過去一年，小米忙的不可開交，涉及了互聯(lián)網(wǎng)家電的多方面的產(chǎn)業(yè)。小米從最開始的小米手機(jī)逐漸壯大，小米手環(huán)，小米盒子，小米空氣凈化器等等也慢慢打入到了消費(fèi)者的眼中，無疑，小米的發(fā)展史是十分迅速的。

故事講到了美國去了。今年 1 月初，小米第一次出現(xiàn)在全球最大的消費(fèi)電子展(CES)上，這是他們創(chuàng)業(yè)七年來的第一次。

沒有像索尼、三星、華為等廠商一樣租下最貴的一層中心區(qū)展館，小米在創(chuàng)業(yè)公司聚集的二樓租下了幾百平方米的展區(qū)。

六七張長桌上，原來主打的智能手機(jī)不是唯一的主角：筆記本電腦、智能電水壺、電飯煲、空氣凈化器等一百多款小米產(chǎn)品。

他們也沒有請會務(wù)公司，而是從美國西海岸的兩所高校請了 19 個大學(xué)生，大多是本地人，經(jīng)過兩天的培訓(xùn)，套上紅色的小米 Polo 衫在展臺前介紹小米產(chǎn)品。

在這 4 天的展會中，小米的展臺前總是擠滿了人。

“我只知道小米做手機(jī)，但不知道他們還做這么多東西。”一位美國電視行業(yè)分析師在小米展臺前告訴《好奇心日報》。他之前買了小米在美國發(fā)售的電視盒子，覺得軟件以外無可挑剔 —— 小米盒子美國版的軟件用了 Google 原生的 Android 系統(tǒng)。

“我對手機(jī)挺有興趣，但產(chǎn)品前面的小牌子上都寫著僅限中國銷售”，他抱怨道。

除了在美國銷售了一段時間的盒子、路由器和耳機(jī)以外，展位上的所有小米產(chǎn)品價格底下都有一行小字，“僅限中國銷售”。

開展的第一天，副總裁雨果·巴拉開了發(fā)布會來介紹小米新品：一臺白色小米 MIX 手機(jī)、新款電視還有路由器。雖然這些產(chǎn)品都出現(xiàn)在展攤上，但進(jìn)入美國市場的時間表都沒有公布。

“ CES 畢竟是一個全球展會，世界各地的經(jīng)銷商都會來，我們要在這邊一次展示所有的小米產(chǎn)品，之前沒有機(jī)會做這樣的溝通。”出現(xiàn)在展區(qū)現(xiàn)場的小米全球銷售副總裁王翔告訴《好奇心日報》，不過他沒有透露與經(jīng)銷商商談的結(jié)果。

為了讓潛在的買家觀者留下印象，小米還做了一本 24 頁銅板紙的產(chǎn)品彩頁，里面盡是模特展示產(chǎn)品的硬照。

花了這么多心思，小米都是為了講這么一個新故事：他們不只是一個手機(jī)公司。

“你們可能都知道，小米是個智能手機(jī)公司，但我們遠(yuǎn)不止如此。”王翔早先在發(fā)布會上對在場媒體說道。

這個新故事背后，是老故事的主角“智能手機(jī)”過得不好。

小米的手機(jī)降價了，但沒能賣得更多

從 2016 年雷軍(微博)在各種場合下說小米要做無印良品，到兩位高管在 CES 上說自己不只是一個手機(jī)公司，小米都是在描繪一個手機(jī)以外的未來。

在小米年會上，雷軍照例對小米員工發(fā)表了演講。不過這次，小米沒有再公布全年手機(jī)銷量。

根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，今年前三個季度小米只賣出了 4000 萬臺手機(jī)。即使第四季度增長情況樂觀，最終的數(shù)字也不可能超過去年了。

這是小米成立 6 年來，第一次遇到手機(jī)銷量下跌。

小米在 2016 年被 OPPO 和 vivo 兩家公司所仰賴的傳統(tǒng)渠道打敗了。

這兩家公司的 20 萬家加盟店開遍了中國大小城鄉(xiāng)街頭，名字出現(xiàn)在幾乎每一個熱門綜藝節(jié)目冠名欄，覆蓋了更多小米無法觸及的人群。2016 年前三季度，OPPO 手機(jī)出貨量已經(jīng)超過 5200 萬臺。到第三季度，vivo 甚至華為的子品牌榮耀都賣得比小米更多。

比起手機(jī)的慘淡，發(fā)布的數(shù)百款智能產(chǎn)品的“米家”的故事，聽起來更熱鬧一些。

小米一年上架了一百多款家電，但這靠的是手機(jī)帶來的用戶

2016 年 3 月 29 日，小米新提出了“米家”品牌，將手機(jī)、路由器、電視和平板之外的所有產(chǎn)品都納入米家品牌下。

小米從 2014 年開始就在投資“生態(tài)鏈企業(yè)”。所謂生態(tài)鏈，其實(shí)是用“投資+孵化”旗下公司的方式做產(chǎn)品。對于要進(jìn)駐米家的項(xiàng)目，小米會對產(chǎn)品的設(shè)計、供應(yīng)鏈和定價都要進(jìn)行干預(yù)，最后貼牌生產(chǎn)，放到小米網(wǎng)上賣。

成立“米家”品牌之后，小米明顯加快了腳步。到年底，小米已經(jīng)投資了 77 家生態(tài)鏈企業(yè)。

我們數(shù)了一下，在手機(jī)、電視之外，小米網(wǎng)上在售產(chǎn)品已經(jīng)有 212 款，平均每周都會有好幾件新品上架。

空氣凈化器、凈水器、手環(huán)等智能硬件 72 個;

小米耳機(jī) 23 款;

印有小米標(biāo)語的連帽衫、T 恤，90 分行李箱等 36 個;

米兔玩偶、玩具等周邊 40 款;

小米的手機(jī)線、移動電源和 5 號電池等 36 個;

小米筆記本電腦及其相關(guān)配件 3 件;

小米電話卡 1 款。

大多數(shù)米家產(chǎn)品，都主打比同行業(yè)要更好看的外觀設(shè)計和“性價比超高”的價格，這不一定是個持久的優(yōu)勢。

我們?nèi)ヌ詫?、京東搜索小米生態(tài)鏈最熱門產(chǎn)品品類，首先跳出來的可能不是小米，但設(shè)計類似小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品。

以插線板為例。如果京東上查插線板的銷量排名會發(fā)現(xiàn)小米排到了 40 名開外。而在排行榜首頁，公牛、飛利浦都有設(shè)計一比一模仿小米的。它們價格不一定比小米的更高，但賣得比小米更好。

在插線板之外，京東上搜索空氣凈化器，小米排在了 18 名。就連價格 15 倍于小米售價的 IQ Air 機(jī)型都賣得更好。

小米生態(tài)鏈里最有名的產(chǎn)品“米家電飯煲”，在京東上銷量前 120 都沒有找到。評價最高的米家低價電飯煲，售后的評論只有 400 條。

“小米插線板帶動了整個插線板行業(yè)的進(jìn)步。1 年前發(fā)布后，我們的友商就立即跟進(jìn)了，當(dāng)我看到它們產(chǎn)品的時候非常激動澎湃，我真心為友商點(diǎn)個贊。我們不覺得大家一定要買我們的產(chǎn)品……雖然它們長得像小米，我們也應(yīng)該為友商的每一點(diǎn)進(jìn)步鼓掌。”

雷軍接受采訪的時候這么說道。

競爭對手插線板設(shè)計的確是更好了，但這恐怕對于核心業(yè)務(wù)下滑的小米不是好事。小米給市場帶來了一些改變，但更有經(jīng)驗(yàn)、渠道更完善的家電廠商很快趕上。

2016 年年末，雷軍透露，他們投資的“智能生態(tài)硬件”公司，一年內(nèi)帶來了預(yù)計 150 億元的收入。在小米 77 家生態(tài)鏈公司里，年營收超過 1 億元的有 16 家，規(guī)模達(dá)到 10 億元級別的有 3 家。

這數(shù)字看起來還不錯，但也是建立在高度依賴小米渠道基礎(chǔ)上的。

今年 7 月，小米做插線板的“青米科技”披露了這么一條數(shù)據(jù)：銷售總量的 99% 以上都是來自于小米科技的渠道 —— 包括小米網(wǎng)、小米在天貓、京東的線上店。小米的電商和曝光渠道，是青米科技最主要流量來源。

說到底，用戶去小米網(wǎng)，大部分都是因?yàn)樾∶资謾C(jī)。如果手機(jī)銷售業(yè)務(wù)不能持續(xù)獲得增長，那么米家產(chǎn)品能獲得的支持也不復(fù)存在了。

小米生態(tài)鏈計劃一年 150 億元的生意能不能繼續(xù)做大，最后還是要看小米手機(jī)業(yè)務(wù)的能不能壯大。

在米家百貨店新品迭出的熱鬧之下，手機(jī)才是小米 2016 年真正讓雷軍著急的生意。

“低價賣手機(jī)，再靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢”這套邏輯沒成

但對于小米來說還有一個麻煩事，就是他們盤算了 5 年的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商業(yè)模式?jīng)]有成真。

根據(jù)《華爾街日報》給出的數(shù)據(jù)，小米 2015 年全年營收當(dāng)中，只有 6% 來自于軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。其他 94% 都是來自于硬件收入。不只是小米，即使一年賣掉一兩億部手機(jī)、并且抓走大部分高端用戶的蘋果，當(dāng) iPhone 一年下滑 16% 時，它的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也完全不足以填上缺口。

2015 年，小米發(fā)布了 7 臺手機(jī)，但有 4 臺都是千元以下的紅米手機(jī)，試圖爭取更多用戶、靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢。

根據(jù) IDC 給出的數(shù)據(jù)，2015 年小米手機(jī)產(chǎn)品的平均價格只有 141 美元，折合人民幣 900 多元。同一時段，華為手機(jī)的平均售價是 210 美元。曾經(jīng)，華為是靠著運(yùn)營商補(bǔ)貼賣低端機(jī)的公司。

靠低價賣出大量手機(jī)之后，2016 年開春，小米在 MIUI 操作系統(tǒng)上放置廣告來掙錢。一時間，MIUI 的日歷，甚至是應(yīng)用文件夾都鋪滿了廣告。但這個舉動只惹來了用戶的強(qiáng)烈反彈，最終小米撤下了大部分過于打擾的廣告。

MIUI 8 當(dāng)時被詬病的廣告，左邊是應(yīng)用文件夾，打開之后地下三個就是廣告，右邊是手機(jī)內(nèi)置的搜索欄，“去哪兒旅行”、“天天快報”的廣告植入在常用搜索結(jié)果里面。

市面上可以選擇的 Android 手機(jī)品牌太多，除非每一家都塞滿廣告，否則用戶不會容忍自己花一兩千買個手機(jī)，每天盯著看廣告。而目前年銷量最大的三個中國手機(jī)廠商華為、OPPO、vivo 都可以通過賣手機(jī)掙到錢。

從 2013 到 2015，小米賣手機(jī)的策略都是通過低價的紅米鋪量，再靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢。這條路顯然已經(jīng)失敗了。

最后，又回到了好好賣手機(jī)上

雷軍自己今年把主要精力又放回了手機(jī)，他做的第一件事是抓供應(yīng)鏈。

芯片、屏幕、存儲元件的供應(yīng)商都經(jīng)過多輪整合，它們對產(chǎn)業(yè)的控制力高過手機(jī)公司。規(guī)模較小的手機(jī)公司已經(jīng)不能保證能拿到自己需要的元件。

2016 年 5 月，雷軍發(fā)了一封內(nèi)部信，任命原來管理供應(yīng)鏈的周光平(微博)去做“首席科學(xué)家”，而手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊，則直接向雷軍匯報。

去年智能手機(jī)市場的高端元器件很緊缺。雷軍在一次采訪中透露，10 月發(fā)布的小米 Note 2 手機(jī)，原本是 3 月就要上線，但就是因?yàn)殡p曲面屏幕的缺貨問題拖了半年。雷軍也只好自己出面，去韓國屏幕面板廠商洽談。

這不是小米一家遇到的問題。華為消費(fèi)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人余承東也說供應(yīng)鏈?zhǔn)亲约?2016 年最大的問題。2016 年 8 月，OPPO R9 曾因?yàn)?OLED 屏幕產(chǎn)能問題中途需要更換供應(yīng)商，后來日本的 JDI 接下了這個單子。所以 R9 還有一個特殊版本叫 OPPO R9km，厚度增加 0.35mm。

不僅屏幕，低端手機(jī)的處理器也缺貨嚴(yán)重。主要給小米、魅族等廠商提供中低端手機(jī)新品的聯(lián)發(fā)科，去年 11 月就發(fā)出了公告，稱芯片缺貨情況會持續(xù)到 2017 年的第三季度。

小米也在試圖提升手機(jī)售價。

2016 年是小米手機(jī)新品數(shù)量最多的一年，11 款新手機(jī)，當(dāng)中只有 3 款千元機(jī)紅米。其他旗艦手機(jī)，例如小米 Note 2，也突破了前幾年 1999 的標(biāo)志性價格，售價調(diào)高到了 2800 - 3500 元。

我們統(tǒng)計了小米、OPPO 和華為榮耀最近 6 年的手機(jī)發(fā)布價格，OPPO 大部分手機(jī)一直都在 2500 元以上;小米手機(jī)均價走了個 U 字形。

同時小米在手機(jī)營銷上也越來越傳統(tǒng)。比如雷軍終于不再是小米的手機(jī)代言人。

去年 8 月，紅米請了三個代言人：劉詩詩、劉昊然、吳秀波，三個人分別針對不同的年齡階段的性別的用戶。10 月，中高端的“小米系列”手機(jī)也請了代言人梁朝偉。在手機(jī)代言上這么大的投入，也是原來“不花一分錢在廣告上”的小米 6 年來的第一次嘗試。

紅米手機(jī)的三個代言人，從左到右分別是劉詩詩、吳秀波、劉昊然

雷軍還說要在國內(nèi)開 1000 家實(shí)體店。除了自己開店之外，小米宣布了與蘇寧的戰(zhàn)略合作，去年 11 月，還沒發(fā)布的紅米手機(jī) 4，提前放到蘇寧門店里展示，讓用戶預(yù)訂。

這樣線上線下的策略調(diào)整，也應(yīng)用到了海外市場。

今年第三季度，小米已經(jīng)在印度市場賣了 200 萬臺手機(jī)，累計銷售額超過了 10 億美元，成了印度第三大手機(jī)廠商。當(dāng)中一半是在印度電商 Flipkart 上銷售的紅米 Note 3 手機(jī)。

除了和當(dāng)?shù)仉娚毯献鳎∶滓苍诤陀《染€下渠道合作。今年 5 月，小米在印度簽下了零售商 The Mobile Store，這家手機(jī)專賣店在印度 150 個城市有 1000 家實(shí)體店。今年 8 月，小米又接連宣布了和 Just Buy Live 和 Inncom 兩家線下零售商的合作，這兩家公司 5000 家線下店里開始賣紅米手機(jī)。

不過小米在印度的對手也變成了 OPPO、華為 —— 這些在中國打敗了小米的公司。

10 月 25 日，小米在北京發(fā)布了 MIX 手機(jī)。這臺手機(jī)主打了“全面屏”的概念，屏幕上方?jīng)]有黑色一條的“額頭”，日常使用必需的紅外距離感應(yīng)器和聽筒分別被超聲波距離傳感器和壓電陶瓷發(fā)聲器所取代。

一下子，用小米 MIX 來玩透視拍照的照片刷滿了社交網(wǎng)站。

藍(lán)色線這是小米 2016 年 8-11 月的百度指數(shù)。最高點(diǎn) E 就是小米 MIX 發(fā)布。綠色線是華為手機(jī)，橙色是錘子手機(jī)。

對比同在 10 月發(fā)布的華為 Mate 9 和錘子 M1，小米 MIX 的關(guān)注度大概高了兩三倍，這也是小米 2011 年發(fā)布手機(jī)以來，通過產(chǎn)品獲得最多關(guān)注的一次。

淘寶上的小米 Mix 價格，原價 3499 以及 3999 元的手機(jī)，現(xiàn)在都加價 一千元以上，而且價格還在上漲。

小米 MIX 的確讓渠道都動起來了。在淘寶的黃牛渠道，小米 MIX 3499 元的低配版本，都能至少加價一千賣掉。在淘寶上，連小米 MIX 搜索結(jié)果頁旁邊的廣告位，都投放了 OPPO R9s 的廣告。

“我們開始壓根沒準(zhǔn)備量產(chǎn)，直到今年 7 月份，團(tuán)隊告訴我大概 4000 塊錢能把這個手機(jī)做下來。我們才決定將產(chǎn)品上市。 ” 雷軍在去年一個訪談中說道，稱做 10 部，有 9 部會成為廢品。

MIX 在淘寶上賣得很貴，但至今成交量都不太高，最高的一家也不到 300 臺一個月。它解決不了小米的銷量下滑問題，更多是為了解決小米品牌形象下滑問題。

“五年前，我們發(fā)布第一款小米手機(jī)時，當(dāng)時的會場很小，有800多人在現(xiàn)場，我作為主講人，在門口使勁擠也擠不進(jìn)去。我當(dāng)時沒有想到小米手機(jī)可以引起那樣的轟動。昨天(小米 MIX)發(fā)布會結(jié)束后，有人告訴我他和五年前我們發(fā)布第一款小米手機(jī)時感受到的震撼是一樣的。大家期望的小米回來了，那個能做出很酷產(chǎn)品的公司，很創(chuàng)新、很不一樣的小米回來了。 ”雷軍在 MIX 發(fā)布會后說道。

繞了一圈，小米又回到了做好產(chǎn)品，賣一個高點(diǎn)的價格賺錢的傳統(tǒng)手機(jī)生意。

只是，它還來得及么?