“最熟悉的陌生人?！碑?dāng)前，用這句話來(lái)形容美的所從事的事業(yè)最恰當(dāng)不過(guò)。
眼下，面對(duì)著美的集團(tuán)年銷售收入突破1000億元，并向未來(lái)5年突破2000億元目標(biāo)發(fā)起沖擊著，社會(huì)上特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于美的發(fā)展的質(zhì)疑聲也相繼出現(xiàn)，質(zhì)疑美的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“不擇手段”、質(zhì)疑美的成長(zhǎng)“擠壓對(duì)手生存空間”、質(zhì)疑美的進(jìn)入新領(lǐng)域?qū)儆凇熬椭鵁崴箫溩印薄２贿^(guò)，一位家電經(jīng)銷商告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，“我不僅是美的經(jīng)銷商，還是美的用戶，家里除了空調(diào)、洗衣機(jī)、飲水機(jī)、微波爐、電磁爐、豆?jié){機(jī)、電飯煲，全都是美的牌。經(jīng)銷美的家電已成為我的一份事業(yè)。”
“這些年，我一直覺(jué)得，美的快速崛起，就是通過(guò)大規(guī)模制造、大規(guī)模銷售，配合廣告、低價(jià)促銷的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)。不過(guò)，通過(guò)與一些消費(fèi)者溝通，卻發(fā)現(xiàn)越來(lái)越不了解美的。”一位跑了10多年家電新聞的記者則坦言，美的有時(shí)很熟悉，有時(shí)卻非常陌生。
市場(chǎng)早與晚
“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”，說(shuō)的正是一些家電企業(yè)在某些產(chǎn)品領(lǐng)域的生存狀況。美的日用電器集團(tuán)總裁黃健頗有些委屈地指出，“很多人認(rèn)為，美的在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上的發(fā)展成績(jī)，主要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷，這真是誤解。”
自從美的進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場(chǎng)后，解決了這一產(chǎn)品多年來(lái)存在的兩大市場(chǎng)應(yīng)用難題：煮豆耗時(shí)、清洗不便。近年來(lái)，美的先后推出了“干豆免泡機(jī)”、“無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)”等創(chuàng)新性產(chǎn)品。黃健指出，“美的加入后，將此前傳統(tǒng)豆?jié){機(jī)做豆?jié){需要8個(gè)小時(shí)以上縮短到10多分鐘，也直接改變了豆?jié){機(jī)清洗不方便的產(chǎn)品弊端?！?br /> 實(shí)際上，美的除了在產(chǎn)品技術(shù)和市場(chǎng)應(yīng)用等方面為豆?jié){機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展動(dòng)力，還直接做大了豆?jié){機(jī)“市場(chǎng)蛋糕”，給更多企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年之前，國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)容量不足30億元，主流企業(yè)屈指可數(shù)。而截至今年前三季度，市場(chǎng)零售量已突破80多億元，主流品牌企業(yè)達(dá)到20多個(gè)，市場(chǎng)和消費(fèi)者的選擇余地大大增加。
相同情況還出現(xiàn)在空調(diào)產(chǎn)品上。2009年之前，國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，變頻空調(diào)市場(chǎng)占有率一直在8%以下徘徊不前。此后的短短兩年間，由于美的發(fā)力并全面介入，不僅打破了松下、大金等外資企業(yè)在變頻空調(diào)上的優(yōu)勢(shì)，還直接推動(dòng)了變頻空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模的快速提升，目前市場(chǎng)份額突破35%。同時(shí)，海爾、格力、奧克斯、志高等企業(yè)也紛紛跟進(jìn)。
今年初，美的再度以市場(chǎng)鲇魚的形象發(fā)力滾筒洗衣機(jī)，推出了兩款售價(jià)僅為1499元、2399元的滾筒洗衣機(jī)，不僅直接拉低了國(guó)內(nèi)滾筒機(jī)市場(chǎng)銷售均價(jià)，也令西門子、松下、LG等外資品牌在滾筒機(jī)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到?jīng)_擊。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：自美的滾筒機(jī)價(jià)格風(fēng)暴實(shí)施以來(lái)，今年第三季度國(guó)內(nèi)滾筒機(jī)市場(chǎng)份額從2007年的14.3％上升到44.4％，同比增長(zhǎng)40.5%。而西門子、LG等外資企業(yè)也被迫參與市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，直接刺激了滾筒機(jī)的市場(chǎng)銷售。
在一些家電領(lǐng)域，美的“起的晚卻趕了早集”的奧秘，正是得益于企業(yè)早在多年前便形成的“集團(tuán)化擴(kuò)張、事業(yè)部運(yùn)營(yíng)”的平臺(tái)資源，率先搭建了一個(gè)面向全部家電的開(kāi)放式技術(shù)研發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)等公共平臺(tái)，再通過(guò)貼近各個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，不僅推動(dòng)企業(yè)在家電市場(chǎng)上的快速崛起，更推動(dòng)了行業(yè)整體規(guī)模和市場(chǎng)容量的做大做強(qiáng)。
產(chǎn)品好與壞
無(wú)論是變頻空調(diào)，還是滾筒洗衣機(jī)，或是豪華多開(kāi)門冰箱、料理機(jī)、智能電飯煲，這些正是近年來(lái)中國(guó)家電企業(yè)從“制造”向“創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型升級(jí)的代表性產(chǎn)品，也直接決定了中國(guó)家電企業(yè)能否從“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”升級(jí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)曾明確提出，“進(jìn)軍高端市場(chǎng)，將成為今后中國(guó)家電企業(yè)的必經(jīng)之路，也將直接推動(dòng)中國(guó)家電企業(yè)綜合實(shí)力的提升?！?br /> “多年以來(lái)，上述家電產(chǎn)品在市場(chǎng)上一直存在著市場(chǎng)售價(jià)高、銷售藏暴利、外資品牌獨(dú)大等問(wèn)題，市場(chǎng)份額一直在低位徘徊，雖然很多消費(fèi)者都想購(gòu)買變頻空調(diào)、滾筒洗衣機(jī)，無(wú)奈市場(chǎng)價(jià)格實(shí)在太高，也缺乏可以選擇的品牌。”多位國(guó)內(nèi)區(qū)域家電連鎖商負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
“其實(shí)，很多家電企業(yè)心里都清楚，高端產(chǎn)品并不意味著高售價(jià)，高品質(zhì)的生活享受也不一定要以高成本投入。只要善于技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新，就一定能在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)創(chuàng)不一樣的商業(yè)環(huán)境和游戲規(guī)則?！奔译娪^察家洪仕斌如是說(shuō)。
手段對(duì)與錯(cuò)
企業(yè)戰(zhàn)略研究專家指出，“任何企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，都會(huì)給市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)影響。但支撐其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力并不是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都消滅，而是在成為行業(yè)領(lǐng)軍者的同時(shí)，做大做強(qiáng)行業(yè)。其前提一定是行業(yè)做大，企業(yè)才能做強(qiáng)?！?br /> 縱觀美的近年來(lái)在中國(guó)家電業(yè)的發(fā)展，從電風(fēng)扇起家后，先后進(jìn)入空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、微波爐、電磁爐、豆?jié){機(jī)等諸多領(lǐng)域。洪仕斌認(rèn)為，“美的在家電業(yè)的多元化擴(kuò)張，表面上看，通過(guò)廣告加價(jià)格的手段搶奪了不少對(duì)手的份額，給一些同行生存和發(fā)展造成了巨大沖擊。本質(zhì)上卻推動(dòng)了相關(guān)領(lǐng)域市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)空間的放大，更滿足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)和不斷變化的產(chǎn)品需求，還推動(dòng)了中國(guó)家電業(yè)在全球白電領(lǐng)域的地位和實(shí)力。并不是簡(jiǎn)單、粗暴的狼性擴(kuò)張?！?br /> 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院李德俊教授則指出，“在一個(gè)完全市場(chǎng)化的行業(yè)，無(wú)論是廣告宣傳，還是價(jià)格促銷，或是產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)抗，都是每個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，任何企業(yè)都可以在能力范圍內(nèi)實(shí)施，無(wú)可厚非?！?br /> “大企業(yè)的崛起和發(fā)展，往往承載著全社會(huì)很多的美好期許，但也會(huì)遭遇很多困難與阻力。從當(dāng)年的中國(guó)家電業(yè)首家千億企業(yè)海爾，到今天的美的，這些企業(yè)的發(fā)展和崛起，不只是企業(yè)自身商業(yè)模式和文化的成功，更肩負(fù)著中國(guó)家電業(yè)在全球崛起的重任和職責(zé)。從陌生走向熟悉，未來(lái)擺在美的面前的發(fā)展道路還很漫長(zhǎng)。”李德俊表達(dá)了對(duì)美的未來(lái)的期待。