作者： 徐瑾
編者按/ iPhone 的出現(xiàn)正在深度改變銀行的競(jìng)爭(zhēng)。如今，銀行圍繞iPhone手機(jī)客戶端的激戰(zhàn)正酣。得客戶者得天下，這是銀行們不能舍棄移動(dòng)客戶端的深刻理由。先行者憑什么保持領(lǐng)先，后來(lái)者又該如何追趕？
當(dāng)3G業(yè)務(wù)在中國(guó)步入尋常人家之際，圍繞手機(jī)客戶端的競(jìng)爭(zhēng)正在深入到更多領(lǐng)域。
從2009年9月交行首家推出“e動(dòng)交行”以來(lái)，包括招行、中行、工行、中信等中資銀行紛紛推出iPhone客戶端，近期渣打銀行更是作為首家外資銀行加入這一戰(zhàn)場(chǎng)。
“銀行推出手機(jī)銀行甚至網(wǎng)上銀行，基本都是一種戰(zhàn)略考慮，即使目前能夠通過(guò)手機(jī)購(gòu)物等商業(yè)模式略有盈利，但肯定不是銀行的主要目的和初衷。”交通銀行電子銀行部高級(jí)經(jīng)理王兵如是直言。
新戰(zhàn)場(chǎng)
最早，手機(jī)客戶端往往是作為網(wǎng)上銀行的擴(kuò)充而衍生或觸發(fā)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，手機(jī)銀行的地位已經(jīng)不容忽視。
根據(jù)《2011中國(guó)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)用戶調(diào)研報(bào)告》，至2011年2月，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率已達(dá)52.2%，較2010年7月36.8%的使用率有顯著提高；手機(jī)銀行業(yè)務(wù)開(kāi)始向中年人群逐漸發(fā)展，用戶個(gè)人月收入水平高于2010年7月用戶的收入水平。
用戶的習(xí)慣正在伴隨著手機(jī)、平板電腦的普及而改變。“中國(guó)用戶已經(jīng)成為許多零售銀行技術(shù)的早期使用者，并引領(lǐng)全球零售銀行的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。渣打未來(lái)還將計(jì)劃開(kāi)發(fā)Android等系統(tǒng)。”渣打集團(tuán)未來(lái)銀行總監(jiān)高睿佳對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者如是說(shuō)。
“各家銀行其實(shí)一直都在做手機(jī)銀行，只是過(guò)去更多是WAP版。2010年開(kāi)始競(jìng)相發(fā)布客戶端，與行業(yè)成熟度上升、3G業(yè)務(wù)推廣、客戶數(shù)增加有關(guān)?！蓖醣硎荆绕餡AP版本，客戶端的功能眾多、操控性強(qiáng)。如今，交行手機(jī)銀行用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速，已經(jīng)超過(guò)160萬(wàn)，其中iPhone用戶超過(guò)10萬(wàn)，而這些均是至少使用過(guò)一次轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)的客戶。
過(guò)往，網(wǎng)點(diǎn)稀少的外資銀行更多強(qiáng)調(diào)功能性，以此彌補(bǔ)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)短板。然而，渣打?qū)τ谑謾C(jī)客戶端的希望并不止步于此。日前，渣打推出了一個(gè)集社交、地理定位、電子優(yōu)惠券等功能為一體的Breeze Living 應(yīng)用程序。
“××抓住了一個(gè)風(fēng)箏，現(xiàn)在××的好友都能享有啦！”伴隨著藍(lán)天白云，風(fēng)箏飛舞如生，如果你登錄渣打的客戶端Breeze Living，將會(huì)發(fā)現(xiàn)界面上不斷閃現(xiàn)這樣的動(dòng)態(tài)播報(bào)：每一個(gè)風(fēng)箏代表一個(gè)商戶的優(yōu)惠，而一個(gè)用戶抓住則可以與自己的好友分享該優(yōu)惠，通過(guò)定位客戶位置，可以告知周邊優(yōu)惠商戶。
與大多數(shù)中資銀行主打理財(cái)、基金、證券的嚴(yán)肅、正式的客戶端相比，Breeze Living 顯得時(shí)尚而生活，甚至不那么“銀行”?！斑@就是我們要的效果，渣打并不希望客戶端僅僅是網(wǎng)上銀行的一個(gè)補(bǔ)充。”渣打銀行零售產(chǎn)品部董事總經(jīng)理黃爽說(shuō)，科技與網(wǎng)絡(luò)正在改變?nèi)藗兪褂煤腕w驗(yàn)金融服務(wù)的方式，僅僅增加功能性和便利性已經(jīng)不夠，渣打的手機(jī)客戶端更希望強(qiáng)調(diào)其便利性而非功能性，這也與其在全球推出的“逸賬戶”服務(wù)方案相匹配：將銀行服務(wù)與客戶的生活方式緊密結(jié)合。
而招行也在近期推出了“互動(dòng)銀行”——i理財(cái)。據(jù)招商銀行總行零售銀行部副總經(jīng)理胡滔介紹，“i理財(cái)”采用關(guān)系型社區(qū)模式，依賴論壇、博客、在線互動(dòng)等方式建立銀行與客戶、客戶與客戶間的緊密聯(lián)系。“以后手機(jī)銀行會(huì)跟i理財(cái)捆綁，通過(guò)互動(dòng)進(jìn)行更加有效的客戶營(yíng)銷?！?br /> 定位客戶
各家銀行客戶端的異同，顯然基于其不同的客戶群定位。
已有研究報(bào)告顯示，iPhone用戶多為高學(xué)歷人群，平均年齡在30歲左右。這使得招行、渣打等銀行均選擇將iPhone作為主要的發(fā)力點(diǎn)。高睿佳說(shuō)，選擇iPhone與渣打客戶群需求有關(guān)。
而據(jù)花旗銀行相關(guān)人士透露，花旗銀行也即將在iPhone和iPad上引入“花旗掌上銀行”應(yīng)用軟件，不久的將來(lái)也將通過(guò)Android系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“花旗掌上銀行”，未來(lái)還會(huì)推廣到塞班、黑莓、J2ME以及Windows等多種平臺(tái)。
相對(duì)而言，中資大行的客戶端往往更為支持多種端口，目前，除以上幾家之外，其他的銀行并未推出支持iPhone的客戶端。
“某些銀行不支持iPhone并不奇怪，事實(shí)上對(duì)于個(gè)別銀行來(lái)說(shuō)，客戶群分布較廣，有可能iPhone確實(shí)不是它們核心客戶群的主打手機(jī)。根據(jù)我們調(diào)研情況顯示，除了一般印象中的中高端客戶之外，農(nóng)民工以及學(xué)生也都是手機(jī)銀行的潛在用戶群?！蓖醣硎?，客戶端選擇與各個(gè)銀行對(duì)于自身客戶群的定位緊密聯(lián)系。以交行為例，客戶端的功能以大而全著稱，不僅推出了涵蓋iOS、Android、Windows 、塞班、黑莓等等所有主流手機(jī)操作系統(tǒng)的客戶端，而且基本覆蓋了網(wǎng)上銀行所有的功能，高達(dá)200多項(xiàng)，而這恰恰與交行的客戶種類比較符合。
追趕之中，客戶端同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯現(xiàn)。如一項(xiàng)先進(jìn)入者開(kāi)發(fā)的新業(yè)務(wù)很容易被后來(lái)者復(fù)制趕超。“目前各種客戶端主要功能確實(shí)大同小異，但是隨著各家銀行進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)深化，圍繞自身客戶需求，相信在未來(lái)會(huì)逐漸形成特色?！蓖醣f(shuō)。競(jìng)爭(zhēng)的深化客觀上有利于促使各家銀行進(jìn)一步推陳出新，形成自己的特色。
比起中資銀行，渣打主打的“社交網(wǎng)絡(luò)”客戶端顯然選擇了一條不太一樣的模式。目前渣打主打“社交網(wǎng)絡(luò)”已經(jīng)開(kāi)始吸引一些同行的注意。
“開(kāi)放社交網(wǎng)絡(luò)等功能，其實(shí)是希望加大用戶黏性。我們銀行從技術(shù)上開(kāi)設(shè)這一功能并不是問(wèn)題，但是這需要后臺(tái)相關(guān)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的支持，也需要與客戶群體定位匹配?！币晃粐?guó)有銀行電子銀行開(kāi)發(fā)人士表示。
得客戶者得天下
大部分手機(jī)銀行都還處于“賺吆喝”階段。
據(jù)了解，交行無(wú)卡取款的新服務(wù)處于零手續(xù)費(fèi)階段，手機(jī)轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)也給予客戶一定的優(yōu)惠。和一般外資銀行給人門(mén)檻頗高的印象不同，目前申請(qǐng)?jiān)颉耙葙~戶”也不需要付出手續(xù)費(fèi)以及相關(guān)存款額限制，不僅享受商戶打折優(yōu)惠，還可享受轉(zhuǎn)賬無(wú)手續(xù)費(fèi)、積分優(yōu)惠等。
王兵說(shuō)，目前通過(guò)客戶端盈利并不是銀行的主要考慮，應(yīng)該更多的將其看做一種戰(zhàn)略方向?！白畲蟮某杀究紤]在于要為不斷變化的手機(jī)系統(tǒng)重新設(shè)計(jì)客戶端，因此如果要覆蓋全部型號(hào)，初期投入不菲，這也是不少銀行此前對(duì)此卻步的原因。但就像一個(gè)剛出生的孩子，你是指望他現(xiàn)在能挑擔(dān)子，還是18歲以后呢？”
當(dāng)然，手機(jī)銀行可以期待的盈利空間更多?！澳壳爸悄苁謾C(jī)普及率并不是很高，而且偏高端；要想盈利的話，就要使客戶群體達(dá)到一定的數(shù)量，現(xiàn)在還是培育客戶的一個(gè)階段，不可操之過(guò)急?！焙险f(shuō)，“當(dāng)客戶達(dá)到一定的使用黏性，銀行要想根據(jù)其使用習(xí)慣主動(dòng)推一些東西，并不是一件難事?！盵!--empirenews.page--]
與此同時(shí)，銀行也有一筆明細(xì)賬。“實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)需要人工、房屋、各種費(fèi)用。我們?cè)u(píng)估過(guò)，客戶在手機(jī)銀行上進(jìn)行一筆交易，比起實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)辦理，銀行的服務(wù)成本節(jié)約了近90%?！钡侥壳盀橹梗行须娮鱼y行的建設(shè)相當(dāng)于多建了460個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，3000個(gè)柜員，綜合節(jié)約成本17個(gè)億。
在王兵看來(lái)，手機(jī)銀行等業(yè)務(wù)其實(shí)是整合了銀行的各種業(yè)務(wù)平臺(tái)，“一方面整合了內(nèi)部平臺(tái)，各個(gè)部門(mén)的產(chǎn)品都得以展示；另一方面，也可以整合外部資源，比如目前交行的‘無(wú)卡取現(xiàn)’正爭(zhēng)取在其他銀行的ATM上得以實(shí)現(xiàn)”。
渣打日前推出的“逸賬戶”則開(kāi)始以用戶習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)劃分，而不是以往的按照客戶資產(chǎn)劃分。黃爽認(rèn)為，這也對(duì)吸引客戶大有潛力，“也許這個(gè)用戶目前只在渣打存10萬(wàn)元，但是他的資產(chǎn)往往不止于此，通過(guò)加強(qiáng)了解這個(gè)客戶的用戶習(xí)慣，就有可能吸引他的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到渣打。”
手機(jī)端的諸多商戶折扣，也引發(fā)未來(lái)是否植入廣告的猜想。記者就此咨詢多位銀行界人士，他們均認(rèn)為，目前這部分銀行并沒(méi)有太多盈利，大部分折扣還是返還給用戶。
以渣打?yàn)槔?，目前與“享受上?！?、“胡椒蓓蓓”以及其他第三方的合作還并非典型意義上的商業(yè)關(guān)系?！癇reeze Living的首要目標(biāo)是吸引那些可能還不了解渣打品牌的潛在客戶，通過(guò)提供增值服務(wù)，對(duì)我們銀行而言也是一種廣告和品牌傳播?！秉S爽說(shuō)。
對(duì)于銀行各項(xiàng)優(yōu)惠的攻城略地，王兵指出，目前客戶端上的商戶合作模式表面上和信用卡很像，但卻是兩種商業(yè)模式。
“信用卡是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，手機(jī)銀行是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。前者靠盈利，后者靠客戶群，得客戶者得天下?！蓖醣f(shuō)。
中信銀行
2011年3月推出“中信銀行移動(dòng)銀行iPhone版”。該客戶端軟件與iPhone、iPod Touch、iPad兼容。具備賬戶查詢轉(zhuǎn)賬、基金交易、在線客服等功能。
交通銀行
2009年9月推出“e動(dòng)交行”。支持的終端為具有J2ME擴(kuò)展功能、能無(wú)線上網(wǎng)的手機(jī)。具備查詢、轉(zhuǎn)賬、基金、證券、外匯、理財(cái)、手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬等功能，同時(shí)提供手機(jī)地圖查詢、機(jī)票服務(wù)、手機(jī)充值服務(wù)、金融資訊等增值服務(wù)。
中國(guó)工商銀行
2010年推出“手機(jī)銀行客戶端”。適配終端包括Symbian、Windows Mobile、Android、OMS、KJava等五種。涵蓋賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)業(yè)務(wù)、手機(jī)股市、基金業(yè)務(wù)、國(guó)債業(yè)務(wù)等11項(xiàng)功能。
中國(guó)銀行
2010年11月推出“中銀掌上行”。該客戶端不僅支持iOS系統(tǒng)終端，還兼容塞班系統(tǒng)的手機(jī)。具備自助注冊(cè)、賬戶查詢等在內(nèi)的服務(wù)功能，也提供電子地圖和手機(jī)炒股等增值服務(wù)。
建設(shè)銀行
2010年12月推出“手機(jī)銀行iPhone客戶端”。具備余額查詢、明細(xì)查詢、手機(jī)轉(zhuǎn)賬、轉(zhuǎn)賬匯款、手機(jī)充值、信用卡、賬戶金、賬戶管理、修改密碼等功能。
渣打銀行
2011年4月底在中國(guó)開(kāi)始推廣“Breeze Living”。針對(duì)iPhone系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，計(jì)劃年底發(fā)布Android版本。定位社交移動(dòng)，包括社交、地理定位、電子優(yōu)惠券等功能。目前，僅面向上海地區(qū)用戶。