谷歌成立至今已經(jīng)13年了，上市也已7年，但仍然站在科技行業(yè)的頂端。該公司每個季度的自由現(xiàn)金流高達30億美元，今年的利潤有望達到100億美元，收入預計將突破360億美元，同比增長25%。

谷歌并未病入膏肓，但仍有很多投資者認為，谷歌的巔峰時期已過，狀態(tài)已經(jīng)達到頂峰。處于這種狀態(tài)的企業(yè)只有一個方向，那就是下滑。

考慮到這一點，我們決定仔細研究一下可能會讓谷歌CEO拉里·佩奇在半夜驚醒的事情：

1、過度依賴搜索廣告

谷歌最大的問題在于幾乎只有搜索廣告一個收入來源。盡管谷歌并未披露各項業(yè)務的收入比例，但約有三分之二的毛收入來自谷歌旗下的網(wǎng)站，其余部分來自合作網(wǎng)站。該公司還需要支付巨大的流量獲取成本，即向合作伙伴支付的收入分成。

例如，谷歌上一季度通過自家網(wǎng)站獲得了67.4億美元收入，多數(shù)來自搜索業(yè)務，來自YouTube的收入可能接近10億美元。不過，谷歌通過合作網(wǎng)站獲得的收入僅為26億美元，而且還要支付22.1億美元流量獲取成本。

換句話說，谷歌的多數(shù)收入以及絕大多數(shù)利潤仍然來自搜索廣告。

2、搜索流量停滯

搜索市場的整體流量仍在增長，谷歌也依舊占據(jù)多數(shù)份額——全球整體份額超過80%，美國份額約為65%。但倘若發(fā)生如下情況，這種格局將會變化：

- 微軟(微博)必應和雅虎持續(xù)搶奪谷歌的份額。尤其值得注意的是，如果雅虎的組織困境得以緩解，便會對谷歌構(gòu)成更大的威脅。

- 發(fā)展中經(jīng)濟體的大量新用戶轉(zhuǎn)用本土服務，例如，百度在中國的領先優(yōu)勢尤其明顯。

- 垃圾信息泛濫導致用戶厭惡搜索。

- 未知因素。例如，如果Facebook加強與必應搜索的合作，就將奪走谷歌的更多份額。

3、用戶通過其他渠道尋找產(chǎn)品信息

比搜索份額更重要的是商務搜索份額，即幫助用戶尋找并購買產(chǎn)品的搜索服務。這種搜索可以吸引用戶點擊廣告，谷歌的多數(shù)收入都來源于此。

但用戶還可以通過其他多種渠道獲得這類信息：

- 社交網(wǎng)絡聯(lián)系人。與谷歌的神秘算法相比，包括Facebook好友和Twitter粉絲在內(nèi)的眾多聯(lián)系人都已經(jīng)成為更值得信賴的來源。這與口碑營銷在現(xiàn)實世界中的效果類似。

- 移動用戶可以直接通過應用獲取信息。這對Kayak或Yelp等垂直網(wǎng)站尤其有利——用戶無需再通過谷歌尋找旅行或餐館信息，只需要直接利用應用即可獲取相應的內(nèi)容。

- 亞馬遜(微博)將出售數(shù)百萬臺Kindle Fire，而且還有可能繼續(xù)推廣其他移動設備。這些用戶將直接通過亞馬遜購物，而無需進行搜索。

- Groupon等團購網(wǎng)站也吸引了很多重視折扣的消費者。

4、增收手段用盡

即使谷歌搜索份額停滯或下滑，該公司依舊擁有其他方式從搜索廣告主那里獲得更多收入。最明顯的方式就是調(diào)整算法，確保最相關的廣告出現(xiàn)在首位。這不僅可以提升點進率，還可以為用戶提供最相關的廣告。

谷歌或許還有其他增收手段，但有部分專家指出，谷歌搜索廣告的效率已經(jīng)達到理論最大值——廣告主已經(jīng)獲得了最大利益，因此不會進一步推升關鍵詞價格，而用戶的點擊頻率也不會繼續(xù)增加。正因如此，廣告主可能會尋求其他渠道。[!--empirenews.page--]

5、效果不及社交網(wǎng)絡

搜索廣告是有史以來最有效的廣告形式之一，由于會在用戶搜索某一信息后顯示出來，因此肯定比電視廣告更有效。除此之外，這種廣告的效果也可以量化——廣告主可以知道究竟有多少人點擊了廣告，以及究竟吸引了多少購買量，并據(jù)此進行調(diào)整。

但Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡的效果或許更好。這些企業(yè)不僅知道用戶在做什么，甚至還擁有大量數(shù)據(jù)，可以了解用戶的偏好，以及他們的人際關系和喜愛的品牌。

營銷公司實力傳播(Zenith Optimedia)上周預測，F(xiàn)acebook今年將超越微軟，成為僅次于谷歌和雅虎的第三大網(wǎng)絡廣告公司。兩年前，F(xiàn)acebook的廣告業(yè)務規(guī)模還不值一提。

更有趣的是，Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多西(Jack Dorsey)最近透露，Twitter廣告的響應率達到3%至5%，大眾汽車等部分企業(yè)的廣告響應率甚至高達50%，這一比例遠高于搜索廣告。

6、Google+后勁不足

Google+的開局很好，上線不到6個月已經(jīng)吸引了4000多萬用戶，而且谷歌已經(jīng)開始將該服務與Gmail和YouTube等多款產(chǎn)品整合。

但這或許不足以幫助Google+吸引太多關注。社交網(wǎng)絡是一場零和游戲——在一款服務上花費的時間越多，在其他服務上停留的時間就越少。Facebook已經(jīng)聚攏了你的全部好友，LinkedIn也吸引了你的所有職場關系，Twitter則匯集了你所關注的所有人。

如果Google+明年的互動性下滑，谷歌就無法獲得足以匹敵競爭對手的數(shù)據(jù)。

7、顯示廣告下滑

顯示廣告是谷歌的下一個重要創(chuàng)收來源。該公司的顯示廣告網(wǎng)絡正在日益壯大，而且擁有目前全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube。

但有報道稱，本季度的顯示廣告市場出現(xiàn)下滑，而搜索廣告市場仍在增長。整體而言，谷歌將在顯示廣告市場面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)，而且該市場更容易受到宏觀經(jīng)濟形勢的影響。

8、Android失控

Android的模式很簡單：谷歌免費提供操作系統(tǒng)，而硬件廠商和運營商則可以根據(jù)自己的需要進行定制。但如果手機廠商想要銷售谷歌認證的Android手機，則必須要綁定谷歌搜索和其他產(chǎn)品。

Android誕生雖然還不足3年，但已經(jīng)在智能手機市場占據(jù)主導。然而這一業(yè)績并未轉(zhuǎn)變成實實在在的收入。事實上，谷歌最近還表示該公司有三分之二的移動搜索收入來自蘋果iOS。

這一情況還會繼續(xù)惡化。企業(yè)對Android的定制越來越深入，亞馬遜Kindle Fire就是非常典型的例子，而Facebook有可能也在利用該系統(tǒng)開發(fā)自家手機。除此之外，中國和其他發(fā)展中國家的廠商也在借助Android開發(fā)自己的操作系統(tǒng)。

不過，由于谷歌收購了摩托羅拉(微博)移動，因此也將擁有自己的手機廠商，所以這一問題或許將不再重要。

9、監(jiān)管機構(gòu)可能否決摩托羅拉收購計劃

美國反壟斷機構(gòu)正在密切關注谷歌的各項交易，但至今只否決了該公司與雅虎達成的搜索合作協(xié)議。這也導致曾經(jīng)拒絕微軟收購要約的雅虎再度與微軟聯(lián)手。

雖然谷歌收購摩托羅拉移動的交易不太可能被否決，但也不能就此安枕無憂。倘若該交易果真被否決，就將導致Android陣營面臨蘋果、微軟和其他陣營的更多訴訟。[!--empirenews.page--]

10、歐盟施加更大壓力

除了對摩托羅拉的收購計劃外，谷歌還在其他領域面臨監(jiān)管者的壓力。歐盟對谷歌的反壟斷調(diào)查已經(jīng)進入到第二階段。歐盟最多有可能對谷歌處以年銷售額10%的罰款。但真正的威脅在于，歐盟可能會尋求谷歌搜索算法的控制權(quán)，以確保其不會偏向自家服務。

倘若如此，谷歌今后對搜索算法調(diào)整時都要向歐盟備案，對產(chǎn)品進行重大改版或推出新產(chǎn)品時，也將面臨同樣地審查。

美國參議員也對谷歌虎視眈眈，并有可能推動美國司法部或其他機構(gòu)對該公司展開調(diào)查。這最終會導致谷歌在改進核心產(chǎn)品時變得小心翼翼。

11、專注度不夠且新品不完善

谷歌已經(jīng)涉足多個業(yè)務領域，包括搜索、手機、電子商務、無人駕駛汽車等。

谷歌的新品發(fā)布表現(xiàn)也不盡如人意，第一版產(chǎn)品經(jīng)常會存在很多缺陷，例如Google TV就令羅技損失慘重，而谷歌音樂不但沒有音樂存儲功能，而且未能與全部四大唱片公司簽約，Google+發(fā)布時也沒有為開發(fā)者提供API(應用編程接口)。

隨著傳統(tǒng)業(yè)務遭遇競爭對手的圍攻和監(jiān)管者的壓力，谷歌可能會猛然發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)很難像過去十年那樣繼續(xù)專注于搜索、Gmail和谷歌地圖等具有革命意義的產(chǎn)品。