在蘋果試圖壟斷移動終端市場的時(shí)候，安迪·魯賓試圖通過Android(安卓)與之抗衡。經(jīng)過數(shù)年艱苦努力，Android終于成為在業(yè)界能夠與蘋果一較高下的開源平臺。Android怎樣與iPhone(蘋果)進(jìn)行競爭，而未來移動終端的市場將何去何從？Android正在悄悄搭建的生態(tài)系統(tǒng)，將很可能在未來3到5年內(nèi)成為蘋果最致命的競爭者。貌似塵埃落定的智能手機(jī)之戰(zhàn)，其實(shí)才剛剛拉開帷幕。
被摩托羅拉閃了一下腰
安迪·魯賓需要引起轟動。那是2009年1月，三年前谷歌收購了他創(chuàng)辦的名為Android的公司。魯賓曾為移動電話創(chuàng)造了一個(gè)漂亮的操作系統(tǒng)，允許用戶在網(wǎng)上沖浪，發(fā)電郵，播放音樂，并安裝應(yīng)用程序。他原本希望憑借谷歌的市場地位，幫助Android變成新興的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的主要力量。
但是沒有預(yù)料到的是，Android一直令人失望。盡管經(jīng)過數(shù)個(gè)月的新聞造勢，但第一臺運(yùn)行A ndroid系統(tǒng)的電話仍然表現(xiàn)平平。魯賓曾試圖找一個(gè)大一點(diǎn)的無線運(yùn)營商，但一直沒有成功。就在這時(shí)，A ndroid最大的競爭對手iPhone在2007年正式上市，并旋即掀起了業(yè)界的風(fēng)暴。除非魯賓可以很快地想出突破A ndroid操作系統(tǒng)的電話，否則他可能不得不承認(rèn)整個(gè)智能手機(jī)業(yè)務(wù)都將步入史蒂夫·喬布斯時(shí)代。
但幸運(yùn)的是，安迪·魯賓遇到了桑杰·賈，摩托羅拉公司的新任CEO。后者近幾個(gè)月以來一直和魯賓商談，希望能說服他，讓摩托羅拉建造未來Android的電話。這個(gè)曾經(jīng)在世界占統(tǒng)治地位的移動設(shè)備制造商摩托羅拉公司，自2004年后就再也沒有取得過巨大的成功。桑杰·賈于2008年8月正式走馬上任，他的任務(wù)是讓摩托羅拉曾經(jīng)輝煌的手機(jī)業(yè)務(wù)重放光彩，他的策略是孤注一擲，不惜重金打造一款能在業(yè)界引發(fā)轟動的Android手機(jī)。
桑杰·賈來到谷歌總部演示他的智能手機(jī)設(shè)計(jì)時(shí)令人印象深刻。他承諾這種手機(jī)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于任何其他的智能手機(jī)，它的觸屏比蘋果的分辨率更高，并將為那些不喜歡蘋果的虛擬鍵的顧客提供一個(gè)完整的鍵盤。他承諾這個(gè)電話會在純粹的美學(xué)上可以與iPhone競爭。并且，由于他與Verizon公司一直保持良好的關(guān)系，他主動提出了這家全美第二大的無線運(yùn)營商有望成為潛在的合作伙伴；事實(shí)上，摩托羅拉和Verizon公司已經(jīng)討論了一起創(chuàng)建一個(gè)智能手機(jī)。
但是這種樂觀興趣在幾個(gè)月之后就完全褪色。2009年的春天，摩托羅拉的第一部原型機(jī)送到A ndroid辦公室，在魯賓看來這一點(diǎn)也不像之前桑杰·賈所描述的那樣。一個(gè)見過原型的員工說：“我們都很擔(dān)心：這真的是我們想要做的設(shè)備嗎？我們應(yīng)該試著和摩托羅拉談?wù)剢幔俊?br /> 整個(gè)夏天，悲觀情緒一直籠罩著公司。谷歌的工程師擔(dān)心手機(jī)可能根本賣不出去，但又不得不在實(shí)驗(yàn)室里晝夜不分地開發(fā)軟件。那段時(shí)間桑杰·賈幾乎每天都和V erizon首席營銷官斯特拉頓泡在一起，試圖在不改變電子元器件設(shè)計(jì)的情況下完成軟件開發(fā)。與此同時(shí)，他們還承受著產(chǎn)品11月份就將上市的巨大壓力。
謀定而動 定位明確
當(dāng)時(shí)這款在緊鑼密鼓開發(fā)當(dāng)中的手機(jī)還沒有正式的商品名。到了5月，手機(jī)仍然還只有開發(fā)的代碼名稱Shoals。斯特拉頓最終只能找到McGarry Bowen，一家年輕的以創(chuàng)意廣告公司?！拔覀儺?dāng)時(shí)告訴他們只有一個(gè)禮拜的時(shí)間，”一位曾經(jīng)參與開發(fā)的人士說，“數(shù)天之后，他們老板高登·伯恩問我，‘你們覺得Droid怎么樣’？”
現(xiàn)在回想起來，當(dāng)時(shí)的廣告宣傳方向其實(shí)非常簡單：就是要打造一款和iPhone分庭抗禮的新手機(jī)，這才是它的最大意義所在。由于蘋果的操作系統(tǒng)非常平順而且精致，因此D roid就得宣傳自身的粗獷和易用性；iPhone的元器件和軟件都不能自行更換，因此Droid的營銷重點(diǎn)就放在了手機(jī)的可拓張性之上?！叭绻娪啊逗邡椊德洹分杏幸豢钍謾C(jī)的話，那這就應(yīng)該是Droid。”伯恩告訴手下的經(jīng)理們。
數(shù)周之后，也就是2009年10月上旬，V erizon和合作團(tuán)隊(duì)終于將Droid的宣傳計(jì)劃向大約200名A ndroid工作人員公布。第一段廣告片拍的是一隊(duì)隱形爆破手一路掉手機(jī)的情況；第二段視頻則將iPhone數(shù)落成一場“慌慌張張的數(shù)碼盛宴”；第三段視頻更是直接羅列了哪些功能是Droid能做，而iPhone不能做的。當(dāng)廣告片放完之后，房間里頓時(shí)爆發(fā)出熱烈的掌聲。A ndroid團(tuán)隊(duì)已經(jīng)低迷很久了，但一旦想到要和業(yè)界霸主iPhone直接正面交手，所有的人都變得激動起來，一位Android雇員說。
當(dāng)Droid最終如期上市的時(shí)候，它在業(yè)界引發(fā)了強(qiáng)烈的轟動，銷售量在上市的頭三個(gè)月時(shí)間里也是一舉超越iPhone。憑借這一產(chǎn)品，摩托羅拉也開始重新煥發(fā)活力，并重新開始盈利。V erizon則開始贏得更多的用戶。
最為重要的是，Droid阻止了蘋果壟斷智能手機(jī)市場的步伐。實(shí)際上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示Droid比iPhone的市場占有率更高，2010年其全球智能手機(jī)市場占有率為23%，而iPhone只有16%。用戶平均每天激活大約30萬部新的A ndroid手機(jī)，相比較之下，包括iPhone、iPad以及iPod touch的所有用戶在內(nèi)，每天也僅有27.5萬新增用戶。
到目前為止，Droid和iPhone之間的競爭仍然在不斷升級。和iPhone相比較，Android不僅采用不同的運(yùn)營商，不同的制造商，不同的軟件設(shè)計(jì)，它還代表了整個(gè)移動工業(yè)對未來不同的看法。蘋果希望通過iPhone控制一切：生產(chǎn)硬件設(shè)備，設(shè)計(jì)操作系統(tǒng)。蘋果的網(wǎng)絡(luò)商店甚至拒絕任何潛在的競爭對手上架。
但Android卻恰恰相反，它并不追尋對用戶的完全鎖定。Android的代碼對所有人開放，也不對進(jìn)入銷售系統(tǒng)的所有應(yīng)用軟件事先審查，應(yīng)用軟件下架的唯一理由就是客戶投訴，制造商也可以根據(jù)自己的需要在不同的手機(jī)中修改界面和用戶體驗(yàn)。
這已經(jīng)不僅僅關(guān)系到電話，手機(jī)很快就會成為我們首選的電腦設(shè)備。去年4季度以來，智能手機(jī)的銷售額開始超越個(gè)人電腦和手提電腦。平板電腦——— 比如iPad和新Android平臺的M otorola Xoom———已經(jīng)被各界廣泛認(rèn)為將有可能取代個(gè)人電腦。曾在上世紀(jì)80-90年代上演的平臺大戰(zhàn)再度上演，只不過這次蘋果的對手是谷歌，而不是微軟。
兩大商業(yè)理念的競爭
iPhone讓谷歌和V erizon互相意識到二者之間的互補(bǔ)性，而非競爭性。對谷歌而言，iPhone對Android的未來將有巨大威脅，如果魯賓的動作再慢一點(diǎn)，蘋果就有可能在自身平臺上積累起海量的用戶，讓后來者無法與之抗衡。V erizon也認(rèn)識到，作為運(yùn)營商它無法決定客戶使用什么手機(jī)，但如果想要加入競爭，它就必須提供一種能夠和iPhone一較高下的智能手機(jī)?！拔覀儽仨殔⑴c進(jìn)來，同時(shí)我們也意識到如果要和iPhone進(jìn)行競爭，單憑我們自身是不夠的?！盵!--empirenews.page--]
最終，兩家公司決定合作開發(fā)一款史無前例的新產(chǎn)品。谷歌能夠在新的手機(jī)上銷售應(yīng)用軟件，并植入移動廣告，同時(shí)Android主攻操作系統(tǒng)，V erizon則從這兩方面產(chǎn)生的流量中實(shí)現(xiàn)盈利。相比較美國電話電報(bào)公司和蘋果的合作，這個(gè)合同無疑顯得更為大方——— 消費(fèi)者通過iPhone下載產(chǎn)生數(shù)以十億計(jì)的收入，但運(yùn)營商卻無法從中分得一杯羹。
而另一邊，如果谷歌的移動廣告業(yè)務(wù)營收和在線廣告一樣成功，即便只分走整個(gè)流量中的一小部分，這在未來也將意味著每年十多億的營業(yè)收入。今天，這種合作模式被Android拓展到其他運(yùn)營商身上，并深刻地改變了整個(gè)無線設(shè)備行業(yè)。Android允許運(yùn)營商在應(yīng)用軟件下載和廣告收入中獲得分成，因此只要用戶接入網(wǎng)絡(luò)，他們就能賺錢。這種情況下，軟件開發(fā)師、設(shè)備制造商、運(yùn)營商和客戶的積極性第一次被同時(shí)調(diào)動了起來。這是一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)。
魯賓并不喜歡被人們拿來和比爾·蓋茨相比較。這并不奇怪，谷歌一直以來就是以微軟對手的面目出現(xiàn)在市場上。不過，魯賓對移動終端市場的看法和蓋茨對PC的看法卻有著類似之處，蓋茨認(rèn)為個(gè)人電腦不是單一終端，而是一個(gè)在同一平臺上運(yùn)作的設(shè)備集合。與其為每個(gè)設(shè)備單獨(dú)設(shè)計(jì)驅(qū)動程序，不如一次性在W indow s中給予解決，并統(tǒng)一在所有個(gè)人電腦上運(yùn)行。這樣，其他的軟件設(shè)計(jì)師就可以在W indow s平臺基礎(chǔ)上進(jìn)一步設(shè)計(jì)各種運(yùn)用軟件。最終，微軟成為眾多用戶首選的操作系統(tǒng)，而其他的操作平臺則被不斷地邊緣化。
魯賓希望同樣的成功能夠復(fù)制到Android身上。通過讓手機(jī)制造商免費(fèi)使用Android操作系統(tǒng)，魯賓希望能夠引發(fā)針對Android系統(tǒng)設(shè)計(jì)的手機(jī)陸續(xù)問世?？赡軟]有一款能夠與iPhone單獨(dú)抗衡，但所有加在一起，卻意味著比iPhone大得多的客戶基礎(chǔ)，同時(shí)這也意味著一個(gè)更具有吸引力的插件設(shè)計(jì)市場。
但歷史總是不會精確重演。在個(gè)人電腦時(shí)代，軟件開發(fā)者很難兼容兩個(gè)不同的操作平臺，因此PC和M ac的分化變得非常迅速。但在目前，用戶界面的軟件開發(fā)工具讓兼容變得更為容易。
同時(shí)，喬布斯對于移動通訊行業(yè)的把握也比過去PC時(shí)代的把握要好得多。20年前，個(gè)人電腦的絕大部分客戶都是公司用戶，他們并不在乎用戶界面的友好，只需要設(shè)備運(yùn)行穩(wěn)定即可。但時(shí)至今日，大公司并不會購買智能手機(jī)，只有個(gè)人用戶才會。個(gè)人用戶重視用戶體驗(yàn)，而沒有人在這方面做得比蘋果更好。
眼下看來，智能手機(jī)大戰(zhàn)才剛剛拉開序幕，目前強(qiáng)烈的市場需求給予了Android和iPhone并存的空間，市場預(yù)測今年平板電腦銷量將有3倍的增幅。然而，在未來3到5年的時(shí)間內(nèi)，一旦市場出現(xiàn)飽和，銷量下降。唯一的營收增長空間將來自于對彼此客戶的搶奪。誰擁有最忠實(shí)的客戶，誰才有可能笑到最后。市場是殘酷的，最后只能有一個(gè)贏家。
文：FredVogelstein
南都記者 張曉華 實(shí)習(xí)生 丁雪