PND：165億美元的大餐

GPS市場中最誘人的領(lǐng)域是個人導(dǎo)航裝置(PND)，由于供應(yīng)商為了在激烈的競爭中維持自己的市場份額而大幅降價，該領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)迅速擴張。但是，隨著PND目前已進(jìn)入其產(chǎn)品生命周期中的成長階段，其價格不斷下降，2006年平均銷售價格(ASP)比2005年下跌了23%。盡管如此，預(yù)計2006-2013年P(guān)ND營業(yè)額還將增長四倍，2013年有望達(dá)到165億美元，制造商們都急于從中分得一杯羹。

下圖所示為iSuppli對2006-2013年全球PND出貨量及銷售額的預(yù)測。

2006-2013年全球PND出貨量及銷售額預(yù)測

iSuppli估計，目前有40家廠商為一系列產(chǎn)品提供GPS導(dǎo)航功能，從PND到嵌入系統(tǒng)(line-fit)及智能手機等。

一種新型智能導(dǎo)航儀？

導(dǎo)航市場過去明顯分成兩個產(chǎn)品家族：嵌入系統(tǒng)與PND。

嵌入系統(tǒng)比較昂貴，便于集成到大型儀表板顯示器上，而且定位的精確度得到改善。相比之下，在價格適合大眾消費市場的產(chǎn)品中，PND可以提供多數(shù)最重要的導(dǎo)航功能。市場對于GPS解決方案普遍感興趣，由此便產(chǎn)生了第三種產(chǎn)品家族：智能手機。智能手機利用輔助的導(dǎo)航設(shè)備(A-GPS)，可在復(fù)雜的地理位置提供無線互聯(lián)網(wǎng)連接，以及更精確的地理定位。

但是，開發(fā)一種成功的智能手機導(dǎo)航生態(tài)系統(tǒng)是一個復(fù)雜的過程，而且代價不菲，絕不是建立新的硬件與軟件平臺的過程所能比擬的。成功的智能手機導(dǎo)航生態(tài)系統(tǒng)需要廠商的積極參與，并要求具有對個別地理區(qū)域的靈敏度，以及強大的銷售與營銷策略，這樣才能在競爭日益激烈的市場中建立自己的品牌形象。

新的產(chǎn)品家族應(yīng)該吸取嵌入導(dǎo)航系統(tǒng)的教訓(xùn)。后者在歐洲和美國市場都因面臨一系列問題而進(jìn)展不順，這些問題包括外界對其功能/優(yōu)點的了解情況以及價格問題。解決這些問題需要一些時間，汽車制造商現(xiàn)在已經(jīng)意識到了這些問題，并且正在已安裝系統(tǒng)的花費的認(rèn)知價值有所提升的基礎(chǔ)上研究當(dāng)前設(shè)計原理的替代方案。

跨越發(fā)展障礙

汽車制造商是否可能在導(dǎo)航市場保持影響力？便攜導(dǎo)航裝置供應(yīng)商是否能夠重新定位，以維持客戶的品牌忠誠度，并利用這個額外的創(chuàng)收機會以及與導(dǎo)航裝置銷售相伴的服務(wù)？

每個導(dǎo)航平臺都必須克服關(guān)鍵的發(fā)展挑戰(zhàn)，才能擴大自己的市場份額：

• 對PND廠商來說，隨著此類裝置越來越多地連接到多種在線服務(wù)，他們將需要保持“易用性”擁有體驗。

• 嵌入系統(tǒng)的發(fā)展和增長，將專注于改善相關(guān)支出的認(rèn)知價值，并要求汽車制造商把導(dǎo)航系統(tǒng)重新定位成所有汽車領(lǐng)域都能獲得的一個特點，而不僅面向高檔汽車市場。

• 智能手機發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)是，設(shè)計一種適合于在駕車過程中使用的接口，以及為用戶提供一種清晰的收費結(jié)構(gòu)

智能手機的市場機遇

預(yù)計2010年支持GPS的手機出貨量將達(dá)到2.5億部，遠(yuǎn)高于2006年的7,000多萬部。這對于GPS芯片供應(yīng)商來說是巨大的成長機會，即使這個市場的一小部分把導(dǎo)航作為一個選擇，那對于導(dǎo)航價值鏈中的其它組成部分也代表著可觀的收入機會——從地圖供應(yīng)和存儲到位置服務(wù)(LBS)。驅(qū)動市場的關(guān)鍵因素預(yù)計將是美國的Enhanced 911(E911)法案。E911系統(tǒng)可以自動地把通話者的電話及其所在位置聯(lián)結(jié)起來。

驅(qū)動市場的其它因素，將是各類第三方供應(yīng)商及互聯(lián)網(wǎng)搜索公司提供的位置服務(wù)和面向移動設(shè)備的地圖繪制應(yīng)用的增長，這些供應(yīng)商包括雅虎(Yahoo!)和谷歌(Google)。

PND產(chǎn)品替換

預(yù)期產(chǎn)品的擁有周期為三年，便攜導(dǎo)航替換市場將在2009年出現(xiàn)大幅增長，之后PND將遵循手機模式，初次購買市場在2012年被替換購買市場超越。

下圖所示為iSuppli對于2007-2013年P(guān)ND初次購買及替換銷售情況的預(yù)測。

2007-2013年按PND初次用戶及替換用戶細(xì)分的PND出貨比

創(chuàng)新+易用性=導(dǎo)航產(chǎn)品的成功

各類導(dǎo)航裝置的供應(yīng)商將需要開發(fā)易用的創(chuàng)新性系統(tǒng)，而且這些系統(tǒng)能夠為來自范圍不斷擴展的無線服務(wù)的資金提供價值。

顯然，手機供應(yīng)商需要努力優(yōu)化智能手機裝置的用戶體驗。他們還需要保證用于支持車載導(dǎo)航的專用硬件不會被視為多余的或者事后增補的東西，如擋風(fēng)玻璃上的安裝支架和汽車充電器。

PND獲得明顯成功，并已提高了導(dǎo)航的名氣，尤其是在EMEA和美洲地區(qū)，使之從利基產(chǎn)品發(fā)展成了大量市場。這種市場意識現(xiàn)在正為汽車制造商帶來寶貴的提高嵌入系統(tǒng)銷售的機會。但是，要想提高針對PND的競爭力，汽車制造商不僅需要降低總體現(xiàn)有成本，而且需要最大限度提高把導(dǎo)航與總體汽車系統(tǒng)相結(jié)合的好處。