如果將天貓?zhí)詫?ldquo;雙11”當(dāng)天191億元的進(jìn)賬放入2011年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單，它將擠下銷售190億元的利群集團(tuán)排名第24位。這讓排在它身后的天虹、TESC O、百盛、金鷹等一干中外傳統(tǒng)零售大佬們“花容失色”。

電商促銷一天，百貨忙活一年。先不理會(huì)那些刷單的“虛招”，單以這個(gè)天量數(shù)字來(lái)說(shuō)，電商們絕對(duì)有理由狂歡，并向傳統(tǒng)商業(yè)更肆意的“挑釁”。于是馬云透過(guò)C C TV表示，天貓購(gòu)物狂歡節(jié)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，新的營(yíng)銷方式、商業(yè)流程，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)展開(kāi)革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開(kāi)始。”

然而，電商真的強(qiáng)大到足以吞噬掉傳統(tǒng)商業(yè)的地步了嗎?讓我們仔細(xì)研究一下，在服裝、鞋類、書籍、3C產(chǎn)品、家居等諸多領(lǐng)域，電商的炮火確確實(shí)實(shí)重創(chuàng)了線下實(shí)體門店;但在鮮食、餐飲、高端服裝、高端護(hù)膚品以及奢侈品類中，電商所能覆蓋的業(yè)務(wù)比例仍然相當(dāng)有限，大部分僅充當(dāng)了品牌商們的庫(kù)存清理平臺(tái)。

點(diǎn)開(kāi)天貓商城不難發(fā)現(xiàn)，在每一項(xiàng)品類中，充斥其中的超過(guò)50%的產(chǎn)品消費(fèi)者之前不曾聽(tīng)說(shuō);另有20%-30%的品牌是有“傍大款”嫌疑的半熟品牌;余下耳熟能詳?shù)钠放魄缚蓴?shù)。不過(guò)，他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即價(jià)格便宜。今年“雙11”促銷期間，這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)酵，于是第一分鐘內(nèi)就有1000萬(wàn)消費(fèi)者涌向網(wǎng)上。從某種意義上來(lái)說(shuō)，對(duì)于大部分消費(fèi)者，他們不是選擇了新的商業(yè)模式，而是選擇了更低價(jià)格、或疑似更低價(jià)格的產(chǎn)品。

不過(guò)遺憾的是，這種低價(jià)并非來(lái)自電商企業(yè)對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈原有格局的升級(jí)整合，而是中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的結(jié)果，其中充當(dāng)?shù)蛢r(jià)主力的正是天貓?zhí)詫氉陨砼囵B(yǎng)的“淘品牌”，這些品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、安全性能以及售后服務(wù)等領(lǐng)域還有很長(zhǎng)的路要走。相對(duì)來(lái)說(shuō)，知名度高的大品牌商品依然是市場(chǎng)主流，這一點(diǎn)連天貓都不能否認(rèn)，因?yàn)榫痛舜?ldquo;雙11”銷售排名中，各品類前十位里90%是傳統(tǒng)大品牌。

對(duì)傳統(tǒng)大品牌來(lái)說(shuō)，電商是一種新的渠道模式，就如百貨、超市、便利店一樣，相互之間并非你死我活，而是相互彌補(bǔ)。事實(shí)上，傳統(tǒng)大牌們線上業(yè)務(wù)還未盈利，線下仍是生存基礎(chǔ)。為了穩(wěn)固線下的碩果和原有的經(jīng)銷商體制，品牌大牌們通常以不同設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或尾貨供應(yīng)網(wǎng)上銷售，以避開(kāi)與實(shí)體門店的價(jià)格沖突。這正如阿瑪尼旗下推出阿瑪尼牛仔系列一樣，一個(gè)新的產(chǎn)品線既保證了低價(jià)吸引低端消費(fèi)者，又與原有產(chǎn)品線進(jìn)行了差異化的客層區(qū)別。

由此不難看出，電商與傳統(tǒng)商家不是“獅羊”關(guān)系，而應(yīng)該是“羊羊”關(guān)系。因?yàn)榧幢闶荌T技術(shù)如何發(fā)展，電子商務(wù)也不能取代消費(fèi)者到實(shí)體門店享受餐飲美食、到商場(chǎng)購(gòu)物中心與親朋好友聚會(huì)、看電影看表演、做美容等體驗(yàn)式的消費(fèi)。事實(shí)上，目前傳統(tǒng)零售企業(yè)正在向這種營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。例如，廣百11月9日舉行的購(gòu)物節(jié)，直接將商場(chǎng)變成了一場(chǎng)嘉年華會(huì)，泳衣模特秀、康康舞表演、明星見(jiàn)面會(huì)、紅酒會(huì)等每層都有活動(dòng)，客流量急升10倍。商品雖未打出低折扣，但部分品牌銷售額仍然翻番。

與之相比，電商目前的營(yíng)銷仍然身陷價(jià)格怪圈。“雙11”借由價(jià)格拉動(dòng)的銷售高峰不啻一種虛假繁榮，因?yàn)樵诙虝旱木畤姳澈螅钢У目赡苁菫槠谝粋€(gè)月，甚至元旦、春節(jié)的購(gòu)物熱情。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“雙11”創(chuàng)造的191億銷售額也不足以炫耀，甚至高興得有點(diǎn)為時(shí)過(guò)早。

191億的背后，還有1.058億的訂單量。快遞企業(yè)的爆倉(cāng)、商戶的退換貨、快件的丟失、沒(méi)完沒(méi)了的賠償扯皮等，高額的成本還有待消化。JAC K& JO N ES、駱駝服飾(C AM EL)是兩個(gè)天貓商城銷售過(guò)億的旗艦店，但為了一天的促銷，他們分別付出了600萬(wàn)元和500萬(wàn)-1000萬(wàn)元的廣告投入，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一家傳統(tǒng)零售企業(yè)一年的廣告額。

短短24個(gè)小時(shí)，最少4億元的提成和高額的廣告費(fèi)，無(wú)疑讓馬云成為最大的贏家。而且就目前來(lái)看，也是唯一的贏家。