《沃頓知識在線》周三撰文稱，商業(yè)領域的“拿來主義”并不鮮見，在科技行業(yè)尤為嚴重。已經建立穩(wěn)固地位的大企業(yè)對這種模式極為青睞，雖然會阻礙競爭，但卻完全在情理之中。但創(chuàng)業(yè)公司也并非全無機會，完全可以憑借自身的靈活性尋找出路。以下為文章全文：

拿來主義

對老牌科技公司而言，“拿來主義”是一件相對輕松的事情。這種抄襲對手創(chuàng)意的行為已經越發(fā)普遍，甚至讓人懷疑，新興企業(yè)是否有可能打破既有格局，展開有效競爭。

例如，當微軟必應推出“基于決策”的功能時，谷歌為了保護自己的主導地位，也很快發(fā)布了類似的功能。當谷歌試圖超越Facebook，在自家社交網絡中對信息分享嚴加控制，并展開各種創(chuàng)新時，Facebook也立刻跟進。本月初，Facebook斥資10億美元收購了社交圖片分享應用Instagram，目的就是確保關鍵市場的控制權不會旁落他人。

在老牌企業(yè)看來，用戶只需點幾下鼠標，就能徹底拋棄一款服務或程序，所以類似的舉動就顯得很有必要。谷歌董事長埃里克·施密特(EricSchmidt)去年9月出席美國參議院反壟斷小組委員會舉行的聽證會時指出，要確保該公司持續(xù)成功，“就要不斷投資和創(chuàng)新……如果谷歌做不到這一點，用戶就會離開。轉用其他服務的成本是零。”

在IPO(首次公開招股)招股書中，Facebook也做出了類似的聲明——盡管該網站擁有8億活躍用戶，但用戶并未被“鎖住”。招股書稱：“很多取得早期成功的社交網絡公司都遭遇了活躍用戶或互動水平的下滑，有些下滑幅度甚至十分驚人。無法保證我們不會遭遇相似的厄運。”

但專家表示，現實情況是，即使成本很低，用戶通常都不會轉用其他服務。而擁有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)在與新興企業(yè)競爭時，通常具備巨大優(yōu)勢。但這并不意味著占據主導地位的公司不應小心行事——不起眼的新秀總是有機會進軍市場，搶奪老牌公司的用戶。

“企業(yè)總是說，競爭對手只要借助用戶的幾下點擊即可超越他們……其實沒有這么簡單，”沃頓運營和信息管理教授卡迪克·霍桑納格(KartikHosanagar)說，“人都有惰性，而且要使用新產品或新服務，還要付出學習成本。所以僅靠微弱優(yōu)勢是無法搶奪用戶的，必須要全面大幅超越現有產品，才能真正打動用戶。”

沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授凱文·沃巴赫(KevinWerbach)表示，靠抄襲其他企業(yè)的功能來保持競爭優(yōu)勢并不鮮見，科技行業(yè)——尤其是互聯網行業(yè)——的獨特之處在于，抄襲更加容易。這一領域的企業(yè)通常都出售虛擬商品，而老牌企業(yè)很容易借助既有技能和設備復制新功能。

生態(tài)系統(tǒng)

企業(yè)要在產品功能上與對手并駕齊驅一直以來都不困難。“互聯網的關鍵在于通過生態(tài)系統(tǒng)鎖定用戶，”沃頓運營和信息管理教授埃里克·克萊蒙斯(EricClemons)說，“大家的功能都一樣，但先發(fā)優(yōu)勢卻很難打破。”

克萊蒙斯說，生態(tài)系統(tǒng)對用戶的鎖定并非牢不可破，但難度很大。例如，雅虎已經風光不再，但仍是互聯網行業(yè)的主導企業(yè)，月活躍用戶依舊高達7億人。AOL也已經過氣，但按照comScore的統(tǒng)計，其流量仍然位居全美前五。“人們已經適應了既有體驗，”沃頓新媒體總監(jiān)肯德爾·懷特豪斯(KendallWhitehouse)說，“行為慣性的力量不容忽視。”

人們?yōu)楹尾桓纱噢D換服務呢？克萊蒙斯認為，鎖定的實質是用戶在特定服務中建立的一系列關系。例如，Facebook用戶未必對該網站完全滿意，但“如果你的好友在Facebook，你或許也會使用Facebook”——盡管疑慮猶存。懷特豪斯指出，雖然轉換服務輕而易舉，但Facebook等社交媒體平臺與生俱來的“網絡效應”，大大降低了這種情況發(fā)生的概率。

沃巴赫補充道，很多互聯網企業(yè)都具備很強的網絡效應。一家公司推出一款服務后，便會獲得巨大的領先優(yōu)勢，然后吸引更多用戶，隨著好友的加入，網絡效應還會自我加強。“網絡效應很強大，網站可以借此挽留用戶，但未必總能奏效。”沃巴赫說。例如，MySpace就是社交網絡領域的先行者，但先發(fā)優(yōu)勢已經被打破。

從谷歌跳槽到微軟的詹姆斯·惠特克(JamesWhittaker)曾經撰寫博文稱，Facebook的網絡效應影響巨大。“我曾經在Google+當開發(fā)主管，寫過很多代碼，”他說，“但世界從未改變，分享方式也未改變。你可以說是我們推動Facebook變得更好，但我只能給他們打高分。”他還認為：“分享模式并未被打破。分享模式一直運轉良好，而谷歌并未融入其中。”

沃巴赫認為，Google+還有機會。“Google+提供了Facebook的基本功能，某些方面甚至更有吸引力，”他說，“Google+完全有機會對Facebook構成威脅。”

但沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授安德里亞·麥特維辛(AndreaMatwyshyn)指出，“挑戰(zhàn)Facebook，就要挑戰(zhàn)它的平臺以及它對你的了解。這是一種全新的行業(yè)門檻。行業(yè)新秀無法像Facebook那樣迅速而精確地服務于用戶。”盡管社交媒體是最明顯的以關系為基礎的行業(yè)，但麥特維辛稱，所有互聯網企業(yè)都具備類似的特點。“互聯網模式就是構建關系載體，”她說，“能與用戶建立深入關系的企業(yè)將最終勝出。”

防御措施

Facebook斥資10億美元收購Instagram，從一定程度上反映了主導地位與用戶關系之間的這種聯系。Instagram是一款iOS照片分享應用，自2010年10月誕生以來，已經吸引了4000萬用戶。Facebook收購該公司的目的是為了防患于未然。“Instagram原本有望以照片為基礎構建一個獨立的社交網絡，”沃頓管理學教授大衛(wèi)·許(DavidHsu)說，“并有可能成為Facebook的競爭對手。”

在大衛(wèi)·許看來，Facebook收購Instagram與谷歌2006年斥資16億美元收購YouTube的動機并無二致。“YouTube憑什么值16億美元？”他問道，“視頻行業(yè)前景巨大，YouTube的優(yōu)勢無可匹敵。”事實上，YouTube今年5月就將開始效仿電視的方式出售廣告。谷歌首席商務官尼克什·阿羅拉(NikeshArora)4月14日表示，“對品牌而言，YouTube已經從有吸引的廣告渠道，變成了必備渠道。”

雖然無法確定Instagram是否會最終顛覆Facebook，但大衛(wèi)·許認為，這一收購可以作為一項保險政策，避免未來的競爭。“Facebook和其他企業(yè)已經意識到，如果一家競爭對手具備足夠的先發(fā)優(yōu)勢，他們便可以在老牌企業(yè)入場前實現足夠的規(guī)模。”他指出，“18個月的領先優(yōu)勢很難打破。”

市場研究公司PivotalResearch分析師布萊恩·維瑟(BrianWieser)在研究報告中稱，Faebook收購Instagram是為了防止其落入谷歌手中。“就其本身而言，10億美元的估值顯然偏高。”他寫道，“然而，考慮到照片分享對Facebook的重要性——該網站的初衷就是為了分享照片——收購Instagram仍然具備防御價值，可以避免谷歌收購這項資產。畢竟，Instagram完全有可能保持現有的增速。”

但克萊蒙斯卻持懷疑態(tài)度。他最近撰文稱，無論Instagram為Facebook帶來什么功能，谷歌都可以輕易效仿，成本也遠低于10億美元——大約會少花9.99億美元。

競爭悖論

Facebook收購Instagram究竟是否出于防御目的還有待觀察，但該交易有可能引發(fā)更多競爭。大衛(wèi)·許說：“智能手機激發(fā)了創(chuàng)業(yè)精神。Instagram的收購將催生更多創(chuàng)業(yè)公司，移動應用領域將爆發(fā)地盤爭奪戰(zhàn)。”

其中一兩家創(chuàng)業(yè)公司有朝一日或許會顛覆今日的網絡巨頭，但很多都將失敗。“等到后來者意識到機會時，成功的先行者會奪取大量市場份額，”霍桑納格說，“等到市場新秀出現時，先行者已經擁有巨大的市場份額。僅僅憑借微弱的功能優(yōu)勢是不夠的。”

但沃巴赫卻指出，亞馬遜、雅虎和eBay等網站成立之初，都必須自主建設基礎設施。而如今，現有基礎設施可以幫助創(chuàng)業(yè)公司快速推出功能豐富的網站。中國市場就是一個典型例子：當Twitter在美國崛起后，很多中國創(chuàng)業(yè)公司紛紛發(fā)布了相同的功能。

創(chuàng)業(yè)公司還有其他優(yōu)勢。例如，他們無需擔心用戶基礎和其他收入的流失。創(chuàng)業(yè)公司還可以專注于尚未被大企業(yè)認可的細分市場。“靈活是創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢。雖然失敗或被收購的創(chuàng)業(yè)公司成百上千，但其中一些將會獲得巨大成功。”沃巴赫說。

互聯網行業(yè)的競爭表明，企業(yè)都在奮力爭奪競爭優(yōu)勢。事實上，要保護自己開發(fā)的功能，真正可行的方法是申請專利。例如，雅虎已經起訴Facebook侵犯其社交網絡、廣告和隱私專利。微軟最近也斥資10億美元收購了AOL的部分專利。谷歌收購摩托羅拉移動的主要目的也是為了增強專利實力。“無論何時，一家公司要提升行業(yè)進入門檻都在情理之中，而這通常需要通過專利來實現。”大衛(wèi)·許說。

沃巴赫也認同這一觀點，他說：“專利是合法的壟斷，是有效的武器，尤其是當創(chuàng)業(yè)公司缺乏足夠的斗爭資源時?？傮w而言，專利大戰(zhàn)對創(chuàng)新不利，但卻合情合理。我并不認同專利大戰(zhàn)，但我理解這些企業(yè)。”