如今，公交車已成為人民群眾生活中必不可少的物質(zhì)條件，公交車身廣告則依附于公交車上，將各類廣告信息帶入受眾的視野。由于移動(dòng)性強(qiáng)、受眾廣泛、親和力高等特性，公交車身已成為一種滲透力極強(qiáng)的戶外廣告媒介。

　　近日，濟(jì)南公交車體廣告在時(shí)隔4年之后”重出江湖”，128條線路、2750輛公交車車身廣告的5年經(jīng)營(yíng)使用權(quán)首次進(jìn)行公開拍賣,中標(biāo)價(jià)格經(jīng)過計(jì)算，5年內(nèi)可以帶來(lái)接近5億元的公共資源收入。

　　與車站廣告有機(jī)結(jié)合 收益會(huì)更可觀

　　近年來(lái)，盡管政府加大了對(duì)戶外廣告的管制力度，但公交車身廣告的發(fā)展依然可圈可點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，公交車身廣告的投放總額為40.88億元，同比增長(zhǎng)16.80%。其中，二線城市公交車身廣告投放17.18億元，同比增長(zhǎng)13%。2011年，公交車身廣告的投放總額超過45億元。2012年，公交車身廣告的投放總額超過50億元。

　　此外，數(shù)據(jù)顯示，公交車身戶外廣告有效到達(dá)率是電視的3倍，投放量是影響車身廣告回憶率最主要的因素，其影響力達(dá)到了62%?！逼矫窕膹V告價(jià)格加上如此好的投放效果，公交車身廣告的性價(jià)比可見一斑。而且在各種戶外媒體中,車身廣告是主動(dòng)出現(xiàn)在大家視野中的,可移動(dòng)的方式更能在戶外媒體中脫穎而出。相信以后前景比較好,有投資價(jià)值?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

　　重慶交通大學(xué)交通運(yùn)輸學(xué)院教授王健也指出，公交車的廣告費(fèi)用一直是公交企業(yè)一筆很大的收入來(lái)源，基本占總收入的10%~20%左右。放眼歐洲，廣告收入也占據(jù)著公交總收入的10%~15%，幾乎與國(guó)內(nèi)的狀況相同，并有著穩(wěn)步的發(fā)展。

　　”其實(shí)，車體廣告只是一部分收益，公共交通運(yùn)營(yíng)中還有車站廣告，這兩者本應(yīng)都是公交系統(tǒng)產(chǎn)生的效益，但目前國(guó)內(nèi)很多城市已將車站和車身的廣告分離開來(lái)，破壞了一個(gè)系統(tǒng)的有機(jī)聯(lián)系。如果能夠有機(jī)結(jié)合，收益會(huì)更加可觀。”王健表示。

　　反哺公交市場(chǎng)

　　然而，公交車身廣告投放總額的穩(wěn)步提升，卻與公交行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況形成了鮮明反差。隨著車輛更新進(jìn)一步加快，勞動(dòng)成本和車輛維護(hù)成本不斷增加，公交市場(chǎng)的虧損也進(jìn)一步加劇。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公交車身廣告的收入恰好能夠反哺公交，緩解公交行業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境。

　　”如今，油費(fèi)和車輛維護(hù)費(fèi)用都在不斷上漲，運(yùn)營(yíng)成本也在持續(xù)增加，導(dǎo)致多數(shù)公交集團(tuán)處于極度虧損的狀態(tài)。雖然政府會(huì)補(bǔ)貼一部分，但也無(wú)法完全解決燃眉之急?！鼻鄭u公交集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，為了滿足公交企業(yè)發(fā)展需求，企業(yè)拓寬了思路和渠道，將重點(diǎn)投向了公交車體廣告市場(chǎng)。通過增加廣告收益反哺公交，來(lái)為市民提供更舒適、更寬敞的乘車環(huán)境。

　　天津公交集團(tuán)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，推行公交車體廣告是彌補(bǔ)公交企業(yè)部分虧損的有效解決途徑。”目前，各地多數(shù)公交企業(yè)運(yùn)營(yíng)困難，急需找尋收入來(lái)源。考慮到公交運(yùn)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，公交車體廣告是比較好的反哺公交方式。另外，隨著居民生活水平的快速提高，市民對(duì)公交服務(wù)水平、車輛環(huán)境以及乘坐舒適度提出了更高的要求。因此，近幾年很多城市都更新了舒適度高、節(jié)能低碳的公交車輛，并建設(shè)了新的公交場(chǎng)站，保證市民出行。這些工作的開展，都需要大量的資金投入作為支持。而啟動(dòng)公交車體廣告的方式雖然不能徹底解決公交企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益，但也可以起到緩解作用。”該負(fù)責(zé)人表示。

　　其實(shí)說到公交車體廣告，那就不得不提到最近”很紅”的濟(jì)南公交。據(jù)濟(jì)南公交集團(tuán)負(fù)責(zé)人劉偉(化名)介紹，早在1990年前后，濟(jì)南公交就出現(xiàn)了車體廣告，那時(shí)候廣告的種類特別多。不過，2009年，濟(jì)南舉辦全運(yùn)會(huì)，考慮到社會(huì)效益及城市面貌，濟(jì)南公交清理了全部公交車體廣告，之后一直實(shí)行禁止投放公交車體廣告的政策。然而，從今年9月開始,濟(jì)南的公交車上相繼有廣告出現(xiàn),先是BRT車輛的公益廣告,后來(lái)商業(yè)廣告也逐漸現(xiàn)身。

　　而此次通過拍賣經(jīng)營(yíng)使用權(quán)所得到的一年近1億元的廣告收入，對(duì)于常年虧損的公交公司來(lái)說將是一筆可觀的收入,能夠改善企業(yè)目前虧損的狀況,促進(jìn)公交行業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展。

　　劉偉指出,受財(cái)政補(bǔ)貼不足、低票價(jià)及運(yùn)營(yíng)成本上升等因素影響,城市公交企業(yè)普遍在虧損運(yùn)營(yíng)。以濟(jì)南公交公司為例,截至2012年底,公司資產(chǎn)總額15.24億元,負(fù)債總額15.20億元,資產(chǎn)負(fù)債率為99.74%,當(dāng)年實(shí)際虧損7.98億元?！贝舜芜@筆可觀的廣告收入或可大幅減少公交虧損?！彼f。

　　然而，并不是所有地區(qū)都像濟(jì)南一樣，多數(shù)縣級(jí)區(qū)域公交公司對(duì)公交車身廣告并不感冒。

　　”縣級(jí)城市的公交車體廣告并沒有廣泛推行?！比鹣楣挥邢薰?、黑龍江鐵力公交董事長(zhǎng)張勁巖告訴《商用汽車新聞》記者，主要原因是縣級(jí)公交的車況不好，甚至有些車破損嚴(yán)重。因此，在公交車上植入廣告并沒有太大的宣傳作用。另外，如今多數(shù)企業(yè)紛紛將廣告預(yù)算費(fèi)用投向網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體，公交車身廣告在縣級(jí)城市并不流行。

　　對(duì)此，青島公交集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示認(rèn)同：”每個(gè)城市公交車身廣告的效果都是不同的。青島這邊發(fā)展得也不是很好，一些大企業(yè)不愿意在公交車上做廣告，致使平均下來(lái)每年每輛公交車的廣告費(fèi)才三四千塊錢，不足以填補(bǔ)車輛日常的修理和維護(hù)費(fèi)用。另外，還有些地方為了維護(hù)城市形象，規(guī)定不能在公交車上做廣告。”

　　內(nèi)容需經(jīng)工商、公交雙審核

　　據(jù)了解，公交車體廣告也是有嚴(yán)格限制的，內(nèi)容不僅要經(jīng)過工商審核，還要接受公交公司相關(guān)部門的審核。

　　”公交車體廣告需按照一般戶外廣告的登記流程到市工商局辦理審批。”某市工商局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說：”按照戶外廣告登記審批程序，擁有公交車體廣告發(fā)布權(quán)的廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)持本公司和廣告主的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、廣告發(fā)布合同和廣告樣稿，填寫《戶外廣告登記申請(qǐng)表》。工商部門會(huì)根據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，對(duì)包括廣告合法性、內(nèi)容合理性在內(nèi)的各個(gè)方面進(jìn)行審查。”

　　通過了工商部門的審核并不意味著廣告可以順利登出?！痹诖_定好樣式后還需要報(bào)送到公交公司的相關(guān)部門，它們會(huì)進(jìn)行形象上的考量，再次對(duì)內(nèi)容、顏色等加以審核?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　據(jù)了解，工商局與公交企業(yè)對(duì)廣告審核會(huì)很細(xì)致，低俗的、有損城市形象的廣告不會(huì)被允許”上車”。[!--empirenews.page--]

　　”對(duì)于市民來(lái)說,他們更關(guān)心公交車體廣告是否漂亮和美觀。如果做得好將成為一道美麗的風(fēng)景線，而反之則會(huì)影響市容。因此，‘廣告上車’應(yīng)該有原則,嚴(yán)格限制廣告類型，那些低俗、缺乏設(shè)計(jì)美感的廣告絕不能在車上出現(xiàn)。另外，車體廣告不僅要保障乘客的視覺舒服和視線開闊，還不能干擾前后車輛駕駛員的注意力?！惫枮I公交公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。