星巴克曾經(jīng)在圣誕節(jié)期間與街旁網(wǎng)一起開展了一場“Let’s Merry徽章有禮”圣誕體驗活動。街旁網(wǎng)用戶簽到江浙滬任意一家星巴克，上傳圣誕心愿即可獲得街旁網(wǎng)虛擬徽章。

當虛擬徽章派送達到一定數(shù)目時，徽章功能即被激活，在規(guī)定時間內(nèi)憑徽章到星巴克門店將獲得星巴克咖啡免費升杯。

除了傳統(tǒng)的虛擬簽到外，活動期間內(nèi)置街旁網(wǎng)NFC（近距離通訊）芯片的圣誕明信片將出現(xiàn)在江浙滬200余家星巴克門店內(nèi)，消費者使用支持NFC的智能手機觸碰明信片即可快速簽到獲得虛擬徽章，參與活動。

NFC目前還是一項比較新的技術(shù)應(yīng)用，它與LBS（移動定位服務(wù)）的結(jié)合確保了簽到的真實性，能夠保證營銷方案的精準性。星巴克有效地把移動用戶轉(zhuǎn)化為實體店的消費者。隨著越來越多的顧客開始喜歡通過社會化媒體分享他們在星巴克的體驗和心情，這一營銷活動契合了他們的媒體使用習慣，賦予了他們獨特的圣誕體驗，每位顧客通過線上線下的互動充分感受到了星巴克所精心營造的歡樂節(jié)日氛圍。

據(jù)統(tǒng)計，79%的智能手機用戶安裝了Apps，而在使用時長方面，45%的智能手機用戶表示需要每天使用Apps 1小時以上，21%的用戶使用Apps 2小時以上，甚至有7%的Apps重度使用者，每天使用Apps長達5小時以上（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢） 。

從Apps的安裝和使用數(shù)量來看，中國智能手機用戶人均安裝41個Apps，比去年同期調(diào)查的32個Apps增長了28%（數(shù)據(jù)來源：易觀咨詢）。50% 的智能機用戶每周使用3-8個Apps（數(shù)據(jù)來源：慧聰研究）。

目前，包括汽車業(yè)、高端奢侈品、金融服務(wù)業(yè)、電子業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)在內(nèi)的2,300個品牌都擁有自己的Apps。一組有趣的數(shù)字表明，在吸引用戶下載品牌 Apps的最大原因中，有趣的小游戲占43.8%，有幫助的小工具占37.2%，而喜歡該品牌占23.1%。而如果按品牌Apps的類別來劃分，用戶對餐 飲/美食、數(shù)碼/電器以及服飾/美容類的品牌Apps最感興趣，希望從中獲取品牌的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息（數(shù)據(jù)來源：尼爾森）。

面對年輕消費者持續(xù)升溫的狂熱追捧，各大品牌已逐漸意識到Apps在提升品牌知名度、接觸目標消費者以及銷售產(chǎn)品方面的巨大作用，營銷之戰(zhàn)在所難免。

但并不是所有的App都能受到追捧。在中國年輕人熱衷下載各種Apps的同時，他們也很容易感到厭倦，很可能一轉(zhuǎn)眼就把它們刪除或者忘掉，只有少數(shù)Apps會出現(xiàn)在常用列表里。

品牌商們迫切需要 了解什么樣的Apps不會被年輕人厭煩以及品牌怎樣有效地運用Apps進行傳播。因此，品牌在設(shè)計和開發(fā)Apps之前，需要進行五個自問：

· Influence – 我希望這個Apps重點加強品牌購買路徑中哪一環(huán)的影響力？為什么它可以幫助提升這一部分的體驗影響力？

· Who – 我想針對哪些消費者？他們具有怎樣的生活特征和購買特點？對我的品牌有何看法？

· Where – 我希望消費者在什么時候用？什么情境下用？滿足他們怎樣的需求？

· Experience – 我希望他們用完這個Apps之后，對我的品牌產(chǎn)生怎樣的體驗？

· Stickiness – 為什么他們對我的品牌Apps有粘性而不是其他的Apps？

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明確了這一系列問題之后，下一步就是如何在消費者中推廣品牌Apps？智能機用戶仍然是一個過于籠統(tǒng)的群體，要更有效地促進品牌Apps的下載和使用，實現(xiàn)事半功倍的精準傳播，品牌必須辨識以下三種典型的用戶類型，每一類型的用戶在Apps的推廣中所起到的作用各不相同：

“用戶中的專家”

對于專家而言，Apps的角色是“改變生活”。他們會理性、客觀地選擇實用的Apps。他們會主動搜尋特定的Apps，下載幾個相類似的Apps，然后比較評價后留下感覺最好的。一旦這類用戶認定了一個App，他們就會成為長期的忠實用戶。許多技術(shù)類博客和論壇往往是專家們首選的新款A(yù)pps的“淘金”平臺。因為專家想從Apps中獲得的是完美的解決方案，所以他愿意和Apps開發(fā)者一起來完善這項應(yīng)用。當他發(fā)現(xiàn)某款A(yù)pp深得朕心、值得推薦時，他會在Apps集市、論壇、博客和相關(guān)門戶網(wǎng)站里為這款A(yù)pp寫篇評論；向有著相同需求的用戶推薦這個App；甚至會向自己社交圈以外的人傳播。專家手機里的應(yīng)用絕大多數(shù)都是他們自己淘來的，但專家周圍的朋友和同事卻往往并非手機達人、資深用戶。因此專家基于使用體驗后的推薦意見會極大程度地影響著他們對Apps的選擇和使用。

因此，在Apps的傳播過程中，專家的作用在于：一方面，在測試Apps性能和搜集用戶意見改善需求時，專家的使用評價極富參考價值；另一方面，讓相關(guān)領(lǐng)域的專家和有影響力的人物認證某個特定的App，無疑是提升App關(guān)注度的有效途徑。

品牌可以在線上線下定位出這些專家，邀請他們參與到Apps的開發(fā)中來，充分利用專家的影響力和權(quán)威性，幫助自己建立口碑。

主流人群

對于主流人群而言，Apps的角色更著重于“改善生活”。與專家相比，他們對Apps的認識更為感性。主流人群在三類人群中最善于發(fā)掘新Apps ，他們經(jīng)常瀏覽Apps排行榜，不拘于Apps的品類。這群極易“喜新厭舊”的年輕手機用戶幾乎每天都在更新著他們的Apps列表。許多應(yīng)用往往在最初的新鮮感迅速退散后就立馬被打入冷宮?；趭蕵分辽系男艞l，一些玩起來太費勁的應(yīng)用也會被毫不留情地直接摒棄。同時，在主流人群看來，是否選擇安裝一個App，個人的喜好其實還在其次，關(guān)鍵在于身邊人是否都安裝了它。對執(zhí)著于“嘗鮮”、“逐新”的主流人群而言，Apps的使用期限取決于它能否持續(xù)帶來新鮮體驗以及社交價值。

主流人群樂于分享，他們對Apps的傳播作用無疑是強大的。當主流人群發(fā)掘出一款值得一試的應(yīng)用時，他自發(fā)傳播的熱情勁兒往往會令開發(fā)者們喜出望外，自告奮勇地成為得力的“推廣能手”。他們是“獨樂樂不如眾樂樂”的典型代表，這群極富分享精神的年輕用戶會向周圍的朋友喋喋不休地推薦此款應(yīng)用，直到他們都用上方肯罷休。

品牌可以基于主流人群對Apps排行榜單的信任心理，進入所有主流Apps排行榜以吸引這個群體；同時專家的意見對主流人群也具有很大影響，應(yīng)用的星級越高，權(quán)威性越強，越能獲得主流人群的追捧；品牌應(yīng)該采取一些積極獎勵的措施，將更多的主流人群招募到品牌Apps的親衛(wèi)隊中。

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滯后者

對于滯后者而言，Apps在生活中的角色只是一味調(diào)劑，并不在真實生活中發(fā)揮作用。這些對新技術(shù)興味索然的用戶們僅僅將Apps用作電腦的備胎和簡化版，如使用最頻繁的QQ和人人，都往往是作為手邊沒電腦時的應(yīng)急候補成員。因此，滯后者很少主動尋找新的Apps，更習慣于由朋友推薦進行選擇使用。 由于Apps對于他們的功能性和娛樂意義都不明顯，因此只要身邊的其他朋友還在使用，Apps的使用期限也許就可以無限延長。

作為最晚使用Apps的人，滯后者對Apps并無增益。他們總是在交際圈中的大部分人都在使用和談?wù)撃骋惶囟ǖ腁pp時才開始使用。在Apps的擴散方面，他們不會主動向別人推薦自己正在使用的Apps。

因此，對于這群“消極”的智能機用戶，品牌只有主動出擊，把Apps直接預(yù)裝進他們的手機里。

因此，手機應(yīng)用可以改變消費者行為，這為市場營銷人員帶來了巨大的可能性。品牌Apps的特殊優(yōu)勢在于，它們能夠創(chuàng)造消費者與產(chǎn)品以及購買體驗之間的聯(lián)系。品牌Apps與消費者連接的機會在于：找到那些對消費者來說品牌具有相關(guān)性的重要時刻，或者找到消費者與品牌之間已有的互動，通過Apps讓這些體驗變得更好。這需要品牌深入了解消費者的生活習性，了解年輕人使用手機應(yīng)用的不同情境，滿足他們的需求，讓用戶高興，還要讓他們能方便、有效地與朋友分享他們的體驗。只要有效利用了手機應(yīng)用的獨特優(yōu)勢，它們就能夠為品牌創(chuàng)造獨特的價值。