眾所周知，余承東早在2015年11月就放下豪言：“我們的銷量會在一兩年之內(nèi)超過蘋果，最晚兩年!”而如今，華為在市場份額上已經(jīng)超越蘋果。華為品牌上行，看來蘋果的護城河挖的并不是很深。

近日，據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Gartner Inc的報告顯示，今年全球智能手機第一季度的出貨量中，華為增速同比增長達到44.5%，出貨量達到了5840萬部，整體市場份額從去年同期的10.5%增長到15.7%。三星依然位列第一，出貨量是7162萬部，市場份額從20.5%降至19.2%，蘋果排在華為之后，出貨量是4456萬部，市場份額11.9%。

分析師郭明錤給出的報告稱，預計華為有可能在7月底前重新取得Google的GMS認證與授權(quán)，并預計2019年華為手機出貨量為可達2.3億部。

一個跡象是，蘋果粉絲轉(zhuǎn)移到華為的速度加快。

有三組數(shù)據(jù)可以看出這種轉(zhuǎn)移傾向與趨勢。其一是根據(jù)科技市場研究公司Counterpoint發(fā)布的報告稱，2019年頭三個月，全球高端智能手機市場萎縮了8%，蘋果高端手機的出貨量同比下降了20%。而在中國高端手機市場，華為已經(jīng)超過了蘋果，高端手機占華為出貨量達到了18%。

其次是近日ADD廣告研究聯(lián)盟聯(lián)合Morketing研究院發(fā)布了《自娛：2018—2019年中國新勢能人群App接觸行為報告》也顯出相同的跡象，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示00后大學生喜歡華為略勝過蘋果。

此外，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的半年報告顯示，蘋果在中國市場的用戶忠誠度有所下降，其在轉(zhuǎn)向安卓陣營的同時更多地選擇了華為。

報告顯示，中國智能終端市場蘋果的份額從2018年6月的25.5%下降至2019年6月的23.15%。2019年6月，在換機中仍然選擇蘋果設(shè)備的用戶有54.0%，而選擇安卓的有46%，但后者比2018年同期增長了2.8個百分點。

從24.7%的iPhoneX的換機用戶轉(zhuǎn)向華為比例來看，它超過了此前iPhone8系列與iPhone6系列的換機比例，這意味著iPhone的用戶忠誠度出現(xiàn)了松動的跡象。蘋果是時候重視華為這個競爭對手了。

1公司治理模式、研發(fā)支出影響產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)

iPhone用戶忠誠度松動的理由是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，而產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的背后原因很復雜，如果要深挖，可能與蘋果公司的治理模式相關(guān)。

Kevin 老師曾經(jīng)在一篇文章中談到了蘋果的治理模式：蘋果作為一家老牌上市公司，它與華為小米等公司不同的是，它的主要股東不是創(chuàng)始人與管理團隊，而是市場中的機構(gòu)投資者(占比達到了59%，包括先鋒基金，黑石，巴菲特的伯克希爾哈撒韋等資產(chǎn)管理公司)。

而關(guān)鍵的是，蘋果的股東構(gòu)成中，投資機構(gòu)占比都不高，蘋果的重大決策背后都涉及多個利益團體的博弈，不再是喬布斯時代的一言堂了。

蘋果從一家以創(chuàng)新為導向的消費品公司轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯咏o股東帶來短期報酬為導向的公司。

因此，蘋果雖然是世界上最賺錢的公司，但它賺回來的錢基本上是拿來回購些股票與分紅，去年更是宣布了1000億美金的股票回購與分紅，這在喬布斯時代是少見的，從數(shù)據(jù)來看，蘋果的股票分紅和回購的現(xiàn)金不斷攀升，達到每年數(shù)百億的額度，在2018年蘋果的回購+分紅金額已經(jīng)逐步超過了它所能賺到的錢。

曾有分析師質(zhì)疑蘋果等企業(yè)回購股票的行為，認為他們應(yīng)該把這些錢用于再投資。Key私人銀行首席投資策略師布魯斯·麥凱恩表示，企業(yè)應(yīng)投資于自身并發(fā)展業(yè)務(wù)，那些回購股票企業(yè)的長期增長前景或許并不好。

需看到，蘋果依然拿了整個行業(yè)超60%的利潤，據(jù)CounterpointResearch的研究報告顯示，在2018年第二季度產(chǎn)生的所有手機利潤中，iPhone的利潤占比達到了62%，三星的利潤占比為17%，華為、小米的利潤分別僅為8%與3%。

按照常理，利潤高廠商賺錢，廠商為了加固自身的優(yōu)勢就有更多的錢投向研發(fā)，繼而拿出更加優(yōu)秀的產(chǎn)品來提高競爭壁壘、產(chǎn)品創(chuàng)新體驗、售后服務(wù)等，形成良性的研發(fā)驅(qū)動的創(chuàng)新循環(huán)。但遺憾的是，蘋果并沒有形成這樣的良性循環(huán)。

如果說，一家拿下整個行業(yè)超過60%利潤的手機巨頭把賺回來的錢都砸在回購股票與分紅上，那么它在研發(fā)支出以及通過投資、收購夯實拓寬護城河上的錢就相應(yīng)少了，所以相應(yīng)的影響了蘋果研發(fā)投入以及產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)。

當然蘋果也已經(jīng)意識到研發(fā)投入不足的問題，蘋果2018財年研發(fā)支出142億美元，同比增長23%。但據(jù)華為的2018年財報，華為2018年的研發(fā)投入高達1015億元人民幣(約153億美元)，在手機行業(yè)排名第二，超過蘋果，僅落后于三星。

在全球各類公司中，華為位列前五，雖然說華為的研發(fā)支出分散于消費者BG業(yè)務(wù)、運營商業(yè)務(wù)、5G以及通信設(shè)備業(yè)務(wù)層面，但總體來看，華為在研發(fā)支出增長與其利潤與產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)正相關(guān)。

但在蘋果龐大的利潤背后，硬件元器件成本是否遠超友商呢?其實并沒有。

從蘋果三星華為小米各家旗艦產(chǎn)品的元器件成本來看，差距不大。

日本研究機構(gòu)FomalhautTechno Solutions公布的華為P30Pro的組件成本來看是363.83美元(約合2497元)，根據(jù)業(yè)內(nèi)的拆解分析，256GB版iPhoneXS Max的成本價格大約是443美元，大致是在3000元人民幣。三星GalaxyS10+的物料成本為420美元。當然最良心的或許要數(shù)小米，有業(yè)內(nèi)人士拆解小米9，統(tǒng)計全部元器件零件物料價格約合人民幣2628元，但小米9的售價來看，其利潤率僅為3%。

因此，從物料成本來看，三家旗艦的差距不大，華為小米與蘋果旗艦的物料成本差距在500元左右，但售價上，iPhoneXS Max的價格可以等于2臺華為P30Pro，3臺小米9高配版。

也就是說，蘋果的利潤其實有不合理的一面，它其實是在賣系統(tǒng)。但iOS系統(tǒng)真的能支撐蘋果超出友商旗艦一倍甚至2倍的價格嗎?

雖然說，蘋果操作系統(tǒng)iOS+App Store+iPhone+A系列處理器構(gòu)建出來的護城河足夠穩(wěn)定，也具備足夠的用戶黏性。

從出貨量下滑與粉絲轉(zhuǎn)移的趨勢來看，這種系統(tǒng)體驗層面帶來的溢價已經(jīng)越來越難以支撐蘋果的高利潤，而蘋果對此并無足夠的警惕心理。

2蘋果供應(yīng)鏈優(yōu)勢走弱，華為能抓住這一波強化的機會嗎?

如上所述，華為在出貨量層面超越蘋果，但在利潤層面，華為距離超越蘋果在當前來看完全不現(xiàn)實。華為手機未來需要提升平均售價與毛利率、盡力提升華為手機業(yè)務(wù)的凈利潤。但華為要拉近與蘋果的利潤差距，需要不斷拉高售價與壓低生產(chǎn)成本之間做到平衡，這需要強大的供應(yīng)鏈掌控能力。

而過去蘋果對供應(yīng)鏈的強勢掌控，以及封閉性軟硬一體化能力上賦予了其高品牌溢價能力，掌控iPhone定價權(quán)，能夠在拉高售價與壓低生產(chǎn)成本之間做到平衡。但這種過去的對供應(yīng)鏈的強勢掌控能力正在被削弱，平衡走向失衡。三星與高通都給了蘋果致命一擊。

在整個2018年，蘋果與高通的官司曠日持久，蘋果認為高通的專利費用過高且極不合理，但今年3月蘋果最終敗訴，賠了高通3100萬美元。在iPhoneXS系列上，蘋果斷然拋棄高通選擇英特爾芯片，然而英特爾的5G基帶芯片又爛泥扶不上墻，信號門事件的頻發(fā)或多或少影響了iPhoneXS系列的口碑。

隨著5G時代臨近，蘋果被迫與高通握手言和簽訂了長達6年的技術(shù)協(xié)議。與高通簽訂的長達6年的技術(shù)許可協(xié)議，意味著蘋果在5G基帶芯片的供應(yīng)上只能綁定在高通這條大船上，蘋果想在基帶芯片上通過雙供應(yīng)商模式來降低成本、強化控制權(quán)的夢想破滅，自研基帶芯片短時間內(nèi)也并不現(xiàn)實。

此外，三星OLED屏幕的崛起，讓蘋果在屏幕供應(yīng)鏈上的話語權(quán)弱化。根據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)IHS Markit的統(tǒng)計顯示，三星在手機OLED屏幕市場的產(chǎn)能占有率超過了93%，柔性O(shè)LED中的占比更是達到94.2%。

三星OLED屏幕的一家獨大讓蘋果無法繞過三星，蘋果過去在關(guān)鍵零部件上的雙供應(yīng)商策略開始失效。所以我們看到三星在屏幕供應(yīng)上對蘋果的強勢態(tài)度。

據(jù)美國科技網(wǎng)站MacRumors此前的報道，由于iPhone銷量低于預期影響，按照當初蘋果與三星的協(xié)議，蘋果需要向三星賠償6.83億美元，來補償三星OLED 屏幕生產(chǎn)成本，金額約合6.83億美元。

而當前消息稱，蘋果開始引入京東方為它供應(yīng)OLED屏幕，試圖在OLED屏幕上沿襲雙供應(yīng)商策略，但從目前來看，京東方的產(chǎn)能以及品質(zhì)、品控層面很難在短時間內(nèi)與三星OLED媲美，這意味著蘋果在OLED的核心供貨上，依然要依賴三星。

隨著全球供應(yīng)鏈的分工，過去蘋果能做到的雙供應(yīng)商模式，在今天逐步產(chǎn)生了變化，一方面是上游供應(yīng)鏈廠商一家獨大的趨勢越來越明顯。

比如蘋果目前在OLED屏幕上高度依賴三星，芯片高度綁定高通，手機CMOS芯片只有索尼一家獨大等等，議價權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到上游核心供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈的一方。蘋果過去通過培育兩家供應(yīng)商競爭，壓低元器件價格來成就自身的利潤增長的模式可能會慢慢走不通了。

另一方面是立訊精密(連接件)、歐菲光(攝像頭)歌爾股份(聲學)、藍思科技(前后蓋及攝像頭)等中國的手機產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)大多數(shù)都是或者曾經(jīng)是蘋果的供應(yīng)商，如今這些廠商都在去蘋果化，倒向華為OV的陣營。

比如藍思科技是小米玻璃后蓋和華為榮耀后蓋的主力供應(yīng)商，歐菲光是華為P30攝像頭和屏下指紋供應(yīng)商。蘋果供應(yīng)鏈優(yōu)勢走弱，華為等國產(chǎn)手機廠商的供應(yīng)鏈陣營在擴大，從華為2018年的核心供應(yīng)商大會上，其核心供應(yīng)鏈企業(yè)已有150家。

因為蘋果的市場份額下降導致上下游供應(yīng)鏈波及，供應(yīng)鏈廠商為求自保，逃離到其他廠商陣營就會成為趨勢。

過去供應(yīng)商愿意追隨蘋果，是因為蘋果出貨量大，穩(wěn)定有保障，但當前蘋果的市場份額壓縮之后，可能會弱化蘋果對供應(yīng)鏈的掌控力。

供應(yīng)商會考慮將訂單放到多個籃子，并優(yōu)先倒向那些具備增長優(yōu)勢的廠商，我們會看到華為剔除偉創(chuàng)力之后，就迅速有比亞迪上位替代——供應(yīng)鏈對訂單大廠的依附心理還是很強的。某種程度上說，華為、OV等廠商如果能持續(xù)保持增長，都將迎來一波壯大自身供應(yīng)鏈實力的時機。

3華為品牌上行，蘋果的護城河并沒有挖的更深

從品牌層面來看，我們或許可以感受到，華為正在向外界輸送一種創(chuàng)新、技術(shù)強大的品牌形象。一方面是因為華為在5G上的布局，以及特朗普與華為5G的博弈一度引發(fā)全球的關(guān)注，這間接提升了華為的國際品牌知名度，5G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能間接帶動其智能手機業(yè)務(wù)的擴張。

華為也向外界傳遞了其自主研發(fā)操作系統(tǒng)的能力，從當下其智慧屏透露的戰(zhàn)略來看，其鴻蒙操作系統(tǒng)或?qū)?yōu)先在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域試水，它走的或許是一條曲線救國的路線，通過在電視等物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域切入，當系統(tǒng)生態(tài)它成長到一定規(guī)模，反哺智能手機業(yè)務(wù)就具備了一定的可能性。

其次是華為的產(chǎn)品創(chuàng)新形象表現(xiàn)在GPU Turbo、華為超級文件系統(tǒng)(EROFS)、方舟編譯器系統(tǒng)優(yōu)化與三攝拍照、5G基帶芯片等層面的突破，這更多是試圖突破Android系統(tǒng)的軟肋，抹平與iOS系統(tǒng)層面的差距。

而5G打的是蘋果的軟肋，華為的巴龍5000是單片多模的5G基帶芯片，同時支持2/3/4/5G網(wǎng)絡(luò)，兼容性強，試圖爭奪前期消費者與客戶上保持先發(fā)優(yōu)勢。

而通信能力與基帶芯片能力是蘋果的短板。筆者曾多次指出，iOS是支撐蘋果品牌溢價的王牌，但5G支持低延遲和大容量的GB 級、更快的網(wǎng)絡(luò)與速度，帶來更高的清晰度和更流暢快速的體驗。配合Android系統(tǒng)體驗的優(yōu)化，系統(tǒng)體驗差距逐步彌合是一種大勢。

5G手機帶來的品牌溢價要超過4G時代，帶動的是高端市場的增長。

我們?nèi)绻麖倪@些年來華為與蘋果的對比可以知道，華為在逐步補齊它的短板，包括芯片、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)等層面，并強化它的主場優(yōu)勢——5G。

但從蘋果這端來看，也開始將控制核心技術(shù)作為主要目標，比如說目前計劃對英特爾基帶芯片業(yè)務(wù)的收購，補齊自身短板并有意識的提升研發(fā)費用。

不過，雖然蘋果與高通恢復合作意味著蘋果在5G基帶上的供應(yīng)有了保證，但蘋果當前利潤優(yōu)先的路子并沒有改變，這或?qū)⒊掷m(xù)影響到iPhone的出貨與市場份額擴展。

甚至目前蘋果在高端市場的主陣地正在失守。在Counterpoint Research給出的最新統(tǒng)計報告中，在400美元(約合2684元)以上的智能機品牌中，蘋果占比從58%降到51%、三星從23%降到22%，華為從8%漲到了10%，OPPO從1%漲到了6%。在2016年前后，蘋果在高端市場曾經(jīng)占據(jù)80%的市場份額，到如今高端市場有一半的市場已經(jīng)不再屬于蘋果。

這意味著蘋果這些年并沒有把自身的護城河挖的更深，蘋果在通信技術(shù)專利、基帶芯片自主供應(yīng)研發(fā)能力的短板并沒有補齊，蘋果的品牌溢價與高端品牌形象也沒有處于持續(xù)性的上行態(tài)勢。

4下半場之爭已開始

蘋果如何看待這些競爭對手變得越來越強，在外界看來一個是個謎。庫克在今年5月接受媒體采訪，表示：它把華為當做強大的競爭對手，并不會刻意去關(guān)注。這背后透露出來的含義或許是，華為手機業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，已經(jīng)令蘋果公司有所重視。

蘋果的防御意識已經(jīng)越來越明顯。

我們會發(fā)現(xiàn)，從在去年到今年內(nèi)iPhone降價頻率明顯要超過往年，當前iPhoneXR、iPhone 8系列等產(chǎn)品都已經(jīng)降到了5000元檔價位。

另一方面，蘋果引入京東方的背后，其實是搶奪供應(yīng)鏈資源，從過去京東方屏幕幾乎是華為獨享，從華為Mate 20系列到華為Mate X都采用了京東方的OLED屏幕。而蘋果的加入，本質(zhì)上試圖掌控或者分流華為的供應(yīng)鏈資源。

此外，從產(chǎn)品層面來看，蘋果后發(fā)之人的策略也體現(xiàn)在iPhone11系列上，從iPhone11已有的曝光消息來看，從浴霸造型的三攝到無線反向充電，基本都是對華為產(chǎn)品具備高辨識度的功能點進行跟進模仿。

很明顯，蘋果試圖通過將華為的優(yōu)勢功能點進行覆蓋并且與iOS系統(tǒng)整合，成為其自身產(chǎn)品的亮點，并對華為旗艦賣點形成擠壓效應(yīng)。

跟進式模仿與整合式創(chuàng)新是iPhone過去的產(chǎn)品策略之一——即通過后人一步的時間差對過去不成熟的創(chuàng)新進行優(yōu)化整合，對消費者需求驗證之后，將它重新改善、包裝與優(yōu)化，繼而做到后來者的彎道超車，過去是針對三星，如今則是針對華為。

雖然一如業(yè)內(nèi)的期待，在iPhone11身上難以見到獨有的驚艷的創(chuàng)新，但在當下消費者翹首期盼5G、國產(chǎn)陣營手機品牌溢價爬坡的時間節(jié)點，蘋果這種策略卻相對穩(wěn)妥，因為從過去大屏、雙卡、全面屏的經(jīng)驗來看，蘋果對Android陣營的整合式模仿創(chuàng)新讓原本不少選擇Android的用戶倒向了iPhone。

需要認識到的是，無論是從利潤、操作系統(tǒng)頂層話語權(quán)、軟硬一體化能力與生態(tài)鏈能力尤其是軟件服務(wù)能力，華為與蘋果均存在著較大差距，而這些差距，并不是華為一兩年能夠趕超的。

此外，華為應(yīng)用市場與蘋果軟件服務(wù)收入差距將成為限制華為在利潤上趕超蘋果最重大與關(guān)鍵的一環(huán)。

華為應(yīng)用市場面臨國內(nèi)諸多第三方應(yīng)用市場的強勢競爭，隨著蘋果將重心轉(zhuǎn)移到軟件生態(tài)、內(nèi)容服務(wù)層面，蘋果的服務(wù)盈利能力會持續(xù)走強。當前蘋果在音樂、視頻、應(yīng)用、新聞等內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)投入大筆資金，構(gòu)建內(nèi)容分發(fā)生態(tài)，華為在軟件服務(wù)營收層面與蘋果差距會拉大。

從目前來看，華為走的路子是其實是寄希望5G時代有大的建樹，基于5G基礎(chǔ)設(shè)備和服務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢融合到手機領(lǐng)域打造新的亮點，向物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擴展，構(gòu)建新的競爭維度，繼而驅(qū)動影響力與品牌力上浮，通過差異化競爭模式破局。

某種意義上說，從當前的用戶流向其實可以看到蘋果的危機，從蘋果iPhone11的產(chǎn)品爆料以及與京東方的合作傳聞，可以看出蘋果與華為的暗戰(zhàn)已經(jīng)打響了。

根據(jù)Gartner報告顯示，今年全球手機出貨量將較之上一年下降6800萬部，降幅達3.8%。預計到2023年，5G手機將占總銷量的51%，高于2020年6%的預期。

Gartner報告透露了一個信號，即5G手機會帶來較大的換機需求，在未來3~4年的時間，有超過一半的4G存量用戶會轉(zhuǎn)為5G手機用戶。

但高端市場或許不再是蘋果鐵板一塊，正如Counterpoint的報告指出，在5G芯片開始進入中端手機之前，預計2019年和2020年的所有5G手機都將成為高端手機。

5G時代會有新一波增長是毫無疑問的，這是智能手機廠商的下半場，未來兩者的對決，將不再局限在銷量與出貨量層面，可能還會體現(xiàn)在供應(yīng)鏈資源、高端市場用戶的爭奪以及5G產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容服務(wù)等層面的競爭。