1985年下半年的一天，喬布斯被勒令離開蘋果總部的辦公室。在收拾東西打包時，他把桌子上的一個相框扔到了地上。照片上，喬布斯與約翰·斯庫利正親熱地并肩微笑。隨后清潔工在打掃時撿起了這張照片，發(fā)現(xiàn)照片背后有一行小字：“為了我們的崇高理想，為了我們的純潔的友誼。”落款是斯庫利。

在恨恨不已的喬布斯看來，把自己踢出蘋果公司的斯庫利有負于他，因為是他把斯庫利一手招進蘋果，并扶持對方坐上CEO寶座。

百事可樂的營銷大師

“市場就像一座大劇院，其中的場景與舞臺表演并無二致。”曾任百事可樂營銷高管的約翰·斯庫利有這樣一句名言。

1967年，當斯庫利加入百事可樂公司。憑著嚴謹?shù)淖黠L(fēng)和勤奮的工作，以及對市場敏銳的洞察力，他在百事可樂步步高升。1970年，年僅30歲的斯庫利已經(jīng)成為百事可樂負責(zé)行銷業(yè)務(wù)的高管。

眾所周知，可口可樂一直是百事可樂追趕的目標。斯庫利欲采取細分市場的策略，從可口可樂穩(wěn)固的市場中分得一杯羹。當時，一位人類學(xué)家的話啟迪了斯庫利：“目前，最值得銷售人員注意的一點，是如何面對戰(zhàn)后出生的這一代孩子。”

“一代人有一代人的口味。百事可樂歷史不長，但它卻代表了當代青年的潮流。”秉持這種觀點的斯庫利，發(fā)起一波“百事挑戰(zhàn)可口”的浩大商業(yè)攻勢。從大學(xué)校園入手，他采取系列營銷活動來贏得青年對百事可樂的喜愛，其重頭戲是“超級杯”球賽上的廣告轟炸。在斯庫利以后的商業(yè)生涯中，多次用到了“超級杯”這塊“風(fēng)水寶地”。

斯庫利的系列營銷手段作為成功的經(jīng)典案例被寫進了商業(yè)教課書。其中有一則至今被人津津樂道，那就是可樂雙盲對比評測。只不過大家不一定知道其策劃者是斯庫利。

以前，人們普遍認為可口可樂就是比其他可樂好喝。斯庫利決定打破人們的先入之見，發(fā)起了雙盲對比評測活動。這個評測不是蒙上消費者的眼睛，而是發(fā)給大量測試者兩瓶沒有標簽的可樂。結(jié)果有很多人認為百事可樂好喝。斯庫利總結(jié)此次營銷的成功經(jīng)驗時說，營銷事實上就像一場表演，要讓人們對你的產(chǎn)品感興趣。

斯庫利還通過營造令人羨慕的生活氛圍的方式推廣百事可樂，而不是拘泥于宣傳飲料本身的具體特征。他邀請好萊塢的電影制片人以拍電影的精細手法來拍百事可樂的廣告，其成本高于普通商業(yè)廣告片的10倍，但他在所不惜。

廣告大師菲爾法克斯·科恩曾說：“理想的廣告合乎情理但不單調(diào)乏味，有創(chuàng)造性但不做作，有想象力但不會誤導(dǎo)別人。”顯然，斯庫利深諳此道。

在上個世紀80年代初，百事可樂與可口可樂龍虎斗成為美國膾炙人口的故事，斯庫利在美國商界也成為大名鼎鼎的人物。

此時，蘋果公司經(jīng)過草創(chuàng)期后已頗有規(guī)模。蘋果公司的成功，吸引了大批投資者涌進硅谷，100多家電腦等高科技公司如雨后新筍般地建立起來。它們的目標都是超越蘋果，一夜暴富。

喬布斯對這個局面有些擔心，擔心蘋果公司在白熱化的競爭中落敗。蘋果公司的首任CEO邁克·斯科特曾勸慰喬布斯說：“市場是競爭的舞臺，又是競爭的裁判。我相信不出兩年，這批小企業(yè)都會痛苦地倒下，因為他們除了擁有想致富的妄想，沒有其他任何東西。而蘋果具有保持勝利所需的一切資本。真正的威脅者是IBM和DEC，而這兩者還全然沒有發(fā)現(xiàn)個人電腦市場的巨大潛力。所以，至少在十年內(nèi)我們是勝利者。”

但隨后IBM覺醒了，開始進軍PC市場。而很有管理才能的斯科特離開了蘋果公司，喬布斯有意親自管理公司。但是，董事會認為他不具備全面管理蘋果公司的能力，不過同意作為公司董事長的喬布斯去為蘋果公司物色一名CEO。

喬布斯認為IBM涉足后的PC市場將上演一場類似可樂大戰(zhàn)那樣的龍虎斗，IBM就像可口可樂，而蘋果就像百事可樂。因此，他打算請約翰·斯庫利執(zhí)掌蘋果公司，“將革命性技術(shù)與營銷相結(jié)合”。

賣汽水還是改變世界？

“你是想一生都賣甜汽水，還是要改變世界？”1983年，喬布斯為了勸說斯庫利到蘋果擔任CEO，說出了這句傳誦一時的話。

對于喬布斯伸來的橄欖枝，斯庫利的第一個反應(yīng)是“真可笑”，因為飲料和電腦行業(yè)風(fēng)馬牛不相及。但受雇于喬布斯的一家獵頭公司蠱惑斯庫利說，到硅谷任職就像在意大利文藝復(fù)興時期到佛羅倫薩工作一樣。

好奇心驅(qū)使斯庫利決定前往蘋果公司看一下。為了不給喬布斯留下自己同意應(yīng)聘的感覺，斯庫利自己掏錢買機票從紐約飛到舊金山，并開著租來的車前往蘋果公司總部。斯庫利此舉是在暗示喬布斯他不是來謀職，只不過順道來看看而已。

蘋果公司獨特的文化氛圍、喬布斯的激情給斯庫利留下了很深的印象。他曾這樣描寫這一時期的喬布斯：“他相信電腦最終將會變成消費品。這種想法在上個世紀80年代初實在讓人驚訝，因為那時人們對個人電腦的認識就是IBM大型計算機的縮微版。但喬布斯的看法與此截然不同，他認為電腦將會改變世界，成為 "思想的自行車"，將使人們擁有以前不可想象的能力。這可不僅僅是把大型計算機變小……”

喬布斯的盛情邀請有些讓斯庫利動心，但斯庫利還沒有下定決心。

斯庫利在自己的回憶錄《奧德賽》中談到了最后的抉擇過程：“當時，我們站在陽臺的西側(cè)，面對著哈德遜河。他最后直截了當?shù)貑栁遥?quot;你會來蘋果公司嗎？"我說："史蒂夫（喬布斯），我很欣賞你現(xiàn)在從事的事業(yè)，我為之激動不已。誰不被你的想法所深深吸引呢？但是這對我來說沒有意義。史蒂夫，我很愿意成為你的顧問，但我真的無法到蘋果公司就職。"

聽到斯庫利的回答，喬布斯沉思了片刻，然后看著斯庫利的眼睛，提出了那個是否想用余生改變世界的問題。斯庫利說，聽到這個問題就像有人在抽打他的胃，讓他非常震動。斯庫利由此下定決心到蘋果公司擔任CEO。

喬布斯后來多次說過：“我們來到世間，就是為了在宇宙中留下不朽的印記。”

1983年4月8日，斯庫利正式就任蘋果公司的CEO。到蘋果公司后不久，他就進一步領(lǐng)略了喬布斯獨特的氣質(zhì)：“從大的層面上說，他不斷努力去"改變世界"。而在另一個層面上，他又關(guān)注著每一個細節(jié)，從產(chǎn)品制造、軟件設(shè)計、硬件設(shè)計、系統(tǒng)構(gòu)建，到最終的應(yīng)用程序，甚至還有外圍設(shè)備……”

有一次喬布斯去斯庫利家，被斯庫利家的門深深吸引了，因為門上有個特別設(shè)計的鉸鏈和鎖。斯庫利回憶說，他們兩人都崇尚優(yōu)雅的設(shè)計，認為在設(shè)計之初就應(yīng)該著眼于給消費者提供更好的應(yīng)用體驗。他說：“很多人沒有意識到蘋果公司不僅關(guān)心電腦，還關(guān)心產(chǎn)品設(shè)計和營銷方案，關(guān)注自身定位。”

此時喬布斯也對斯庫利充滿了好感。他曾對員工說：“你都不敢相信他有多么聰明。”

估計喬布斯、斯庫利都沒有聽說過“人生若只如初見”這句話。這是著名詞人納蘭性德的名句，意思是與意中人相處，如果沒有后來的失望和變遷，而只是像剛剛相識時那樣美好而又淡然，那多好啊。

剛進蘋果公司時，斯庫利很尊重喬布斯，這種尊重甚至與其職權(quán)有些不符。因為斯庫利是蘋果公司CEO，從公司管理規(guī)矩來說，他是喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)，但這一時期，公司權(quán)力明顯掌控在喬布斯手上。在公司高管開會時，兩人可以平等對話，而本來應(yīng)該向斯庫利匯報的人，反而要向喬布斯匯報。公司表現(xiàn)出不正常的二元領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)。

好在此時是蘋果公司麥金塔電腦推出前后的順利發(fā)展期，斯庫利自認為是高科技產(chǎn)業(yè)的新兵，愿意向喬布斯多學(xué)習(xí)。喬布斯也想從斯庫利那里學(xué)到更多的市場營銷知識。喬布斯認為電腦最終會像百事可樂那樣售往世界各地。

兩人有時候甚至通過一種良性的辯論來確定公司的重大決策。比如說，斯庫利想縮減研發(fā)投資，將資金投入到廣告中以期打敗對手，喬布斯對此持反對態(tài)度。雙方經(jīng)過討論后交換立場，再進行辯論，以期找到合理的解決方案。后來，他們將蘋果公司的廣告預(yù)算從1500萬美元增加到1億美元。

斯庫利對喬布斯說：“讓我們大干一場，把我們在生活方式上的體驗都賣出去。”在這種背景下，蘋果公司史上最著名的廣告出臺了。

震撼的《1984》

“1月24日，蘋果公司將隆重推出麥金塔電腦。屆時你將看到為什么1984不同于《一九八四》。”這是蘋果1984年1月推出的廣告《1984》的片尾語。

片中，一群帶頭盔的穿制服者追趕一位年輕的女運動員時闖進一個陰冷的大堂，一堆頭發(fā)剃得精光、身著囚服的人正在看電視，大屏幕上的一位老大正滔滔不絕。身著鮮紅色慢跑短褲和白色麥金塔（Macintosh）圓領(lǐng)汗衫的女主人公來到電視前，掄起大錘投擲過去，屏幕應(yīng)聲而碎，發(fā)出炫目光芒。

《一九八四》是英國作家喬治·奧威爾于20世紀40年代末所著小說。書中，作者刻畫了一個令人窒息的獨裁者。蘋果公司這個廣告中的老大顯然在影射IBM，雖然蘋果公司自始至終不承認這一點。

這個廣告片由拍攝過《銀翼殺手》等巨片的好萊塢著名導(dǎo)演雷德利·斯拉特親自操刀。這個廣告的出臺一波三折，挑選女演員就頗費費周折，因為專業(yè)時裝模特和女演員都很難把大錘旋轉(zhuǎn)起來并正確投擲。挑選演員時，一個頭暈的模特扔出一個轉(zhuǎn)錯方向的大錘，差點把在片場附近散步的一位老婦人砸死。

廣告片拍好后，喬布斯非常喜歡，斯庫利也認為它足夠瘋狂，符合他擅長的大眾營銷的傳播理念，兩人決定在1984年“超級杯”比賽期間投放，并讓下屬提前預(yù)訂了比賽播放時的1分30秒廣告時段。12月23日，蘋果公司把這個廣告片放給數(shù)百名銷售代表看，現(xiàn)場爆發(fā)出一片歡呼聲。

斯庫利隨后把廣告片放給公司董事會成員們看。蘋果公司元老邁克·馬庫拉看得目瞪口呆。回過神來后，他問斯庫利是不是該換一家廣告公司了。在場的董事會成員面面相覷，最后他們幾乎都認為這是他們見過的最爛的一部廣告片。

斯庫利后來回憶說：“董事會成員認為我瘋了，因為他們非常不喜歡這則廣告，同時他們建議我在成年人的監(jiān)督下做事（暗指斯庫利幼稚）。”

雖然有喬布斯的支持，但剛到蘋果公司不久的斯庫利不想讓董事成員們不愉快，準備放棄這個廣告片。他讓手下把原來的預(yù)訂廣告時段再賣出去。

“超級杯”的廣告時段果然搶手，雖然已經(jīng)臨近比賽，蘋果公司的銷售經(jīng)理還是很快就賣出了30秒的廣告時段。蘋果公司還剩下1分鐘的廣告時段。其實斯庫利還是想播這個廣告片，但不方便出面去說，于是暗示或默認喬布斯去游說，以推動這個片子的播出。

可是，蘋果公司的那位銷售經(jīng)理實在太強悍了，她很快又找到了一位打算買下剩下1分鐘廣告時段的買主。和喬布斯關(guān)系密切，時任蘋果公司銷售副總裁的比爾·坎貝爾在聽取匯報時，故意裝糊涂，錯過了這筆買賣，他也沒有向董事會和其他高管提起有買家準備購買這一時段的這件事。

1984年1月2日“超級杯”比賽時，《1984》廣告片與9600萬名觀眾見面。結(jié)果一石激起千層浪，反響超乎蘋果公司的想象。廣告文案編寫者史蒂夫·海登得意地說，它打破了所有的規(guī)則。

美國的三大電視網(wǎng)和數(shù)十家地方電視臺都在播放“超級杯”后，在報道中重播了《1984》。百余家報刊點評、分析了《1984》的現(xiàn)象和影響。這些無疑為蘋果公司和麥金塔做了免費廣告。后來，《1984》榮獲戛納電影節(jié)大獎和30多項廣告行業(yè)獎項，《廣告時代》雜志后來把它定義為有史以來最偉大的商業(yè)廣告。

蘋果公司借這個廣告蜚聲海內(nèi)外，斯庫利作為營銷大師的美譽也得到了強化。

走向決裂

“蘋果公司是我的摯愛，這里有過我一生中最愉悅的兩天，一天是麥金塔的誕生日，另一天則是約翰（斯庫利）加入蘋果公司。”1984年底，斯庫利在喬布斯為他舉辦的一個酒會上說。

接下來，喬布斯贈給斯庫利一個禮品盒。斯庫利打開盒子后，發(fā)現(xiàn)里面是一份文檔，包括了蘋果公司的會議備忘錄和許多剪報，記錄了斯庫利離開百事可樂到蘋果后的全部歷程，清晰而又全面。

率性的喬布斯還有如此細膩的一面，讓斯庫利非常動情。他眼角濕潤地說，他一生做了很多決定，其中最正確的是接受喬布斯的邀請到蘋果公司任職。

歡樂的氣氛洋溢在蘋果公司總部，然而風(fēng)雷正在醞釀。

麥金塔電腦推出后，一度在市場上攻城略地，但喬布斯選擇的技術(shù)封閉路線讓蘋果公司逐漸被孤立起來。喬布斯不肯將麥金塔操作系統(tǒng)有償許可給別的廠商使用，使得為蘋果麥金塔電腦開發(fā)應(yīng)用軟件的廠商很少，數(shù)量遠遠低于當時走開放路線的IBM。

此時，IBM推出的新電腦在克服系列技術(shù)問題后漸漸占了上風(fēng)。喬布斯說：“IBM來勢洶洶，勢頭很猛。軟件開發(fā)者在轉(zhuǎn)向IBM，經(jīng)銷商也開始越來越多地談?wù)揑BM。”

這種壓力傳到蘋果公司，麥金塔電腦銷量開始下滑，倉庫產(chǎn)品堆積如山，股票價格狂跌。喬布斯把原因歸結(jié)為其他部門的配合及推廣不利，同時把公司更多的資源“掠奪”到自己直接管轄的麥金塔部門。

一些部門主管向斯庫利抱怨：“你是公司CEO，可我們看不出來是誰在運營這家公司。如果你是CEO的話，那為什么喬布斯還在到處指手劃腳？你應(yīng)該負起責(zé)任來。”

董事會也開始向斯庫利施加壓力，讓他承擔起作為CEO的職責(zé)，這意味著他不得不向喬布斯攤牌。（未完待續(xù)）（作者姜洪軍，本文摘自《喬布斯和他的對手們》，科學(xué)出版社出版）

《i風(fēng)云》記者手記

創(chuàng)業(yè)者與CEO的分野

“他實在太罩著我們了。無論何時，只要我們抱怨部門外的某個人，他就像放出的一只杜賓獵犬一樣保護我們。”一位麥金塔團隊成員曾這樣評價早年的喬布斯。

寫過蘋果公司早年創(chuàng)業(yè)史《小王國》的作者、紅杉資本合伙人邁克·莫里茨說過：“創(chuàng)業(yè)者與CEO看似只有一步之遙，實則相去甚遠。CEO多為按部就班接受培養(yǎng)和教育的產(chǎn)物。創(chuàng)業(yè)者，至少他們當中的佼佼者，卻是桀驁不馴的天性爆發(fā)的結(jié)果。”

早年喬布斯在管理上有著致命的缺點，蘋果公司首任CEO斯科特認為當時喬布斯不具備管理能力，所以“我們當年不讓他參與太多的人事工作，因為他不會監(jiān)督員工，不會及時給予正確評價，也不會關(guān)注員工的健康”。

在斯庫利入主蘋果公司前后，喬布斯親自負責(zé)蘋果公司的一個項目麥金塔。這是因為一方面，喬布斯把這個起初在蘋果系列研發(fā)項目中不起眼的項目做成轟動一時的產(chǎn)品，但另一方面，他把麥金塔打造成了蘋果公司的“獨立王國”。為彰顯麥金塔項目組的與眾不同，喬布斯給每個研發(fā)人員發(fā)了一件印有醒目海盜圖案的T恤，還在公司大樓上掛起了海盜旗。喬布斯在蘋果公司內(nèi)肆無忌憚地挖其他團隊的墻腳來強化自己的項目組勢力，讓其他團隊成員感覺喬布斯不是蘋果公司的聯(lián)合創(chuàng)始人，而只是一個自私的項目組組長。他們對喬布斯怨聲載道。

管理學(xué)家彼得·德魯克曾提到，優(yōu)秀的經(jīng)理人會經(jīng)常自問：什么事情是必須做的？什么事情是符合企業(yè)利益的？接下來，他們會制訂行動計劃，承擔起決策和溝通的責(zé)任，更專注于機會而不是問題，召開富有成效的會議，在思考和說話時習(xí)慣用“我們”而非“我”。

對照這些，人們會發(fā)現(xiàn)，對蘋果公司整體利益而言，當時的喬布斯是個糟糕的管理者。斯庫利起初還維護著喬布斯，但他發(fā)現(xiàn)自己處于一種尷尬的境地：對他有著知遇之恩的喬布斯確實在干著一些損害公司整體利益的事。

正是在這種情況下，蘋果公司董事會攛掇斯庫利對喬布斯下手。

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