賴陽(yáng)
蘋果產(chǎn)品的熱潮一輪接一輪，剛宣布降價(jià)到2880元的iPad一代，市場(chǎng)零售價(jià)已上漲數(shù)百元。未被蘋果公司列為iPad二代首發(fā)地區(qū)的中國(guó)，目前的海外代購(gòu)市場(chǎng)已風(fēng)生水起。從我國(guó)消費(fèi)者目前的消費(fèi)傾向來(lái)看，隨著我國(guó)居民人均收入的不斷提升，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在來(lái)臨。
蘋果成功的核心武器即體驗(yàn)營(yíng)銷。蘋果的領(lǐng)頭人喬布斯不僅制造“酷產(chǎn)品”，更善于制造“酷文化”：把自己塑造成“反傳統(tǒng)”的斗士；以情感營(yíng)銷為核心，追求“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”；只生產(chǎn)千錘百煉的精品，產(chǎn)品品種非常少；不采用傳統(tǒng)的硬性營(yíng)銷手段，而是制造“酷”的體驗(yàn)，成為一種個(gè)性化的標(biāo)志；讓蘋果的全球眾多粉絲開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)站，甚至出版自己的雜志，形成品牌俱樂(lè)部。這就是以體驗(yàn)為核心的經(jīng)典商業(yè)模式。
體驗(yàn)消費(fèi)的基礎(chǔ)在于消費(fèi)能力的提升，從國(guó)際規(guī)律看，當(dāng)人均GDP突破6000美元時(shí)，消費(fèi)模式開(kāi)始轉(zhuǎn)型，當(dāng)人均GDP突破1萬(wàn)美元時(shí)，消費(fèi)者用于文化、健康、休閑的消費(fèi)能力大為增強(qiáng)，這時(shí)的消費(fèi)模式也從“節(jié)儉原則”轉(zhuǎn)向“快樂(lè)原則”。
隨著生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代人們消費(fèi)的觀念不再停留于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品及產(chǎn)品本身，而更多的是出于對(duì)商品象征意義、功能的考慮，即人們更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，必須根據(jù)消費(fèi)者需求新特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造滿足個(gè)性需求的市場(chǎng)。于是，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生；體驗(yàn)營(yíng)銷，就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)。隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)消費(fèi)”旋風(fēng)已開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)。
考察蘋果公司的案例可以發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)模式的特點(diǎn)，以“體驗(yàn)”為核心構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化，把產(chǎn)品變?yōu)槠放莆幕妮d體。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要取得消費(fèi)者的認(rèn)同必須做到如下幾點(diǎn)：
以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)；重視與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒；以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感；因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求企業(yè)以體驗(yàn)為核心重構(gòu)企業(yè)的核心價(jià)值。
我們?cè)u(píng)判一家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了如下變化：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的變化當(dāng)然不僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域，商業(yè)流通領(lǐng)域也正面臨著深遠(yuǎn)的變化。城市流通業(yè)從商業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)中心模式都在發(fā)生有別于工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變化。
(作者系北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng))