在客戶個(gè)性化時(shí)代，如何將銀行戰(zhàn)略與客戶利益正向整合?數(shù)據(jù)戰(zhàn)略將決定新一代銀行的未來(lái)。

DNB銀行是挪威最大的銀行，擁有220萬(wàn)客戶，占挪威人口數(shù)量近1/2。這樣一家實(shí)力雄厚的金融機(jī)構(gòu)也被緊迫的危機(jī)拷打著。2007年開(kāi)始，DNB銀行的市場(chǎng)份額逐漸下降，甚至在2007和2008兩年一落千丈。2013年上半年，DNB銀行已經(jīng)關(guān)掉了35個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。強(qiáng)有力的新生對(duì)手正在蠶食著市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司和新型交易公司涉足金融服務(wù)，傳統(tǒng)信用卡公司推出移動(dòng)支付解決方案，甚至連挪威最大的電信運(yùn)營(yíng)商Telenor也在巴基斯坦買下一家銀行，沖擊金融業(yè)。

感受到變化來(lái)臨的，還有中國(guó)工商銀行。這家全球最大的銀行在2012年12月底，ATM機(jī)數(shù)量約為6.57萬(wàn)臺(tái)，日均交易305筆/臺(tái)，銀行網(wǎng)點(diǎn)日均業(yè)務(wù)量1.797億筆。數(shù)字說(shuō)明工商銀行的業(yè)務(wù)正在向離柜發(fā)展，因?yàn)槿蠥TM機(jī)的全年交易量已經(jīng)超過(guò)了銀行網(wǎng)點(diǎn)交易量。此外，其電話銀行、手機(jī)銀行和自助銀行等電子銀行的業(yè)務(wù)量約占全部業(yè)務(wù)量的75%。這些電子渠道積累了龐大的數(shù)據(jù)，工商銀行能用它們做些什么?

未來(lái)的銀行會(huì)是怎樣的?在電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等外部力量的不斷沖擊下，銀行的實(shí)體邊界已經(jīng)被打破，電子渠道的發(fā)展成為趨勢(shì)，通過(guò)電子渠道銀行積累的數(shù)據(jù)成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這些數(shù)據(jù)為個(gè)性化客戶服務(wù)提供了基礎(chǔ)。

中國(guó)的大型商業(yè)銀行數(shù)據(jù)量已經(jīng)達(dá)到100TB以上級(jí)別，并且非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)量在迅速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)增長(zhǎng)成指數(shù)級(jí)，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理能力對(duì)企業(yè)IT架構(gòu)和數(shù)據(jù)分析能力提出挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)之上，將客戶利益正向整合，成為傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)型的利器。

銀行不僅是“銀行”

在DNB銀行受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊的同時(shí)，光大銀行這類中國(guó)股份制銀行也遇到了相似的市場(chǎng)危機(jī)。“銀行脫媒”現(xiàn)象越發(fā)明顯，資金越來(lái)越多地繞開(kāi)商業(yè)銀行，直接輸送到需求方和融資者手里。一方面，消費(fèi)者對(duì)銀行的客戶體驗(yàn)要求在不斷提升;另一方面，傳統(tǒng)銀行更要迎接來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊。

“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展是對(duì)整個(gè)信息流轉(zhuǎn)速度和豐富程度的大力提高，由此一來(lái)，銀行通過(guò)消除信息不對(duì)稱而持續(xù)經(jīng)營(yíng)的方式將受到?jīng)_擊。”光大銀行信息技術(shù)部副總經(jīng)理李瑤一語(yǔ)中的。

2012年是互聯(lián)網(wǎng)金融興起的一年，阿里巴巴等傳統(tǒng)電商開(kāi)始涉足互聯(lián)網(wǎng)金融。資料顯示截至2012年底，其累計(jì)服務(wù)小微企業(yè)已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)家。同年11月初，阿里金融的壞賬率僅為0.9%，壞賬率低于很多企業(yè)。

在傳統(tǒng)銀行面對(duì)壞賬，絞盡腦汁甄別客戶信用的時(shí)候，電商企業(yè)憑借物流、資金流、信息流整合的平臺(tái)戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)包括注冊(cè)信息、網(wǎng)上消費(fèi)紀(jì)錄、不良記錄、信用等級(jí)等客戶數(shù)據(jù)分析，能夠準(zhǔn)確判斷客戶資質(zhì)，占領(lǐng)小微企業(yè)的巨大市場(chǎng)。

原招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華認(rèn)為，2012年以來(lái)，銀行“脫媒”現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，由于資本市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的直接融資的大幅增長(zhǎng)，去年銀行業(yè)存款只增長(zhǎng)了11%，比前年低了8個(gè)百分點(diǎn)，貸款也低了3.4個(gè)百分點(diǎn)。這種情況說(shuō)明銀行里的錢流到了體系之外證券、債券、民間借貸等渠道。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融，傳統(tǒng)銀行如何轉(zhuǎn)型?5月23日，招商銀行首次通過(guò)和電商平臺(tái)的合作，招商銀行“敦煌網(wǎng)生意一卡通”聯(lián)名卡正式發(fā)行。這張卡是為從事外貿(mào)電商的敦煌網(wǎng)商戶度身定制的金融服務(wù)卡。作為敦煌網(wǎng)的注冊(cè)商戶，持卡人可以根據(jù)敦煌網(wǎng)的交易記錄，獲得額度最高為150萬(wàn)元的貸款。敦煌網(wǎng)注冊(cè)的企業(yè)級(jí)用戶，擁有營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可申請(qǐng);個(gè)人用戶近6個(gè)月內(nèi)有6筆以上交易的也能申請(qǐng)。

招行與敦煌網(wǎng)的合作意味著當(dāng)銀行業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)電商數(shù)據(jù)打通后，小微貸款等業(yè)務(wù)將更加順暢并降低風(fēng)險(xiǎn)。招商銀行和敦煌網(wǎng)雙方還表示，基于數(shù)據(jù)的整合，未來(lái)將會(huì)在聯(lián)名卡上裝載各類供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品。

此外，4月24日，中國(guó)民生銀行、包商銀行、哈爾濱銀行等33家中小金融機(jī)構(gòu)共同組建“亞洲金融合作聯(lián)盟”區(qū)域性金融合作組織。聯(lián)盟的成立將打通柜臺(tái)，疏通渠道，建立信息共享平臺(tái)，使投資和決策更有準(zhǔn)確性;通過(guò)合作的力量更好地化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、更好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

同樣的例子還發(fā)生在2012年11月，東航宣布與招商銀行、中國(guó)聯(lián)通簽署異業(yè)聯(lián)盟合作協(xié)議，三家企業(yè)將在渠道合作、營(yíng)銷資源整合、客服共享等方面展開(kāi)合作。截至2012年10月末，招行“一卡通”累計(jì)發(fā)卡量超過(guò)6400萬(wàn)張、信用卡發(fā)卡量超過(guò)4300萬(wàn)張;聯(lián)通各類用戶總數(shù)超過(guò)3.8億戶;東航旅客運(yùn)輸量已列全球前5位，達(dá)到6744.07萬(wàn)人次。高端客戶聯(lián)動(dòng)拓展、數(shù)據(jù)的整合挖掘已經(jīng)深入傳統(tǒng)銀行戰(zhàn)略調(diào)整之中。

傳統(tǒng)銀行的圍墻正在打破，一場(chǎng)圍繞數(shù)據(jù)的銀行業(yè)變革已經(jīng)發(fā)生。

正在發(fā)生的變革

銀行業(yè)一直是變化最為緩慢的行業(yè)之一。這個(gè)一度以封閉和保守著稱的行業(yè)，在20世紀(jì)開(kāi)始擁抱信息化浪潮時(shí)，并沒(méi)有放下“高傲”——銀行的信息系統(tǒng)的核心仍然是業(yè)務(wù)，一切的信息流都是以固有的業(yè)務(wù)流程為中心展開(kāi)，客戶只能適應(yīng)銀行的這些業(yè)務(wù)流程。

互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，強(qiáng)迫銀行放下“高傲”，拋棄以“業(yè)務(wù)為中心”的舊思路，轉(zhuǎn)向以“客戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新思維。如何以客戶為中心?或許得從了解客戶開(kāi)始。而那些沉睡在數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，無(wú)疑是幫助銀行了解客戶的金鑰匙。

“安全、價(jià)值、服務(wù)和便捷”是傳統(tǒng)銀行獲得客戶的信任和忠誠(chéng)的4個(gè)必要條件。在傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)處理量下降、同行競(jìng)爭(zhēng)激烈乃至互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，數(shù)據(jù)戰(zhàn)略成為DNB、光大和工商等銀行面對(duì)客戶個(gè)性化需求的一致選擇。

DNB銀行大力拓展了電子渠道方面的建設(shè)。銀行的業(yè)務(wù)模式改善需要協(xié)調(diào)銀行內(nèi)部合作和數(shù)據(jù)共享，對(duì)客戶的洞察則依賴于數(shù)據(jù)的分析。DNB銀行從數(shù)據(jù)出發(fā)，基于電子渠道采集的海量數(shù)據(jù)，了解客戶情況，整合舊有數(shù)據(jù)，引入諸如Teradata等在大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域頗有建樹(shù)的合作伙伴。另外，DNB成立團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)社交媒體的客戶響應(yīng)，在FaceBook等網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶95%的響應(yīng)度。DNB銀行CRM戰(zhàn)略和創(chuàng)新負(fù)責(zé)人Rune Foyn告訴《商業(yè)價(jià)值》：“銀行業(yè)老舊的系統(tǒng)會(huì)為發(fā)展帶來(lái)阻力，但是銀行本身又擁有很多的客戶信息，利用好客戶信息，便可在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中取得較好的定位。”

真正想保證收入的增長(zhǎng)，要依賴客戶關(guān)系建設(shè)。通過(guò)用數(shù)據(jù)分析的工具，例如預(yù)測(cè)建模等，將在很大程度上能夠減少客戶的不滿意，并實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行銷售活動(dòng)全天候的追蹤。DNB銀行的CRM創(chuàng)造的收入使其所歸屬的市場(chǎng)營(yíng)銷部門轉(zhuǎn)變?yōu)橛行摹?/p>

DNB銀行還有很多挑戰(zhàn)。目前，來(lái)自呼叫中心的數(shù)據(jù)分析還處于對(duì)話類型、交流步驟分析的階段，并未啟動(dòng)語(yǔ)音分析。Rune說(shuō)：“現(xiàn)在，結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的分析已經(jīng)能夠帶來(lái)很多價(jià)值，要先以結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)為分析基礎(chǔ)，積累分析人員，逐步部署真正意義上的大數(shù)據(jù)。”在一般公司，掌控投資大權(quán)的經(jīng)理人都在50歲左右，但他們對(duì)于數(shù)據(jù)的潛力尚未十分了解，如何讓他們體會(huì)到數(shù)據(jù)治理的價(jià)值是DNB銀行實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的一個(gè)掣肘。

銀行與客戶溝通的方式到底發(fā)生了怎樣的變化?通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，客戶非常愿意把銀行推薦給他的朋友，銀行必須通過(guò)社交媒體和消費(fèi)者交流。Rune說(shuō)：“在DNB，95%與客戶之間的互動(dòng)都是通過(guò)移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件等電子渠道完成。”這意味著只有為數(shù)不多5%的客戶會(huì)到銀行的柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)。

DNB銀行還以青少年客戶群體為核心，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。DNB發(fā)現(xiàn)“沒(méi)有特別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、未在社交媒體上推廣、無(wú)近期投資”等幾項(xiàng)因素制約著青年客戶群體對(duì)DNB的認(rèn)可度。DNB以活動(dòng)為基礎(chǔ)的調(diào)查、社交分析、銷售流程等方面進(jìn)行了多維度數(shù)據(jù)庫(kù)分析。除此之外，還將分析觸角探觸到保險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄、投資、退休、貸款及財(cái)產(chǎn)、日常銀行等多個(gè)模塊。

與挪威DNB銀行一樣，捷克銀行也在面臨傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。而身在歐元區(qū)，使捷克銀行的轉(zhuǎn)型更加有地區(qū)特點(diǎn)。它需要應(yīng)對(duì)區(qū)域性的高度競(jìng)爭(zhēng)、主權(quán)危機(jī)和新規(guī)頻出的局面。BI成為這家銀行面對(duì)外部環(huán)境和客戶的有力武器。BI系統(tǒng)使捷克銀行在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)上細(xì)化和集成數(shù)據(jù)。對(duì)客戶、客戶的家人或客戶的企業(yè)集成和協(xié)調(diào);與客戶和客戶的家庭建立長(zhǎng)期的關(guān)系;實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)和私人銀行，汽車租賃、養(yǎng)老租賃等之間的交叉銷售。降低了高級(jí)金融與風(fēng)險(xiǎn)管理，降低風(fēng)險(xiǎn)成本和資本需求。從不同角度出發(fā)，捷克銀行認(rèn)為：從不同的角度分析，每一個(gè)客戶都是自然人，是家庭成員，更是員工和企業(yè)主。

光大銀行最近在以客戶為中心進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，提出了以客戶為中心的“大零售”業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。大零售涵蓋資產(chǎn)管理、小微金融、信用卡、傳統(tǒng)零售、電子銀行業(yè)務(wù)。在這基礎(chǔ)上，勾畫全方位客戶視圖，整合總分行的渠道資源以及傳統(tǒng)渠道和電子渠道的資源：搭建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，整合儲(chǔ)蓄、個(gè)人消費(fèi)和信貸業(yè)務(wù);整合信用卡、電子銀行等渠道;從營(yíng)銷服務(wù)績(jī)效出發(fā)，整合流程。

2006年，光大銀行開(kāi)始與Teradata合作建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)歷了大大小小幾次升級(jí)，數(shù)據(jù)內(nèi)容不斷豐富?，F(xiàn)在，在對(duì)外客戶管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、財(cái)務(wù)管理等方面已建了三十幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)提示。有數(shù)據(jù)顯示，搭建Teradata數(shù)據(jù)架構(gòu)，提供及時(shí)的數(shù)據(jù)查詢和數(shù)據(jù)遷移等功能，可以直接改善銀行的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至能實(shí)現(xiàn)164%的年投資回報(bào)率，這在馬來(lái)西亞Maybank銀行已經(jīng)發(fā)生。Teradata天睿大中華區(qū)首席執(zhí)行官辛兒倫(Anron Hsin)表示：“通過(guò)數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)安全隱私、元數(shù)據(jù)管理、主數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)建模等一系列整合數(shù)據(jù)管理實(shí)踐，銀行能夠進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)治理流程并提升數(shù)據(jù)分析能力，提升業(yè)務(wù)洞察力。”

以信用卡分析為例，在實(shí)際應(yīng)用中，光大銀行對(duì)信用卡、賬戶、客戶和交易進(jìn)行分析，為市場(chǎng)部門的策略制定提供支撐。未來(lái)，光大數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)是放在更全面地洞察客戶基本信息和屬性，進(jìn)行跨流程和跨渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷;進(jìn)行大流程大渠道的優(yōu)化和整合，提升業(yè)務(wù)運(yùn)行效率。通過(guò)服務(wù)的優(yōu)化，持續(xù)提升客戶體驗(yàn)。

在工商銀行信息科技部副總經(jīng)理張穎看來(lái)：“基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化客戶戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)客戶年齡段、分布、交易偏好的渠道測(cè)算，分析出哪些年齡段的人更傾向于不同的渠道，銀行的客戶經(jīng)理能夠針對(duì)性地幫助客戶開(kāi)通手機(jī)銀行，開(kāi)通網(wǎng)上銀行，享受銀行便捷服務(wù)，為客戶提供便利。”

但對(duì)于工商銀行而言，當(dāng)把長(zhǎng)期積累的客戶交易進(jìn)行一筆筆分析和挖掘時(shí)，就可以評(píng)測(cè)出客戶的“星級(jí)”和客戶的風(fēng)險(xiǎn)償還能力。通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的分析和查詢，還可以實(shí)現(xiàn)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。工商銀行判讀出哪些客戶的存款即將到期后，可以立即上門服務(wù)，提供理財(cái)產(chǎn)品建議，延續(xù)客戶的忠誠(chéng)度。

工商銀行在上海設(shè)有兩個(gè)數(shù)據(jù)中心，北京一個(gè)數(shù)據(jù)中心，構(gòu)成“兩地三中心”的模式為銀行和客戶服務(wù)。通過(guò)數(shù)據(jù)中心和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的搭建，把面向全球客戶的數(shù)據(jù)集中在一個(gè)數(shù)據(jù)中心，通過(guò)相應(yīng)手段分析每一個(gè)客戶在其銀行端、跨行乃至與商戶的交易中的消費(fèi)情況。這些交易數(shù)據(jù)不斷積累，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶特征的分析，從而為客戶量身定造營(yíng)銷方案。對(duì)于商戶和公司客戶，也可以知曉其在產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)運(yùn)作的情況，基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，完善貸款業(yè)務(wù)。

國(guó)泰君安董事長(zhǎng)萬(wàn)建華在新書《金融e時(shí)代》中認(rèn)為，銀行未來(lái)發(fā)展的一條路徑就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化、規(guī)?；臉I(yè)務(wù)。在這條金融業(yè)的基礎(chǔ)路徑里，互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)金融企業(yè)各有優(yōu)勢(shì)，前者有創(chuàng)新活力，后者有資源優(yōu)勢(shì)。另一條路徑：高凈值客戶階層的個(gè)性化、定制化、管家式的財(cái)富管理。傳統(tǒng)銀行客戶資源搶奪進(jìn)入白熱化。

大數(shù)據(jù)分析能夠?qū)崿F(xiàn)“以客戶為中心”理念，對(duì)客戶消費(fèi)行為模式進(jìn)行分析，提高客戶轉(zhuǎn)化率。“私有銀行”在某種程度上是個(gè)性化金融服務(wù)的萌芽——高收入階層人群擁有較為成熟的事業(yè)，對(duì)資產(chǎn)傳承和處理、子女教育、稅務(wù)規(guī)劃等方面有很多金融需求。

浦發(fā)銀行的一位內(nèi)部人士告訴記者，在大數(shù)據(jù)的概念下，盡管銀行客戶的個(gè)性化服務(wù)概念被炒得很熱，客戶分層已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但基于數(shù)據(jù)的個(gè)性化服務(wù)尚未達(dá)到。而對(duì)于一般股份制商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，大客戶很重要。富有人群最為突出，所以富有人群的私人銀行服務(wù)將是他們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。據(jù)了解，截至2012年，中國(guó)的私人銀行管理著約3萬(wàn)億元的資產(chǎn)。