幾家歡喜幾家愁。隨著國內(nèi)空調(diào)品牌的日漸壯大，昔日活躍在中國市場的外資品牌卻在中國市場面臨著邊緣化的尷尬處境。從銷售數(shù)據(jù)和市場份額便不難看出，夏普、日立、三菱這些老牌的外資空調(diào)品牌都在逐漸淡出中國市場。
外資空調(diào)逐個(gè)離場
有消息人士近日向記者透露，全國各區(qū)域經(jīng)銷商都準(zhǔn)備放棄代理某韓資品牌空調(diào)。中西部和東北、華東地區(qū)代理商正在賣旺季留下的庫存，蘇寧、大中等家電連鎖賣場已經(jīng)不再進(jìn)該品牌的貨；華北代理商在結(jié)算庫存；而該品牌空調(diào)早已撤出了華南地區(qū)。
據(jù)上述韓資品牌天津工廠的一位員工向記者透露，該企業(yè)在華僅有的一個(gè)工廠，2010年全年空調(diào)內(nèi)銷出貨量大約8萬套，外銷也僅僅150萬套；而其同門另一品牌三星的中國工廠2010全年內(nèi)銷出貨量已經(jīng)達(dá)到25萬套，外銷260萬套。
國內(nèi)企業(yè)中，美的空調(diào)2010年內(nèi)銷量達(dá)到1300萬套，外銷1200萬套。據(jù)了解，另一空調(diào)大佬格力全年的出貨量也不低于2300萬套。
去年9月，夏普空調(diào)在華退市的傳聞呼聲也很高。傳聞稱，夏普面向中國市場的生產(chǎn)工廠已停產(chǎn)，目前只生產(chǎn)一些出口到海外市場的訂單。盡管夏普方面否認(rèn)了這些傳聞，稱沒有退出中國市場的計(jì)劃。夏普相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“2010年4月，夏普成立中國本部，并派了常務(wù)級別的負(fù)責(zé)人進(jìn)行管理?！币源藖韽?qiáng)調(diào)中國已經(jīng)成為夏普最為重視的發(fā)展市場。但其并未透露任何有關(guān)夏普空調(diào)的發(fā)展計(jì)劃，而其2010年市場零售量占比也僅僅有0.03%。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士分析，否認(rèn)退出和其在中國市場尚有庫存有關(guān)。若正式宣布退出中國市場，經(jīng)銷商肯定會迅速退貨，這不利于清理庫存。
新品更新速度慢
自進(jìn)入中國市場，外資品牌就一直堅(jiān)持高端路線。但隨著空調(diào)產(chǎn)品在我國迅速普及，這種定位的制約效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。高端市場一方面決定了較高的產(chǎn)品定價(jià)，另一方面也意味著消費(fèi)群體只能是小眾市場。帕勒咨詢機(jī)構(gòu)資深董事羅清啟表示，在技術(shù)實(shí)力已不再成為國內(nèi)品牌的發(fā)展障礙時(shí)，外資品牌在中國市場也逐漸顯現(xiàn)出曲高和寡的疲態(tài)。
今年是上海日立成立的第18個(gè)年頭，然而日立空調(diào)目前的市場表現(xiàn)卻不盡如人意。曾幾何時(shí)，日立空調(diào)還以第一家向中國空調(diào)業(yè)輸入現(xiàn)場生產(chǎn)工藝管理等規(guī)范的日資空調(diào)企業(yè)被行業(yè)所津津樂道，然而如今卻由全國性品牌收縮為華東市場區(qū)域品牌，在空調(diào)行業(yè)高速增長的道路上淪落為“邊緣化”品牌。數(shù)據(jù)顯示，日立空調(diào)2010年前11個(gè)月的市場零售占比已經(jīng)萎縮至0.53%，而2007年其市場份額已經(jīng)超過40%。
據(jù)了解，國內(nèi)品牌新品開發(fā)周期一般在6-8個(gè)月，而外資品牌卻高達(dá)12個(gè)月。2010年，國內(nèi)品牌全線發(fā)力變頻產(chǎn)品，然而外資卻鮮有舉動，有些廠家銷售的甚至是兩年前的產(chǎn)品。國產(chǎn)品牌不斷追求更新的產(chǎn)品、更新的技術(shù)，這些也成為國產(chǎn)品牌吸引消費(fèi)者的重要因素。如果外資品牌仍保持目前的產(chǎn)品及市場策略，這種差距還將加大。
戰(zhàn)略調(diào)整 收縮戰(zhàn)線
不難看出，三菱、日立、大金等空調(diào)企業(yè)都在中國收縮戰(zhàn)線。家電分析師劉步塵向記者表示，其實(shí)這些企業(yè)都在不斷剝離制造業(yè)，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電四大傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，外資在彩電上的投入還很大，但對于其他項(xiàng)目都已經(jīng)慢慢地淡出，而未來也不排除這些企業(yè)也會淡出彩電領(lǐng)域。昔日的彩電貴族飛利浦將在華平板電視業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手冠捷，而自身向生活電器服務(wù)商轉(zhuǎn)型就是一個(gè)鮮活的案例。
還有一些企業(yè)的空調(diào)業(yè)務(wù)只是整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)中的一個(gè)非常邊緣化的部分，像東芝目前還有空調(diào)業(yè)務(wù)，但相較于電梯、發(fā)電業(yè)務(wù)等板塊，空調(diào)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的市場份額微乎其微。東芝公關(guān)部門相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，集團(tuán)會保留一些面對消費(fèi)者的終端產(chǎn)品，這對于提升整個(gè)品牌的形象有好處。
除了自身戰(zhàn)略收縮，還有價(jià)格短板渠道劣勢等因素也導(dǎo)致外資空調(diào)近年來發(fā)展不暢。
中國制造全面上位
目前，國產(chǎn)品牌在規(guī)模上超越外資已經(jīng)是不爭的事實(shí)，甚至在長期由外資把持的變頻空調(diào)領(lǐng)域也徹底顛覆。市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)變頻空調(diào)市場持續(xù)上揚(yáng)，包括美的、格力、海爾、海信在內(nèi)的四大國產(chǎn)品牌占據(jù)了80%的市場份額。
為什么外資空調(diào)市場份額出現(xiàn)如此大的下滑？原因主要來自國產(chǎn)空調(diào)廠商的實(shí)力日益增強(qiáng)。家電專家劉步塵表示，目前國內(nèi)的格力、美的、海爾這3家企業(yè)空調(diào)市場份額占到了整體的六成以上，同時(shí)國內(nèi)二三線的空調(diào)品牌技術(shù)和產(chǎn)品競爭力也日益增強(qiáng)，此外國內(nèi)企業(yè)相對于外資企業(yè)，擁有渠道上的優(yōu)勢，更加熟悉中國市場。
奧維咨詢研究副總監(jiān)韓昱則認(rèn)為，外資企業(yè)追求的是適度規(guī)模下的利潤最大化，以合理的價(jià)格水平獲取最大的利潤空間，他們不愿意投入巨大的成本，并以犧牲利潤為代價(jià)來換取市場份額的提升。然而空調(diào)行業(yè)競爭是由企業(yè)的規(guī)模成本和渠道優(yōu)勢決定的，外資企業(yè)在此方面并不具備優(yōu)勢，這也是造成如今這種局面的主要原因。
商報(bào)記者 孫聰穎