谷歌成立至今已經(jīng)13年了，上市也已7年，但仍然站在科技行業(yè)的頂端。該公司每個(gè)季度的自由現(xiàn)金流高達(dá)30億美元，今年的利潤(rùn)有望達(dá)到100億美元，收入預(yù)計(jì)將突破360億美元，同比增長(zhǎng)25%。

谷歌并未病入膏肓，但仍有很多投資者認(rèn)為，谷歌的巔峰時(shí)期已過(guò)，狀態(tài)已經(jīng)達(dá)到頂峰。處于這種狀態(tài)的企業(yè)只有一個(gè)方向，那就是下滑。

考慮到這一點(diǎn)，我們決定仔細(xì)研究一下可能會(huì)讓谷歌CEO拉里·佩奇在半夜驚醒的事情：

1、過(guò)度依賴搜索廣告

谷歌最大的問(wèn)題在于幾乎只有搜索廣告一個(gè)收入來(lái)源。盡管谷歌并未披露各項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入比例，但約有三分之二的毛收入來(lái)自谷歌旗下的網(wǎng)站，其余部分來(lái)自合作網(wǎng)站。該公司還需要支付巨大的流量獲取成本，即向合作伙伴支付的收入分成。

例如，谷歌上一季度通過(guò)自家網(wǎng)站獲得了67.4億美元收入，多數(shù)來(lái)自搜索業(yè)務(wù)，來(lái)自YouTube的收入可能接近10億美元。不過(guò)，谷歌通過(guò)合作網(wǎng)站獲得的收入僅為26億美元，而且還要支付22.1億美元流量獲取成本。

換句話說(shuō)，谷歌的多數(shù)收入以及絕大多數(shù)利潤(rùn)仍然來(lái)自搜索廣告。

2、搜索流量停滯

搜索市場(chǎng)的整體流量仍在增長(zhǎng)，谷歌也依舊占據(jù)多數(shù)份額——全球整體份額超過(guò)80%，美國(guó)份額約為65%。但倘若發(fā)生如下情況，這種格局將會(huì)變化：

- 微軟(微博)必應(yīng)和雅虎持續(xù)搶奪谷歌的份額。尤其值得注意的是，如果雅虎的組織困境得以緩解，便會(huì)對(duì)谷歌構(gòu)成更大的威脅。

- 發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的大量新用戶轉(zhuǎn)用本土服務(wù)，例如，百度在中國(guó)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)尤其明顯。

- 垃圾信息泛濫導(dǎo)致用戶厭惡搜索。

- 未知因素。例如，如果Facebook加強(qiáng)與必應(yīng)搜索的合作，就將奪走谷歌的更多份額。

3、用戶通過(guò)其他渠道尋找產(chǎn)品信息

比搜索份額更重要的是商務(wù)搜索份額，即幫助用戶尋找并購(gòu)買產(chǎn)品的搜索服務(wù)。這種搜索可以吸引用戶點(diǎn)擊廣告，谷歌的多數(shù)收入都來(lái)源于此。

但用戶還可以通過(guò)其他多種渠道獲得這類信息：

- 社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人。與谷歌的神秘算法相比，包括Facebook好友和Twitter粉絲在內(nèi)的眾多聯(lián)系人都已經(jīng)成為更值得信賴的來(lái)源。這與口碑營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)世界中的效果類似。

- 移動(dòng)用戶可以直接通過(guò)應(yīng)用獲取信息。這對(duì)Kayak或Yelp等垂直網(wǎng)站尤其有利——用戶無(wú)需再通過(guò)谷歌尋找旅行或餐館信息，只需要直接利用應(yīng)用即可獲取相應(yīng)的內(nèi)容。

- 亞馬遜(微博)將出售數(shù)百萬(wàn)臺(tái)Kindle Fire，而且還有可能繼續(xù)推廣其他移動(dòng)設(shè)備。這些用戶將直接通過(guò)亞馬遜購(gòu)物，而無(wú)需進(jìn)行搜索。

- Groupon等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也吸引了很多重視折扣的消費(fèi)者。

4、增收手段用盡

即使谷歌搜索份額停滯或下滑，該公司依舊擁有其他方式從搜索廣告主那里獲得更多收入。最明顯的方式就是調(diào)整算法，確保最相關(guān)的廣告出現(xiàn)在首位。這不僅可以提升點(diǎn)進(jìn)率，還可以為用戶提供最相關(guān)的廣告。

谷歌或許還有其他增收手段，但有部分專家指出，谷歌搜索廣告的效率已經(jīng)達(dá)到理論最大值——廣告主已經(jīng)獲得了最大利益，因此不會(huì)進(jìn)一步推升關(guān)鍵詞價(jià)格，而用戶的點(diǎn)擊頻率也不會(huì)繼續(xù)增加。正因如此，廣告主可能會(huì)尋求其他渠道。[!--empirenews.page--]

5、效果不及社交網(wǎng)絡(luò)

搜索廣告是有史以來(lái)最有效的廣告形式之一，由于會(huì)在用戶搜索某一信息后顯示出來(lái)，因此肯定比電視廣告更有效。除此之外，這種廣告的效果也可以量化——廣告主可以知道究竟有多少人點(diǎn)擊了廣告，以及究竟吸引了多少購(gòu)買量，并據(jù)此進(jìn)行調(diào)整。

但Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)的效果或許更好。這些企業(yè)不僅知道用戶在做什么，甚至還擁有大量數(shù)據(jù)，可以了解用戶的偏好，以及他們的人際關(guān)系和喜愛(ài)的品牌。

營(yíng)銷公司實(shí)力傳播(Zenith Optimedia)上周預(yù)測(cè)，F(xiàn)acebook今年將超越微軟，成為僅次于谷歌和雅虎的第三大網(wǎng)絡(luò)廣告公司。兩年前，F(xiàn)acebook的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模還不值一提。

更有趣的是，Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多西(Jack Dorsey)最近透露，Twitter廣告的響應(yīng)率達(dá)到3%至5%，大眾汽車等部分企業(yè)的廣告響應(yīng)率甚至高達(dá)50%，這一比例遠(yuǎn)高于搜索廣告。

6、Google+后勁不足

Google+的開(kāi)局很好，上線不到6個(gè)月已經(jīng)吸引了4000多萬(wàn)用戶，而且谷歌已經(jīng)開(kāi)始將該服務(wù)與Gmail和YouTube等多款產(chǎn)品整合。

但這或許不足以幫助Google+吸引太多關(guān)注。社交網(wǎng)絡(luò)是一場(chǎng)零和游戲——在一款服務(wù)上花費(fèi)的時(shí)間越多，在其他服務(wù)上停留的時(shí)間就越少。Facebook已經(jīng)聚攏了你的全部好友，LinkedIn也吸引了你的所有職場(chǎng)關(guān)系，Twitter則匯集了你所關(guān)注的所有人。

如果Google+明年的互動(dòng)性下滑，谷歌就無(wú)法獲得足以匹敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)。

7、顯示廣告下滑

顯示廣告是谷歌的下一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)收來(lái)源。該公司的顯示廣告網(wǎng)絡(luò)正在日益壯大，而且擁有目前全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube。

但有報(bào)道稱，本季度的顯示廣告市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，而搜索廣告市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)。整體而言，谷歌將在顯示廣告市場(chǎng)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而且該市場(chǎng)更容易受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。

8、Android失控

Android的模式很簡(jiǎn)單：谷歌免費(fèi)提供操作系統(tǒng)，而硬件廠商和運(yùn)營(yíng)商則可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行定制。但如果手機(jī)廠商想要銷售谷歌認(rèn)證的Android手機(jī)，則必須要綁定谷歌搜索和其他產(chǎn)品。

Android誕生雖然還不足3年，但已經(jīng)在智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)。然而這一業(yè)績(jī)并未轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在的收入。事實(shí)上，谷歌最近還表示該公司有三分之二的移動(dòng)搜索收入來(lái)自蘋果iOS。

這一情況還會(huì)繼續(xù)惡化。企業(yè)對(duì)Android的定制越來(lái)越深入，亞馬遜Kindle Fire就是非常典型的例子，而Facebook有可能也在利用該系統(tǒng)開(kāi)發(fā)自家手機(jī)。除此之外，中國(guó)和其他發(fā)展中國(guó)家的廠商也在借助Android開(kāi)發(fā)自己的操作系統(tǒng)。

不過(guò)，由于谷歌收購(gòu)了摩托羅拉(微博)移動(dòng)，因此也將擁有自己的手機(jī)廠商，所以這一問(wèn)題或許將不再重要。

9、監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能否決摩托羅拉收購(gòu)計(jì)劃

美國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)正在密切關(guān)注谷歌的各項(xiàng)交易，但至今只否決了該公司與雅虎達(dá)成的搜索合作協(xié)議。這也導(dǎo)致曾經(jīng)拒絕微軟收購(gòu)要約的雅虎再度與微軟聯(lián)手。

雖然谷歌收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)的交易不太可能被否決，但也不能就此安枕無(wú)憂。倘若該交易果真被否決，就將導(dǎo)致Android陣營(yíng)面臨蘋果、微軟和其他陣營(yíng)的更多訴訟。[!--empirenews.page--]

10、歐盟施加更大壓力

除了對(duì)摩托羅拉的收購(gòu)計(jì)劃外，谷歌還在其他領(lǐng)域面臨監(jiān)管者的壓力。歐盟對(duì)谷歌的反壟斷調(diào)查已經(jīng)進(jìn)入到第二階段。歐盟最多有可能對(duì)谷歌處以年銷售額10%的罰款。但真正的威脅在于，歐盟可能會(huì)尋求谷歌搜索算法的控制權(quán)，以確保其不會(huì)偏向自家服務(wù)。

倘若如此，谷歌今后對(duì)搜索算法調(diào)整時(shí)都要向歐盟備案，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重大改版或推出新產(chǎn)品時(shí)，也將面臨同樣地審查。

美國(guó)參議員也對(duì)谷歌虎視眈眈，并有可能推動(dòng)美國(guó)司法部或其他機(jī)構(gòu)對(duì)該公司展開(kāi)調(diào)查。這最終會(huì)導(dǎo)致谷歌在改進(jìn)核心產(chǎn)品時(shí)變得小心翼翼。

11、專注度不夠且新品不完善

谷歌已經(jīng)涉足多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括搜索、手機(jī)、電子商務(wù)、無(wú)人駕駛汽車等。

谷歌的新品發(fā)布表現(xiàn)也不盡如人意，第一版產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)存在很多缺陷，例如Google TV就令羅技損失慘重，而谷歌音樂(lè)不但沒(méi)有音樂(lè)存儲(chǔ)功能，而且未能與全部四大唱片公司簽約，Google+發(fā)布時(shí)也沒(méi)有為開(kāi)發(fā)者提供API(應(yīng)用編程接口)。

隨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻和監(jiān)管者的壓力，谷歌可能會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)很難像過(guò)去十年那樣繼續(xù)專注于搜索、Gmail和谷歌地圖等具有革命意義的產(chǎn)品。