臨近年末，什么是最好的新年禮物？據(jù)美國的一項調(diào)查，人們最渴望的禮物，第一是服裝，第二竟然是平板電腦。說到平板，人們自然會想到一騎絕塵的蘋果iPad， 其他品牌似乎統(tǒng)統(tǒng)不入流。且慢，平板電腦的市場格局已在悄然變化。在美國，亞馬遜的Kindle Fire和巴諾（Barnes & Noble）的Nook Tablet正迎頭趕上；而在中國，低價平板也在對iPad展開圍剿。當然，兩個市場或許會走向完全不同的方向。

11月是一個重要的分水嶺，美國兩大書商亞馬遜和巴諾相繼推出了自己的平板產(chǎn)品，美國的“平板大戰(zhàn)”也變得有趣而充滿懸念。亞馬遜和巴諾的平板產(chǎn)品或許稱不上iPad殺手，但蠶食iPad的市場份額，應該綽綽有余。

市場研究公司IDC在12月中旬發(fā)表報告稱，第四季度亞馬遜的Kindle Fire平板將把iPad的市場份額壓至60%以下。當然，無論亞馬遜還是巴諾的平板仍然是百萬級的銷量，而iPad卻是千萬級的巨人。

有趣的是，那些老牌的PC業(yè)巨頭，比如戴爾、華碩、惠普……似乎有缺席平板盛宴的可能，尤其在美國。據(jù)臺灣《電子時報》（DigiTimes）上月的一篇報道，來自上游供應鏈的匿名業(yè)內(nèi)人士認為，惠普、戴爾、宏?和華碩電腦等PC企業(yè)最終將逐步退出平板電腦市場。

這是為什么呢？

答案很簡單。人們購買平板，最直接的需求依然是內(nèi)容消費，比如讀書、看電影、聽音樂和玩游戲。亞馬遜和巴諾，都有著豐富的內(nèi)容儲備，他們可以玩吉列的“剃須 刀模式”，即以源源不斷的內(nèi)容收費去補貼低廉的硬件。而傳統(tǒng)的PC業(yè)巨頭，只擅長硬件，但在內(nèi)容方面多是外行，不但沒有積累，更不善于內(nèi)容運營。在后PC 年代，技術規(guī)格和硬件配置，已經(jīng)讓位于內(nèi)容和體驗。

以亞馬遜的Kindle Fire為例，用戶可獲得30天的初期會員服務，內(nèi)含十萬部電影和電視劇集的流媒體播放。亞馬遜還提供1700萬首樂曲、超過100萬冊電子書、數(shù)百種雜 志與報紙。用其CEO貝佐斯的話說，F(xiàn)ire不只是一個設備，更是進入亞馬遜云世界的一個移動接口?；蛘哒f，你花199美元買的不是一臺設備，而是一張進 入亞馬遜數(shù)字世界的通行證。

和Kindle相比，巴諾的Nook是中國用戶更為陌生的一個品牌，但它也有自己獨特的魅力。巴諾有百年歷 史，是美國最大的連鎖書店。在過去兩年相繼推出了e-ink的電子書Nook和彩色觸摸屏的Nook Color（這一步甚至比亞馬遜都早）。而且IDC 預測，今年電子書市場將達1620萬部，其主要貢獻者正是Nook Color。想想中國日薄西山的書店連鎖業(yè)，我們不得不感慨，巴諾的轉(zhuǎn)型還是頗為成功的，這是一頭學會了跳舞的大象。

最近我也買了一臺Nook Color，發(fā)現(xiàn)這個7寸平板和9寸的iPad有著頗為不同的使用體驗。就看書而言，7寸平板是紙書的最佳替代品，尺寸和重量都差不多，一只手拿著，頗為舒服。

美國的平板市場，因為亞馬遜和巴諾的加入，正成為硬件、內(nèi)容一體化的服務體系。而在中國，市場則崎嶇得多。平板電腦，很有可能重復過去的故事：硬件商糾纏于價格戰(zhàn)，而內(nèi)容業(yè)遭到重創(chuàng)。MP3幾乎消滅了中國的唱片業(yè)，平板會消滅掉誰呢？

打開淘寶的平板電腦銷售榜，我們看到了神奇的中國力量：在iPad之后，還有昂達、臺電、原道、樂pad和酷比魔方等一大批低價平板。排名第二和第三的平板，價格都不到600元，兩者的銷量加起來，竟然超過了第一位的iPad。

今年初我在本專欄提到過一個“832定律”： 瑞芯微電子的副總裁陳鋒指出，在蘋果進入的市場，只要做到80%的性能，1/3的價格，就可以獲得兩倍的市場規(guī)模。平板市場也進入了這個定律發(fā)揮作用的時 點。顯然，蘋果將占據(jù)平板的高端市場，但在中低端市場，仍然是中國本土廠商的天下。目前從500元到1500元的價格區(qū)間，你可以買到各種尺寸和配置的平 板。清一色的安卓系統(tǒng)，而內(nèi)容（圖書、音樂、電影和游戲）則多半留給用戶自己解決。

或者說，我們很有可能再一次重復PC和MP3的市場格局。兼容機和品牌機在硬件配置的沙場上赤膊上陣，低價競爭；而消費者則自己解決軟件和內(nèi)容問題──安裝盜版軟件、下載各種免費音樂、電影和圖書……軟件商和內(nèi)容商統(tǒng)統(tǒng)走向廣告這唯一的盈利獨木橋。

缺乏便利的支付方式，沒有海量內(nèi)容的合法平臺，中國市場依然很難走向美國模式。數(shù)碼產(chǎn)品和圖書影音，曾經(jīng)是涇渭分明的兩個行業(yè)。但在軟件、硬件、無線互聯(lián)網(wǎng) 的高速發(fā)展中，蘋果、亞馬遜和巴諾將自己打造成匯聚硬件和內(nèi)容服務的大玩家，他們正在給美國消費者提供便利而選擇豐富的新服務。

而在中國，這樣的進程仍然需要巨大的產(chǎn)業(yè)整合力，后備選手是誰？各方會展開怎樣的競爭和合作？這些答案關系到幾個行業(yè)的未來，也將最終影響中國文化產(chǎn)業(yè)的競爭力。