國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)反擊路線(xiàn)：高端不高價(jià)
先有三星(微博)集團(tuán)董事長(zhǎng)李健熙放言，集團(tuán)業(yè)務(wù)不能只依靠智能手機(jī)。再到索尼集團(tuán)巨虧，擬通過(guò)增加智能手機(jī)銷(xiāo)量彌補(bǔ)家電損失?？梢钥隙ǖ氖?，體積小，相對(duì)價(jià)值又較高的智能手機(jī)在整個(gè)3C行業(yè)中，已然是“最好賺”的硬件產(chǎn)品。近日，繼摩托羅拉和HTC之后，國(guó)際化品牌索尼(前索尼愛(ài)立信(微博))亦推出了自己“千元智能機(jī)”，并計(jì)劃投向中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)這輪洋大軍價(jià)格下沉潮，國(guó)產(chǎn)手機(jī)將怎樣應(yīng)對(duì)？據(jù)南都記者了解，“加量不加價(jià)”成為了大多數(shù)排名靠前國(guó)產(chǎn)品牌的選擇。
索尼擬靠手機(jī)提振整體業(yè)績(jī)
近日，索尼公司發(fā)布2012年首季度財(cái)報(bào)，內(nèi)容顯示該公司凈虧損已擴(kuò)大至3 .14億美元(約合人民幣20億元)。和往常一樣，該財(cái)季內(nèi)索尼的液晶電視機(jī)業(yè)務(wù)仍然是虧損大戶(hù)。除此之外，游戲機(jī)等產(chǎn)品的銷(xiāo)量下降也對(duì)業(yè)績(jī)構(gòu)成了影響。值得注意的是，自將索尼愛(ài)立信收購(gòu)為全資子公司，并作為旗下手機(jī)業(yè)務(wù)后，該部分的業(yè)績(jī)也被合并入了索尼的財(cái)務(wù)報(bào)表中。
一直以來(lái)，雖然索尼手機(jī)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不及排名靠前的蘋(píng)果、三星和諾基亞，但憑借中高端的娛樂(lè)化定位和索尼品牌價(jià)值，該部分一直處于“悶聲賺錢(qián)”的狀態(tài)，只是規(guī)模不大。例如合并前的索尼愛(ài)立信2011第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期手機(jī)總銷(xiāo)量為810萬(wàn)臺(tái)，盡管同比減少了28%，但銷(xiāo)售重心逐漸移向了附加值更高的智能手機(jī)，因此平均售價(jià)也提升到了200美元(約合人民幣1274)，環(huán)比上升4%。
有鑒于此，當(dāng)手機(jī)業(yè)務(wù)重回索尼旗下后，該部分自然成了虧損中的索尼“拆東墻補(bǔ)西墻”的最佳選擇。按照索尼的計(jì)劃，本財(cái)年智能機(jī)銷(xiāo)量預(yù)期將增至3400萬(wàn)部。
國(guó)際化品牌自降“身價(jià)”
把銷(xiāo)量迅速做大，推出走量的中低端機(jī)型向來(lái)是最有效的方法，智能手機(jī)時(shí)代也不例外。最新消息顯示，通常價(jià)位在1500元以上的索尼手機(jī)即將推出一款千元左右的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品X periaT ipo，采用A ndroid4.0操作系統(tǒng)。據(jù)了解，該機(jī)將率先在海外市場(chǎng)上市，索尼中國(guó)有關(guān)人士接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)則表示尚未有投向中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間表。
“同樣是千元智能機(jī)，國(guó)際化品牌的下沉肯定會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有影響。”手機(jī)咨詢(xún)公司戰(zhàn)國(guó)策首席分析師楊群認(rèn)為，今年上半年H T C率先推出的千元智能機(jī)V系列便很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。
據(jù)南都記者了解，盡管價(jià)格接近2000元，但H T C V系列三款機(jī)型在國(guó)內(nèi)均有不俗的銷(xiāo)量。以廣東為例，高峰期單店銷(xiāo)量更能達(dá)到50臺(tái)左右。而除了H T C之外，摩托羅拉也是較早將智能機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)售價(jià)下沉到千元左右的品牌。
不過(guò)楊群同時(shí)也提出了擔(dān)憂(yōu)，“H T C原本已樹(shù)立起高端智能機(jī)品牌的形象，但自V系列上市后，其高端產(chǎn)品O N E X的售價(jià)下滑非常快。兩者未必有直接的聯(lián)系，但給消費(fèi)者的感知會(huì)變成，‘H T C不再是純高端的代表’。”他補(bǔ)充道，如果索尼也選擇“下沉”，多少也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其既有品牌形象改觀(guān)。
索尼方面并未對(duì)推出千元智能機(jī)型是否會(huì)成為“常態(tài)”作出說(shuō)明。但就歷史經(jīng)驗(yàn)而言，唯一品牌下沉并最終獲得成功的只有三星電子。2008年，三星借北京奧運(yùn)市場(chǎng)需求增大的機(jī)會(huì)，大量推出低端走量機(jī)型。而同時(shí)，憑借上游產(chǎn)業(yè)鏈自產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，三星仍然能維持住旗艦產(chǎn)品的售價(jià)。
國(guó)產(chǎn)商反擊，加量不加價(jià)
楊群認(rèn)為，就手機(jī)業(yè)務(wù)而言，索尼、HTC和摩托羅拉在品牌上和三星相差無(wú)幾，特別是索尼，基礎(chǔ)深厚，如果索尼集團(tuán)發(fā)力手機(jī)業(yè)務(wù)，未必會(huì)比三星差。
一方面是洋品牌紛紛“放下身段”投身千元智能機(jī)市場(chǎng)。另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)又將怎樣應(yīng)對(duì)？
“同樣價(jià)位同樣配置，再加上同樣的操作系統(tǒng)，在這種情況下消費(fèi)者大都會(huì)選擇國(guó)際化品牌的產(chǎn)品，這點(diǎn)在與HTC新渴望V系列較量時(shí)，我們已經(jīng)感受到了。”據(jù)深圳一家大型手機(jī)制造商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，目前他們也感覺(jué)到了洋品牌智能機(jī)價(jià)格下沉的趨勢(shì)，并表示三星和諾基亞其實(shí)也在走這條道路。
“本來(lái)毛利就不高，這種情況下拼價(jià)格只會(huì)更吃虧?！痹撊耸糠Q(chēng)，據(jù)他了解，目前市場(chǎng)排名靠前的國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商，諸如聯(lián)想、金立、天宇朗通都有意走“高端不高價(jià)”的路線(xiàn)，希望能通過(guò)突出性?xún)r(jià)比來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。而芯片方案商聯(lián)發(fā)科(微博)又在其中扮演了重要角色。今年下半年，聯(lián)發(fā)科正式推出雙核1 .2G A 9架構(gòu)方案MT 6577，同樣走高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，第一批芯片已被聯(lián)想、金立等國(guó)產(chǎn)大牌瓜分，而后面的客戶(hù)需求又節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)斷貨嚴(yán)重，“直接拿芯片加價(jià)賣(mài)都能賺錢(qián)?！痹撊耸咳缡钦f(shuō)。對(duì)此，金立和聯(lián)想有關(guān)人士接受南都采訪(fǎng)時(shí)，均未否認(rèn)。
采寫(xiě)：南都記者 方南 實(shí)習(xí)生 李驥