程久龍 北京報(bào)道
同在歐洲，中興通訊遭受愛立信、華為連番訴訟，這并非巧合。
當(dāng)專利訴訟成為設(shè)備商之間流行的商戰(zhàn)工具，愛立信和華為在訴訟地點(diǎn)選擇上，顯然抓住了中興的“要害”——?dú)W洲正是中興增速最快的“糧倉”。
“在歐洲市場，我們跟幾乎所有的運(yùn)營商展開合作，2010年中興終端產(chǎn)品在歐洲實(shí)現(xiàn)了100%的增長?！?月26日，中興通訊執(zhí)行副總裁兼執(zhí)行董事何士友對記者表示，僅在沃達(dá)豐一家運(yùn)營商，中興手機(jī)在去年銷量就超過了1000萬部。
就終端產(chǎn)品而言，除了專利訴訟的纏繞，中興通訊盡管在海外市場耕耘多年，目前仍面臨低端化的瓶頸。
低端之困
面對終端業(yè)務(wù)長期徘徊在低利潤率的現(xiàn)狀，進(jìn)軍智能市場，成為提升利潤的不二之選。今年3月，中興通訊總裁史立榮在接受本報(bào)記者采訪時坦言：“目前手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利，可能相對低了一些。2011年手機(jī)業(yè)務(wù)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型，希望能夠彌補(bǔ)毛利率的弱項(xiàng)?！?br /> “中興通訊將啟動全面的智能終端轉(zhuǎn)型?！焙问坑褜τ浾弑硎?，2011年中興通訊的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)智能終端出貨量1200萬臺、在Tablet平板市場躋身前三甲、Android平臺智能手機(jī)領(lǐng)域進(jìn)入全球前五。
但對于長期專注低端功能性手機(jī)市場的中興通訊，其在智能手機(jī)這個全新的戰(zhàn)場，面臨多重挑戰(zhàn)?！霸谄放普J(rèn)知度和產(chǎn)品體驗(yàn)上，相比較一線高端品牌，本土廠商還存在一定差距?！痹趇Suppli中國研究總監(jiān)王陽看來，在短期內(nèi)本土廠商應(yīng)該把重點(diǎn)放在高端的功能性手機(jī)和低端的智能機(jī)，這個被外資大品牌忽視的“中間地帶”。
“能否在‘中間地帶’市場站住腳，將是本土廠商向智能機(jī)轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵?！蓖蹶柗治?。
如果從銷量指標(biāo)看，中興通訊的手機(jī)終端無疑是本土廠商中的“快馬”。據(jù)何士友介紹，2010年中興手機(jī)銷量超過6000萬部，從規(guī)模上已經(jīng)進(jìn)入全球前五大手機(jī)生產(chǎn)商行列。特別值得關(guān)注的是，在歐洲和美國兩個主流市場，過去的一年中興手機(jī)終端都取得了規(guī)?；耐黄?。
而在美國市場，中興通訊成為本土首家突破美國四大運(yùn)營商的廠商。從2010年8月份至去年年底，中興通訊終端產(chǎn)品涵蓋了從2G到3G、在美國市場全年產(chǎn)品發(fā)貨額與前年同期相比增長達(dá)300%。
“在手機(jī)業(yè)務(wù)上，中興的增長勢頭非常猛，尤其是數(shù)量上，在全球也已經(jīng)非常有影響力?！敝信d通訊總裁史立榮曾向記者這樣評價終端業(yè)務(wù)。
但中興通訊在海外市場的主力手機(jī)終端，長期徘徊在低端產(chǎn)品，其偏低的利潤率，在很大程度上影響了整體的營收。
根據(jù)中興通訊2010年年報(bào)，期內(nèi)終端產(chǎn)品營業(yè)收入同比增長了37.15%，但20.26%的毛利率相比較前年，則同比下滑了5.88個百分點(diǎn)?！斑@里面還包括有上網(wǎng)卡的毛利率支撐，如果剔除上網(wǎng)卡產(chǎn)品，手機(jī)的毛利率更低?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。
在此背景下，中興通訊提出終端業(yè)務(wù)全面向智能終端轉(zhuǎn)型，以期提升終端業(yè)務(wù)的整體盈利能力。
仍是“配角”
盡管在全球手機(jī)市場中興并非“新秀”，但海外高端智能終端市場之于中興，更像是一個陌生的“舞臺”。
何士友說，中興通訊進(jìn)軍智能終端市場，就像是電影演員進(jìn)軍美國好萊塢，“當(dāng)然演的角色也許可能是個配角，但是最重要的是，你能不能把這個配角演好”。
何士友坦言，在海外市場中興手機(jī)的品牌知名度和影響力，尚未被廣大消費(fèi)者所接受。而這與中興終端過往的市場策略有關(guān)。
“在海外市場我們?nèi)种坏漠a(chǎn)品是采用與運(yùn)營商聯(lián)合品牌的形式，三分之一是采取ODM的形式。”據(jù)何士友透露，目前在海外完全采用中興自有品牌銷售的手機(jī)僅有三分之一。這限制了中興手機(jī)產(chǎn)品在海外市場的知名度和影響力。
此外，在產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌溢價和外觀設(shè)計(jì)等方面，作為系統(tǒng)設(shè)備商起家的中興，與蘋果、摩托羅拉、三星等長期專注消費(fèi)類電子產(chǎn)品的一線廠商相比，尚存一定差距。
“中興轉(zhuǎn)型智能終端市場，并不意味著中興會跟蘋果等一線智能手機(jī)品牌展開正面角力?！蓖蹶栒J(rèn)為，中興針對的應(yīng)該是智能手機(jī)終端中的普及型產(chǎn)品。何士友坦言，在美國、歐洲、日本等快速發(fā)展的市場，高價位的智能手機(jī)想做到普及化是很困難，這是中興的機(jī)會。中興通訊內(nèi)部人士分析，未來一段時間，中興智能手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)該會定位在智能手機(jī)偏低端的價位——這是一個被高端智能一線品牌和低端的山寨品牌相對薄弱的“中間市場”。
“相對于中興手機(jī)終端原來的利潤率，‘中間市場’的利潤率將會有一定幅度的提升?！蓖蹶柗治?，如果中興成功的殺入“中間市場”，將有利于提升終端業(yè)務(wù)的整體盈利能力。
何士友亦認(rèn)為，在中興手機(jī)品牌知名度和影響力尚有限的條件下，進(jìn)入智能終端市場，客戶更看重的是性價比，“在這個過程中，你必須腳踏實(shí)地”。