在外界依然對”大安汽”重組懷有期待之時，江淮汽車卻將重心轉(zhuǎn)向了內(nèi)部變革。

日前，江淮汽車發(fā)布公告稱，其引入外部投資者的相關(guān)工作已經(jīng)完成，建投投資有限責(zé)任公司持股25%成為江淮集團(tuán)第二大股東。由此，江淮汽車最新的注冊資本已經(jīng)由原來的17.97億元增資到19.3億元，江淮集團(tuán)占比將下降為70.37%。

這一紙公告從某種意義上回應(yīng)了外界對”大安汽”重組的預(yù)期，同時也釋放了江淮汽車將依靠自己力量，尋求突破的信號。事實上，今年以來，除了在資本層面的運作，江淮汽車已經(jīng)對乘用車的品牌體系及營銷網(wǎng)絡(luò)等層面進(jìn)行了深層次變革，堪稱是一次革命式的”自我手術(shù)”。而外引資本、內(nèi)動手術(shù)，能否幫助江淮汽車”順利換擋，成功提速”，答案仍是未知數(shù)。

資本外援

據(jù)江淮汽車日前的公告稱，江淮集團(tuán)引入外部投資者、優(yōu)化內(nèi)部股權(quán)結(jié)構(gòu)的相關(guān)工作已完成。據(jù)公告披露，引入外部投資者之前，安徽國資委持有江淮集團(tuán)78.21%的股份，安徽旺眾投資有限公司持股21.79%；引入外部投資者后，股權(quán)結(jié)構(gòu)變更為安徽國資委持股70.37%，建投投資有限責(zé)任公司持股25%，合肥實勤股權(quán)投資合伙企業(yè)(普通合伙)持股4.63%。至此，江淮集團(tuán)自今年9月份開始籌劃的引進(jìn)外部投資者運作終于塵埃落定。

分析人士認(rèn)為，此次江淮集團(tuán)引入央企資本，將有助于江淮優(yōu)化內(nèi)部股權(quán)結(jié)構(gòu)。”引入外部投資可以有效緩解江淮的資金壓力，而隨著近兩年江淮汽車業(yè)績的逐步回升，江淮汽車當(dāng)下的被重組預(yù)期已經(jīng)大大減小?！睎|北證券一位汽車分析師認(rèn)為。

其實早在2009年5月，安徽省相關(guān)部門就出臺了《安徽省汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，決定推行”大安汽”戰(zhàn)略，極力推動奇瑞、江淮等當(dāng)?shù)剀嚻蟀词袌鲈瓌t在省內(nèi)進(jìn)行重組，力爭形成一個年產(chǎn)銷百萬輛以上的汽車企業(yè)集團(tuán)。但重組事件卻由于江淮方面的極力反對，最終沒有成行。

其后的2010年8月，江淮汽車又與天津正道股權(quán)投資管理公司簽署了合作意向書共同生產(chǎn)汽車，雙方將以50%∶50%的股權(quán)比例共同設(shè)立合資公司，首期投資額不少于20億元。不過，其后由于審批問題，江淮與正道之間的合資也無疾而終。

”眼下，公司內(nèi)部已經(jīng)不再提對外合資重組的項目了。江淮正在將更多的精力投放在內(nèi)部變革層面?！苯雌囈晃粌?nèi)部人士在接受記者采訪時表示。

江淮和悅iREV

自我手術(shù)

實際上，江淮汽車的”自我手術(shù)”始于2012年。通過對2010年”十二五”戰(zhàn)略做了終期評審后，江淮汽車最終決定作出一系列調(diào)整：一方面加大對家用車、經(jīng)濟(jì)車市場的發(fā)展力度；另一方面以MPV為核心，著重發(fā)展輕卡、SUV等業(yè)務(wù)。

2012年11月底，為實現(xiàn)內(nèi)部資源的有效整合，江淮乘用車發(fā)布”瑞風(fēng) 和悅”雙品牌運營戰(zhàn)略?！边@是江淮汽車自成立以來所面臨的第五次戰(zhàn)略調(diào)整(其他四次戰(zhàn)略調(diào)整分別為上馬底盤、輕卡、瑞風(fēng)和轎車業(yè)務(wù))，也是江淮至關(guān)重要的一次變革。”江淮汽車股份副總經(jīng)理嚴(yán)剛表示。

”市場越發(fā)展就越感到有必要進(jìn)行內(nèi)部組織變革?！眹?yán)剛透露，在原來的江淮乘用車業(yè)務(wù)層面，管理轎車的部門、管理瑞風(fēng)商務(wù)車的部門及配件制造公司同時存在，不同部門在同一時間下達(dá)的指令，往往會引起渠道調(diào)整上的混亂。

其后，江淮汽車確定了組建江淮汽車乘用車營銷公司的決心，將與乘用車有關(guān)的4個營銷公司————多功能商務(wù)車營銷公司、多功能車營銷公司、轎車營銷公司和配件營銷公司合并為一個乘用車營銷公司。”體制整合后，在一個聲音一個渠道下，公司內(nèi)部的公關(guān)、市場、傳播等資源將有效統(tǒng)一協(xié)同、統(tǒng)一管理。”嚴(yán)剛表示。

在此模式下，江淮乘用車原有營銷管理大區(qū)制被徹底打破，重新將全國劃分為30個區(qū)域：27個商務(wù)中心和3個分公司(分別為山東、河南和河北)，以縮小管理范圍，直接和經(jīng)銷商面對面。不管是商務(wù)中心還是分公司，均可對地域終端渠道行使管理權(quán)，而乘用車營銷公司僅作為決策總部提供支持。

主攻轎車

事實上，江淮汽車將”內(nèi)部手術(shù)”的重點放在乘用車業(yè)務(wù)層面，也是希望改變其轎車業(yè)務(wù)不盡人意的表現(xiàn)。

根據(jù)江淮汽車12月5日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年，1~11月累計銷售46.128萬輛，同比增長12.23%。其中，江淮汽車轎車銷量為10.7萬輛，同比下滑11.91%。

”這個業(yè)績還難以進(jìn)入中國轎車銷售的主流陣營之中?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析，江淮汽車依然沒有改變依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)輕卡盈利的局面。江淮的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為瑞風(fēng)MPV和輕卡，市場排名分列全國第一和第二，這兩個車型占江淮總銷量的60%，但貢獻(xiàn)了90%的毛利。

而按照江淮汽車此前公布的”十二五”規(guī)劃，江淮汽車總體發(fā)展戰(zhàn)略思路為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、做大規(guī)模，計劃在乘用車、商用車等領(lǐng)域全線發(fā)力，最終實現(xiàn)整車年產(chǎn)銷量突破160萬輛(其中乘用車超過100萬輛，占比超過60%)、海外銷售比重達(dá)到20%以上的目標(biāo)。

在如是背景下，江淮汽車將更多的內(nèi)部變革重心放在了乘用車業(yè)務(wù)層面?！庇捎谶^去在營銷的指導(dǎo)思想上，沒有系統(tǒng)確立基于顧客價值實現(xiàn)的營銷理念和過程方法，習(xí)慣于以低價格、多品種參與市場的競爭，片面追求當(dāng)期的銷售規(guī)模，從而導(dǎo)致了江淮汽車經(jīng)歷從來沒有遇到過的重大品牌危機(jī)。”嚴(yán)剛坦陳，雖然截止到今年底，江淮汽車的乘用車業(yè)務(wù)依舊沒有達(dá)到預(yù)期，但這種內(nèi)部的變革仍將持續(xù)。

目前，江淮汽車的雙品牌戰(zhàn)略級營銷體系變革已逐步完成，但在合資品牌價格不斷下壓、自主品牌生存環(huán)境日益惡劣的大背景下，江淮汽車能否順利突圍，并從根本上改變其商用車與轎車業(yè)務(wù)發(fā)展失衡的局面，是擺在其管理團(tuán)隊面前的最大挑戰(zhàn)。