蘋果和三星之間的一場游戲

時(shí)間：2012-12-12 21:39:34

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[導(dǎo)讀]雖然市面上有幾百款智能手機(jī)可供選擇，但智能手機(jī)的競爭正日益成為蘋果和三星之間的一場游戲。兩家公司今年加起來銷售了全球49%的智能手機(jī)，但賺取了幾乎全部的利潤。網(wǎng)絡(luò)上充斥著關(guān)于這兩家公司的手機(jī)哪個(gè)更好的爭論

雖然市面上有幾百款智能手機(jī)可供選擇，但智能手機(jī)的競爭正日益成為蘋果和三星之間的一場游戲。兩家公司今年加起來銷售了全球49%的智能手機(jī)，但賺取了幾乎全部的利潤。網(wǎng)絡(luò)上充斥著關(guān)于這兩家公司的手機(jī)哪個(gè)更好的爭論。但對(duì)投資者而言，他們面臨著一個(gè)更艱難的抉擇：明年持有哪家公司的股票更好？

對(duì)許多人來說，手機(jī)的選擇正呈現(xiàn)非此即彼的趨勢，一如在政治上要么選擇民主黨，要么選擇共和黨，在橄欖球比賽中要么支持紐約巨人隊(duì)(Giants)，要么支持新英格蘭愛國者隊(duì)(Patriots)，在網(wǎng)壇要么喜歡費(fèi)德勒(Federer)，要么喜歡納達(dá)爾(Nadal)。如今，你要么是蘋果公司iPhone手機(jī)的粉絲，要么是個(gè)堅(jiān)定的抵抗人士，如果是后者，那么最有可能的情況是，你在用三星電子公司的Galaxy S-III手機(jī)來打電話和發(fā)短信。

兩家公司都有成為贏家的理由所在，它們?nèi)缃竦墓蓛r(jià)都是2009年的三倍多，但估值依然便宜：蘋果坐擁290億美元的現(xiàn)金，支付2%的股息，但按照2013年的盈利估計(jì)，其預(yù)期市盈率僅為10.5倍，大大低于其過去十年來28倍的市盈率中值；而三星在韓國股市的2013年預(yù)期市盈率僅為6.7倍。兩只股票都有人力挺：在研究蘋果公司的64位分析師中，有56位推薦買入蘋果股票；在研究三星公司的48位分析師中，有47位推薦買入三星股票。蘋果的股票市值居全球之首，而三星的技術(shù)收入居世界領(lǐng)先地位，還擁有其他不少桂冠，如全球最大的電視制造商，最大的LCD面板生產(chǎn)商，僅次于英特爾公司的第二大芯片制造商等。

誰會(huì)在明年更勝一籌？我內(nèi)心的反向投資情結(jié)讓我不由自主地想把票投給三星。這家公司在2012年BrandZ最具價(jià)值全球化品牌100強(qiáng)排行榜中跳升12位，但僅位列第55名──還有很多提升空間！而堅(jiān)持選擇蘋果公司似乎有點(diǎn)像是為紐約揚(yáng)基棒球隊(duì)(New York Yankees)搖旗吶喊的本土死忠。

雖然三星在與蘋果的競爭中居于下風(fēng)，但蘋果股票被低估得更多。這使得蘋果在這場重量級(jí)拳王賽中處于一個(gè)尷尬地位──雖然贏了，但未擊倒對(duì)手，而是以點(diǎn)數(shù)取勝。這家全球第一品牌的企業(yè)可能也是被誤解最多的企業(yè)。兩家公司都拒絕接受采訪，但我們可以看到，蘋果的股價(jià)已從2012年9月中旬每股702美元的歷史高位下挫17%，目前約為585美元。人們普遍認(rèn)為，2011年蘋果公司天才CEO史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)逝世以后，這家總部位于加州庫比蒂諾市(Cupertino)的IT巨頭已失去了創(chuàng)新動(dòng)力；而公司近期的一些失誤更增加了人們的這種擔(dān)憂。在新iPhone中棄用谷歌(Google GOOG -1.00% ) 地圖的小家子氣行為凸顯蘋果對(duì)于競爭對(duì)手不同尋常的恐懼。蘋果亞洲供應(yīng)商虐待勞工的問題被媒體廣為報(bào)道，讓人感覺蘋果正在失去對(duì)供應(yīng)鏈的控制。更糟的是，蘋果無法提供足夠的新iPhone來滿足市場的強(qiáng)勁需求。主流媒體聞到了血腥氣味，渴望把王者拉下馬，于是爭相鼓吹蘋果公司已經(jīng)在走下坡路。

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2012年10月底，蘋果公布了第四財(cái)季的經(jīng)營情況，令氣氛更為緊張。雖然公司收入增長27%，利潤增長24%，但僅稍稍超過分析師的預(yù)測目標(biāo)，是歷年來超出預(yù)期幅度最小的一次。公司管理層告訴投資者，本財(cái)季的預(yù)期每股收益僅為11.75美元，遠(yuǎn)低于一年前的13.87美元；預(yù)期毛利率也從40%降為36%，投資經(jīng)理們認(rèn)為這是蘋果喪失競爭優(yōu)勢的一種表現(xiàn)。華爾街議論紛紛，說蘋果公司已從超速增長墮落為正常增長，該賣出股票落袋為安了。

但投資者不明白，壓縮利潤其實(shí)是蘋果公司長期戰(zhàn)略的組成部分。目前，蘋果每賺三美元，就有兩美元來自iPhone的銷售利潤，其毛利率接近55%。當(dāng)初蘋果剛開始銷售這款標(biāo)志性產(chǎn)品的時(shí)候，必須直接面對(duì)諾基亞和Research In Motion(RIM)等資金雄厚、令人敬畏的對(duì)手。盧米斯塞勒斯基金公司(Loomis Sayles)的科技板塊分析師托尼?烏爾西洛(Tony Ursillo)說：“因此，蘋果的策略是先以高價(jià)格推出一款高端產(chǎn)品，生產(chǎn)最好的手機(jī)，蠶食競爭對(duì)手的高端市場份額，然后逐步降低價(jià)格。”蘋果以往借助這種策略取得過重大成功，通過銷售價(jià)格昂貴的iMac和iBook電腦，公司在PC電腦領(lǐng)域開拓出一片高利潤的小眾市場，改變了一度由戴爾、惠普和IBM公司控制的市場格局。

這一策略在2010年蘋果開始銷售平板電腦時(shí)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這是蘋果開發(fā)出來的一個(gè)新市場，不存在業(yè)已坐大的競爭對(duì)手。這次，蘋果的首要任務(wù)是盡可能多地攫取市場份額，并提高門檻，減少新加入的競爭對(duì)手。因此，公司對(duì)于平板電腦的定價(jià)非常親民，至少以蘋果一貫的標(biāo)準(zhǔn)來說是這樣。iPad的利潤率為32%，大大低于公司的平均水平。正因如此，在iPad面世兩年后，蘋果依然占據(jù)全球平板電腦市場三分之二的江山。

2012年三季度，蘋果在平板電腦市場的份額一度跌至50%，這讓投資者驚出一身冷汗。不過，這只是暫時(shí)現(xiàn)象，是蘋果消費(fèi)者持幣待購萬眾期待的新款iPad所致。蘋果如期于2012年11月開始銷售iPad Mini，起價(jià)329美元，而且利潤率更低。分析師預(yù)計(jì)，雖然谷歌和微軟都在推出平板電腦，但蘋果的市場份額將會(huì)回升。

當(dāng)然，蘋果的終極目標(biāo)是建立一個(gè)龐大的、往復(fù)循環(huán)的粉絲群體。我們將蘋果視為科技類和消費(fèi)類股票，但以公司鎖定用戶忠誠度并讓其不斷回來購買更多產(chǎn)品的能力來看，我們也可以把蘋果看作是一家制藥商──而且是一家股本回報(bào)率高達(dá)43%的制藥商。研究表明，購買iPhone的人很可能會(huì)再次購買iPad、MacBook，或從iTunes商店購買音樂和影片，從而完全沉溺于蘋果創(chuàng)造的溫柔鄉(xiāng)里不能自拔。烏爾西洛說：“由此產(chǎn)生的客戶終身價(jià)值是巨大的。因此蘋果愿意事先犧牲一點(diǎn)利潤率，來換取一個(gè)忠誠的客戶群體。”

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批評(píng)人士一直詬病蘋果的前置化商業(yè)模式：公司通過銷售設(shè)備盈利，而非通過售后服務(wù)。這要求公司一個(gè)季度接著一個(gè)季度地持續(xù)銷售更多產(chǎn)品。管理T. Rowe Price全球技術(shù)基金(T. Rowe Price Global Technology Fund)的喬什?斯賓塞(Josh Spencer)說：“然而，人們忽略了蘋果經(jīng)營模式中年金式的固有特質(zhì)。蘋果不斷推陳出新，消費(fèi)者被其技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)牢牢鎖死，每隔幾年就會(huì)老老實(shí)實(shí)地升級(jí)換代蘋果新產(chǎn)品。”有一個(gè)現(xiàn)象可以作為佐證：消費(fèi)者購買iPhone時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營商給予了較大幅度的補(bǔ)貼，但為期兩年的手機(jī)合約還沒有到期，用戶就已經(jīng)在開始渴求最新款的iPhone手機(jī)了。

人們只會(huì)對(duì)蘋果越來越癡迷。目前，蘋果在114個(gè)國家與255家手機(jī)運(yùn)營商合作，而黑莓手機(jī)制造商Research In Motion在165個(gè)國家與580家運(yùn)營商合作。德意志銀行(Deutsche Bank)分析師克里斯?惠特莫爾(Chris Whitmore)認(rèn)為，蘋果最終能在全球范圍達(dá)到18億用戶。從過去兩年來蘋果手機(jī)和平板電腦的銷售數(shù)量來看，他估算蘋果公司對(duì)目標(biāo)市場的滲透率僅僅達(dá)到10%?；萏啬獱栔赋觯?012年12月，iPhone 5將在100個(gè)國家發(fā)售，“無論從滲透率來看，還是從運(yùn)營商合作前景來看，蘋果的市場潛力都還很大。”他將蘋果股票的目標(biāo)價(jià)格定為800美元。

在小幅調(diào)低投資者期望值的同時(shí)，蘋果正悄悄對(duì)其主要產(chǎn)品進(jìn)行全面更新，推出全新的iPhone 5、第四代iPad、iPad Mini，以及升級(jí)版的MacBook Pro。全新產(chǎn)品、強(qiáng)勁需求以及低期望值，這些因素可以讓蘋果股票的投資者過上一個(gè)快樂的圣誕節(jié)。

在太平洋對(duì)岸的三星電子也不是好惹的。該公司是三星集團(tuán)(Samsung Group)的旗艦子公司，曾以生產(chǎn)電腦芯片、屏幕面板和家用電器著稱。然而，這一點(diǎn)在2010年發(fā)生了變化：公司在亞洲推出蓋世(Galaxy)系列智能手機(jī)，而且在美國發(fā)售的45天內(nèi)，銷量超過了100萬部。如今，三星賣出的手機(jī)數(shù)量超過任何一家公司──2012年其市場份額躍升至31%，大大超過2009年的3.4%，主要搶奪的是諾基亞和Research In Motion等昔日王者的市場份額。

三星也有眾多粉絲。安聯(lián)RMC技術(shù)基金(Allianz RCM Technology Fund)的聯(lián)合投資經(jīng)理沃特?普萊斯(Walter Price)認(rèn)為，智能手機(jī)已在發(fā)達(dá)國家趨于飽和，更多的增長將來自發(fā)展中國家。普萊斯說：“三星在明年從這種趨勢中將比蘋果獲益更多，因?yàn)閮r(jià)格較低的三星手機(jī)將幫助其占有更多的新興市場份額。”普萊斯管理的基金持有蘋果股票，但一直在為符合資格的投資者買入三星在韓國上市的股票，以及三星在倫敦證交所掛牌的存托股票。

在眾多手機(jī)制造商當(dāng)中，三星是最有實(shí)力與蘋果抗衡的對(duì)手。智能手機(jī)創(chuàng)造的利潤占三星利潤總額的三分之二，但公司也生產(chǎn)芯片和屏幕面板，使其對(duì)于自己的產(chǎn)品擁有巨大的控制力。

三星還有一個(gè)強(qiáng)大的隱形合作人。三星是全世界安卓智能手機(jī)的最大制造商，安卓是谷歌公司開發(fā)的，并免費(fèi)提供給生產(chǎn)商，以推廣其移動(dòng)廣告市場。如今，安卓在智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場占據(jù)66%的份額，令蘋果IOS操作系統(tǒng)19%的份額相形見絀。由于不用為操作系統(tǒng)付費(fèi)，三星就能生產(chǎn)更便宜的產(chǎn)品，從而牢牢占據(jù)中低端智能手機(jī)市場。

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與此形成對(duì)比的是，蘋果對(duì)設(shè)備的軟硬件都加以控制，從而給消費(fèi)者帶來更一體化的使用體驗(yàn)。蘋果也不像三星那樣，把自己的命運(yùn)與另一個(gè)野心勃勃的競爭對(duì)手綁到一起。目前，谷歌搜索引擎業(yè)務(wù)的盈利能力很強(qiáng)，因此不急于進(jìn)入設(shè)備制造領(lǐng)域，但公司近期收購了摩托羅拉公司(Motorola)的手機(jī)部門，不免令三星揣揣不安。

T. Rowe Price基金的斯賓塞說：“雖然三星是最大的安卓手機(jī)制造商，但外頭這樣的生產(chǎn)商還有很多。因此，三星對(duì)于谷歌來說并非不可或缺，而谷歌對(duì)于三星來說卻不盡然。人們對(duì)于三星的贊譽(yù)與他們?cè)?jīng)對(duì)如日中天的諾基亞給出的贊譽(yù)一樣，無外乎規(guī)模效益、制造工藝、產(chǎn)量龐大、成本較低、占領(lǐng)中低端市場等等，但看看諾基亞現(xiàn)在落到了什么田地。”據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)高德納公司(Gartner)的數(shù)據(jù)，諾基亞這家曾是全球手機(jī)行業(yè)霸主的芬蘭公司，在2012年三季度智能手機(jī)市場的排名中已降至第七位。

近期，谷歌和微軟公司都在推出自己的移動(dòng)設(shè)備，這驗(yàn)證了蘋果垂直一體化商業(yè)模式的前瞻性。市場研究機(jī)構(gòu)Canaccord Genuity的分析師T. 邁克爾?沃克利(T. Michael Walkley)說，蘋果控制著自己的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)和用戶體驗(yàn)，能給產(chǎn)品定很高的價(jià)格，因此盡管蘋果的銷售量在智能手機(jī)市場僅占19%，但營業(yè)利潤卻能占到市場的68%。

蘋果與三星的戰(zhàn)火還燃燒到了全球各地的法庭上。今年加州圣何塞(San Jose)法院的陪審團(tuán)裁定三星向蘋果支付10億美元的設(shè)計(jì)專利侵權(quán)費(fèi)；但蘋果在英國和韓國等地的法院也屢有敗績。蘋果最近與諾基亞和宏達(dá)電(HTC)等競爭對(duì)手就專利問題達(dá)成和解，作為撤銷起訴的條件，蘋果可以向這些公司收取專利費(fèi)和授權(quán)使用費(fèi)，這讓蘋果的投資者大大松了一口氣。

Valorem Law Group律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟律師曼諾迪?詹金斯(Manotti Jenkins)說：“從商業(yè)角度來看，與較小的競爭對(duì)手達(dá)成和解非常必要。這樣可以避免支付昂貴的訴訟費(fèi)用，獲取專利費(fèi)等收入，并借助這些資金進(jìn)一步打擊三星。”

如果越來越多的安卓手機(jī)制造商開始向蘋果支付專利費(fèi)，安卓平臺(tái)的免費(fèi)優(yōu)勢就會(huì)遭到削弱。不過，耗時(shí)長久的訴訟大戰(zhàn)對(duì)雙方都沒有好處。蘋果從三星那里采購芯片和屏幕面板，并一直在尋找替代的供應(yīng)商；在另一方面，三星的低價(jià)策略也開始對(duì)蘋果的豐厚利潤率產(chǎn)生負(fù)面影響。

投資銀行伯恩斯坦公司(Bernstein)的分析師馬克?紐曼(Mark Newman)說：“三星排他性地為蘋果生產(chǎn)定制芯片，蘋果要求三星提升芯片生產(chǎn)能力，但雙方的合作協(xié)議只簽訂到2013年底，因此三星拒絕投資數(shù)十億美元來增加產(chǎn)能。三星面臨的是產(chǎn)能過剩的風(fēng)險(xiǎn)，而蘋果面臨的是iPhone和iPad在2013年下半年芯片產(chǎn)量不足的風(fēng)險(xiǎn)。”

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有一件事令雙方的關(guān)系進(jìn)一步惡化：三星發(fā)布攻擊性廣告嘲諷果粉對(duì)蘋果的熱捧。三星深知品牌形象對(duì)于企業(yè)的影響。安本資產(chǎn)管理公司(Aberdeen Asset Management)駐新加坡的投資組合經(jīng)理詹米斯?湯姆(James Thom)說，雖然芯片業(yè)務(wù)僅占其營業(yè)利潤的16%，但三星至今仍被視為一家大眾化芯片的制造商。

三星還擁有幾家附屬機(jī)構(gòu)的控股權(quán)，合計(jì)賬面價(jià)值達(dá)到數(shù)十億美元。三星創(chuàng)始家族控制著公司15%的股權(quán)。

麥格理集團(tuán)(Macquarie)駐首爾分析師丹尼爾?金(Daniel Kim)預(yù)測，三星Galaxy Note的第二代設(shè)備Galaxy Note II（一種智能手機(jī)和平板電腦的混合體）在整個(gè)生命周期的銷量要比第一代設(shè)備1300萬部的銷量高出一倍。但Galaxy S-III 4.8英寸大屏幕的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)所帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢正在減弱──競爭對(duì)手推出了屏幕更大的手機(jī)，平板電腦也正日趨小型化和便于攜帶。

三星是2012年三季度唯一推出了新手機(jī)的大型廠商，公司因此收益頗豐，同期利潤比上年增長91%。三星智能手機(jī)在三季度的毛利率為19%，為近兩年的最高水平。現(xiàn)在的問題是，面對(duì)新的競爭態(tài)勢，韓國巨人能否繼續(xù)屹立不倒？

對(duì)此，分析師們給出了肯定回答，其設(shè)定的股價(jià)目標(biāo)比目前股價(jià)高出31%。

雖然蘋果的快速增長將有所放緩，但這不一定意味著災(zāi)難的到來。IBM成為一家成熟的科技巨頭后，公司股價(jià)依然表現(xiàn)出色。蘋果的每股利潤預(yù)計(jì)還將保持兩位數(shù)的增長，并已悄悄開始支付股息和回購股票。公司龐大市值的6%為現(xiàn)金儲(chǔ)備，并只將20%的利潤用于派息，遠(yuǎn)低于微軟的32%。因此，蘋果還可以通過很多方式來回報(bào)股東。

盡管如此，蘋果股票的交易價(jià)格相對(duì)于市場整體水平而言仍有20%的折扣。烏爾西洛說：“最終來說，推動(dòng)這場游戲的關(guān)鍵因素是研發(fā)能力和設(shè)計(jì)水平，而非制造效率。”換而言之，三星在生產(chǎn)我們已經(jīng)使用的手機(jī)，而蘋果則在創(chuàng)造那些我們?cè)炔⒉恢雷约簳?huì)想要的產(chǎn)品。

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