升職記》的博集天卷負責人王勇告訴記者，在中國任何人都可以直接把電子版上傳到蘋果上，代理模式還是批發(fā)模式對于中國的出版商和作者來說，討論過早。