物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，各種創(chuàng)新的商業(yè)應(yīng)用讓人眼花撩亂。物聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)應(yīng)用面的發(fā)展前途為何?傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)涉入物聯(lián)網(wǎng)的障礙會(huì)是什么?非數(shù)字起家的企業(yè)如何才能突圍而出?臺(tái)大教授黃俊堯針對(duì)這些問(wèn)題，提出他的看法。

物聯(lián)網(wǎng)讓設(shè)備與設(shè)備之間，透過(guò)無(wú)線訊號(hào)傳遞訊息，促發(fā)設(shè)備的偵測(cè)、識(shí)別、反應(yīng)、控制等行為。就商業(yè)意義而言，物聯(lián)網(wǎng)常以平臺(tái)為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)分析技術(shù)作為核心，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、溝通與遞送。無(wú)論是智能家居、智慧城市、智能汽車乃至許多基于定位的服務(wù)創(chuàng)新，都是物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)商業(yè)應(yīng)用方向。

雖然方興未艾，但物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用已在不知不覺(jué)之中，逐步進(jìn)入了人們的生活。以下舉兩個(gè)例子，說(shuō)明物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的創(chuàng)新特征。

以物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的商業(yè)新生態(tài)

去過(guò)迪斯尼樂(lè)園的游客，不管造訪的是哪一處迪斯尼，多少都有排長(zhǎng)龍等待、在園區(qū)摸不著方向的經(jīng)驗(yàn)。迪斯尼幾年前上架了一款廣受好評(píng)的My Disney Experience免費(fèi)app，提供門票管理、實(shí)時(shí)等候時(shí)間消息、即地指引、快速通關(guān)(FastPass)、餐廳預(yù)先點(diǎn)餐、親友同游信息共享等服務(wù)。2013 年，迪斯尼并推出以RFID 技術(shù)為基礎(chǔ)的“我的魔法+”(MyMagic+)魔力手環(huán)，在園區(qū)記錄配戴游客的行為細(xì)節(jié)。根據(jù)這些機(jī)制所累積的數(shù)據(jù)，迪斯尼優(yōu)化園區(qū)的服務(wù)設(shè)計(jì)，讓第一線(常是進(jìn)行角色扮演的)服務(wù)人員能夠?qū)崟r(shí)一對(duì)一地招呼游客。例如，扮演米老鼠的工作人員可以透過(guò)RFID 接收戴了魔力手環(huán)的小朋友背景信息，當(dāng)面叫出小朋友的名字;若當(dāng)天正好是這孩子的生日，還能道聲生日快樂(lè)。對(duì)于迪斯尼來(lái)說(shuō)，透過(guò)這套系統(tǒng)可以搜集、累積到傳統(tǒng)上無(wú)法取得的珍貴顧客數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)上，游客買票進(jìn)了迪斯尼的門之后，在里頭停留多久?駐足哪些地方?對(duì)什么有興趣?這些經(jīng)營(yíng)面的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，都只能靠間接的調(diào)查，得不到精準(zhǔn)的推論。但在迪斯尼建置了以物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的微創(chuàng)新生態(tài)之后，它便能如實(shí)掌握個(gè)別游客行為數(shù)據(jù)，藉以培養(yǎng)優(yōu)化或創(chuàng)新服務(wù)的能力。

再來(lái)，我們看看知名運(yùn)動(dòng)休閑品牌Nike。它在2006 與蘋果合作推出“Nike + iPod”，在其生產(chǎn)的鞋子里安裝傳感器，再將感知數(shù)據(jù)顯現(xiàn)于聯(lián)機(jī)的iPod 上，供使用者進(jìn)行自我追蹤、記錄。以此作為起點(diǎn)，Nike 在近十年之間陸續(xù)推出各項(xiàng)創(chuàng)新數(shù)字服務(wù)，逐步建構(gòu)起了Nike+ 平臺(tái)，迄今全球會(huì)員已逾千萬(wàn)。值得注意的是，平臺(tái)上每天回傳的GPS 地理軌跡數(shù)據(jù)、個(gè)別會(huì)員的運(yùn)動(dòng)習(xí)性，加上脈搏、血壓等生理數(shù)據(jù)，對(duì)于Nike 來(lái)說(shuō)，都是大數(shù)據(jù)金礦。

日本軟銀創(chuàng)辦人孫正義曾斷言，到了2020 年，與每個(gè)人相關(guān)的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)則將達(dá)一千個(gè)。這當(dāng)然是個(gè)大膽到有些不可思議的預(yù)言;但這預(yù)言的方向與脈絡(luò)，卻清晰而確定。它所直指的，就是前面兩個(gè)例子所預(yù)示的，軟硬件結(jié)合的物聯(lián)網(wǎng)新局。

物聯(lián)網(wǎng)真正重要的是數(shù)據(jù)

企業(yè)要透過(guò)物聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)造異于以往的新價(jià)值，關(guān)鍵不僅在物品與物品間的聯(lián)網(wǎng)，更重要的是聯(lián)網(wǎng)后時(shí)時(shí)生成的“數(shù)據(jù)”。目前人們對(duì)于物聯(lián)網(wǎng)美景的談?wù)?，常常忽略這一點(diǎn);而這也正是“數(shù)字原生”(virtual)或“實(shí)體原生”(brick & mortar)這兩類企業(yè)，因其全然不同的發(fā)展背景，在經(jīng)營(yíng)思維與能力上可能產(chǎn)生巨大差異的根源。

“數(shù)字原生”企業(yè)組織，如網(wǎng)絡(luò)巨頭Google、共乘服務(wù)品牌Uber，以及中國(guó)最大電子商務(wù)公司阿里巴巴集團(tuán)等。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，除了資本之外，真正重要的生產(chǎn)要素已不是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義下的勞動(dòng)或土地，而是數(shù)據(jù)。涉足物聯(lián)網(wǎng)，對(duì)它們而言，是“由虛入實(shí)”的策略選擇。它們所嘗試的各種物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，硬件僅是基礎(chǔ)，服務(wù)算是手段，其真正看重的，還是由硬件與服務(wù)的物聯(lián)網(wǎng)建置所引出、過(guò)去難以搜得的數(shù)據(jù)。而透過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的掌握，它們可能提供現(xiàn)有商業(yè)活動(dòng)難以比擬的效率，也可能發(fā)展破壞性創(chuàng)新商業(yè)模式。

競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則重塑下的新商機(jī)

舉例來(lái)說(shuō)，媒體對(duì)無(wú)人自動(dòng)車的興趣，往往在于它不用人為判斷，竟可自動(dòng)行駛于多變路況的類科幻場(chǎng)景想象。但對(duì)于如Google 這樣的公司而言，開發(fā)無(wú)人車，更重要的意義則在于物理性移動(dòng)的完全數(shù)字化，讓無(wú)人自動(dòng)車可能繼計(jì)算機(jī)、手機(jī)之后，成為下一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)乘載平臺(tái)。而透過(guò)物聯(lián)網(wǎng)，擁有車載大數(shù)據(jù)的公司，大可順理成章地與智能城市、智能交通概念相聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造出新一波的金融、保險(xiǎn)、休閑、購(gòu)物、通訊商機(jī)。

同樣地，阿里巴巴也致力于車載物聯(lián)網(wǎng)的建構(gòu)。目前已成形的阿里云計(jì)算、高德導(dǎo)航，乃至螞蟻金融里的貸款、保險(xiǎn)等服務(wù)應(yīng)用，都可直接與車載物聯(lián)網(wǎng)連結(jié)。未來(lái)，阿里以用戶的自動(dòng)車為起點(diǎn)，可能與停車、洗車、修車的車行相關(guān)O2O 服務(wù)連結(jié)，可能透過(guò)詳細(xì)行車紀(jì)錄客制車險(xiǎn)保單，也可能架構(gòu)一個(gè)憑借前述用車行為、出險(xiǎn)紀(jì)錄等數(shù)據(jù)為估價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的二手車在線交易平臺(tái)。這些創(chuàng)新服務(wù)，都可能搶走既有公司的市場(chǎng)占有率、打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則。

“實(shí)體原生”企業(yè)的障礙根源

相對(duì)地，絕大多數(shù)既有的、不是從數(shù)字環(huán)境起家的傳統(tǒng)企業(yè)，首先要面對(duì)的挑戰(zhàn)就是由于對(duì)數(shù)字經(jīng)營(yíng)相對(duì)陌生，對(duì)物聯(lián)網(wǎng)和(大)數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)缺乏能力與想象力，而在新的商業(yè)環(huán)境下，較難展現(xiàn)開創(chuàng)性的作為。

前述迪斯尼與Nike 的例子顯示，這樣的局限并非牢不可破。它們的作為也示范了傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)的入門階，常是著力讓實(shí)體世界里生發(fā)的各種顧客行為，直接或間接透過(guò)物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化為“數(shù)字痕跡”。而后，憑借這類完整的數(shù)字痕跡，透過(guò)(大)數(shù)據(jù)分析，或者提升現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式效率，或者創(chuàng)出嶄新的商業(yè)模式。

而透過(guò)物聯(lián)網(wǎng)，擁有車載大數(shù)據(jù)的公司，大可順理成章地與智慧城市、智能交通概念相聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造出新一波的金融、保險(xiǎn)、休閑、 購(gòu)物、通訊商機(jī)。

對(duì)于“實(shí)體原生”的傳統(tǒng)企業(yè)而言，欲涉足物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字新局，還必須重新檢視企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本假設(shè)，并體認(rèn)實(shí)體經(jīng)營(yíng)與數(shù)字經(jīng)營(yíng)的巨大差異，迎接以下挑戰(zhàn)：

1. 重新定義自我

哈佛大學(xué)教授希奧多. 利瓦伊特(Theodore Levitt)在其半個(gè)多世紀(jì)前刊登于《哈佛商業(yè)評(píng)論》經(jīng)典文章〈營(yíng)銷短視癥〉(Marketing Myopia)里，建議企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)鎖定需求而非既有的模式來(lái)定義自身的經(jīng)營(yíng)范疇，以免受過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)所縛，而看不清未來(lái)的大勢(shì)。自我定義一有閃失，企業(yè)斷無(wú)可能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。鑲嵌著物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字變局里，企業(yè)更當(dāng)找出一個(gè)可長(zhǎng)、可久，不受既有產(chǎn)品或服務(wù)所縛的自我定義。

2. 忘卻標(biāo)竿學(xué)習(xí)

重新定義自己不容易，那么，找個(gè)標(biāo)竿學(xué)習(xí)如何?數(shù)字時(shí)代以前的商業(yè)世界里，找個(gè)領(lǐng)先企業(yè)作標(biāo)竿的確是省事省時(shí)的好方法。但數(shù)字環(huán)境的特色是，舊經(jīng)驗(yàn)無(wú)法理解新現(xiàn)實(shí)、各種商業(yè)模式淘汰速度飛快，太執(zhí)著于向數(shù)字“標(biāo)竿”企業(yè)學(xué)習(xí)，至少有幾個(gè)明顯缺點(diǎn)：第一，學(xué)到的永遠(yuǎn)是快速前進(jìn)中的別人的昨天;第二，學(xué)到的通常只是皮毛程度的說(shuō)法，見形而不見神;第三，最重要的是，永遠(yuǎn)沒(méi)人知道現(xiàn)在的「標(biāo)竿」，兩、三年后還是不是夠格作“標(biāo)竿”。

3. 接受“永遠(yuǎn)的beta”

新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程里，所謂的beta 版本，象征著還在試、還待優(yōu)化、還沒(méi)定版的開發(fā)階段里程碑。但在以物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字經(jīng)營(yíng)諸環(huán)節(jié)，動(dòng)態(tài)變遷的市場(chǎng)，讓各項(xiàng)投入都不可能有「定版」的一天。這就是所謂的“永遠(yuǎn)beta”(perpetual beta)。具備這種不斷實(shí)驗(yàn)、試誤、比評(píng)、優(yōu)化的“永遠(yuǎn)beta”心理準(zhǔn)備，才可能面對(duì)多變的物聯(lián)網(wǎng)，著實(shí)建立數(shù)字經(jīng)營(yíng)所需的迭代思維、實(shí)驗(yàn)精神與容錯(cuò)文化。如果無(wú)法接受這種與過(guò)去截然不同的經(jīng)營(yíng)假設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)架構(gòu)，行事上養(yǎng)成“錯(cuò)得早，學(xué)得快”(fail early, learn quickly)的習(xí)慣，則無(wú)論資源如何豐沛，都很難到位地融入新一輪的數(shù)字商業(yè)生態(tài)中。

4. 時(shí)時(shí)警醒

物聯(lián)網(wǎng)象征著重寫游戲規(guī)則的破壞性創(chuàng)新，勢(shì)將打破若干傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)疆界的定義。就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而論，先進(jìn)者與關(guān)鍵數(shù)字資源掌握者，在聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)架構(gòu)下，都可能享受到邊際效益遞增優(yōu)勢(shì)。就技術(shù)現(xiàn)實(shí)而言，物聯(lián)網(wǎng)由想象到落實(shí)的過(guò)程中，則必然會(huì)經(jīng)歷一波波嚴(yán)酷的信息安全挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須時(shí)時(shí)警醒。

5. 合縱連橫

在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)字生態(tài)圈跑馬圈地的一片喧囂中，無(wú)論再有通天的本領(lǐng)，沒(méi)有任何一家企業(yè)可以完全依靠己力，在變幻莫測(cè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下自成格局。因此，企業(yè)透過(guò)策略聯(lián)盟、入股、并購(gòu)或合縱連橫，讓虛實(shí)整合的戰(zhàn)略落實(shí)，將是物聯(lián)網(wǎng)新局的常態(tài)。舉例來(lái)說(shuō)，在線串流音樂(lè)服務(wù)商Spotify 不僅要與汽車品牌Volvo 合作，還與汽車共乘平臺(tái)Uber 握手;騰訊、富士康、和諧汽車要共同開發(fā)智能電動(dòng)車;亞馬遜與多個(gè)快速消費(fèi)品品牌合作的一鍵購(gòu)物服務(wù)Dash Button從愚人節(jié)玩笑成真;三井物產(chǎn)要與GE 合作憑借物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)礦業(yè)……各種商業(yè)合縱連橫讓人眼花撩亂。周星馳的電影“功夫”里，說(shuō)到天下武功“唯快不破”。在物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字大局里，要快，常無(wú)法自己一手搞定，而須仰賴跨界的合作。每一回跨業(yè)合作，便有造出一回合新局的可能。