白電行業(yè)三季報揭曉，美的電器保住了年中獲得的行業(yè)頭把交椅。
在這場白電寡頭戰(zhàn)中，相比毛利率，美的無疑更為迫切地謀求整體市場銷售規(guī)模的提升，于是便出現(xiàn)了這樣的場面：前三季美的以營收增長60%、凈利潤增長75%的成績力壓海爾、格力繼續(xù)領(lǐng)跑，但其13.58%的毛利率卻降至歷史最低。
美的中國營銷總部副總裁王金亮對《每日經(jīng)濟新聞》表示，美的毛利率的走低并非完全因為低價，很大程度是因為對三四級市場的深入。他表示，美的營銷策略沒有調(diào)整，仍將按現(xiàn)有規(guī)劃繼續(xù)執(zhí)行下去。
美的仍居首位
白電三巨頭的排位延續(xù)了半年報確立的“新秩序”。
格力電器前三季實現(xiàn)營業(yè)總收入442.97億元，同比增長44.40%；凈利潤28.90億元，同比增長45.09%。青島海爾今年前三季度收入454億元，同比增長33%；凈利潤16.2億元，同比增長52%。而美的電器前三季收入571億元，同比增長60%；凈利潤27億元，同比增長75%。
美的雖然保住了白電霸主的地位，但上半年在空調(diào)和洗衣機領(lǐng)域中對格力、海爾形成微弱優(yōu)勢后，在三季度遭遇反撲，如美的三季度營收就少于格力。對此，一位渠道業(yè)人士分析稱，在空調(diào)淡季，格力歷來表現(xiàn)都很搶眼。
王金亮表示，“我們按照年初的規(guī)劃做，沒有作調(diào)整?！备鶕?jù)產(chǎn)業(yè)在線的統(tǒng)計，美的系品牌7月、8兩月空調(diào)銷量同比增長52%，冰箱銷量同比增長30%，洗衣機銷量同比增長56%。
巨頭們此前推進的架構(gòu)、流程改造在報告期內(nèi)也體現(xiàn)出了相關(guān)效應(yīng)。
如美的內(nèi)部目前已大致形成“事業(yè)部-產(chǎn)品公司-分廠”的權(quán)責矩陣式組織架構(gòu)，同時冰洗空渠道整合顯現(xiàn)出了規(guī)模效應(yīng)，美的制冷集團的渠道中已集成了家用空調(diào)、中央空調(diào)、冰洗等產(chǎn)品。這被認為將保障經(jīng)營重心的下移與運營效率的提升。
這一因素也在財報中得以體現(xiàn)。美的第三季度銷售費用率為9.24%，較去年同期的12.30%已出現(xiàn)明顯下降。
此外，資產(chǎn)整合因素也在左右白電巨頭未來的財報表現(xiàn)。
10月23日美的電器發(fā)布公告稱，該公司當日與控股股東美的集團簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，擬以47957.79萬元受讓后者直接或間接持有的合肥華凌股份有限公司100%股權(quán)、廣州華凌空調(diào)設(shè)備有限公司100%股權(quán)、中國雪柜實業(yè)有限公司95%股權(quán)；擬以3112.86萬元受讓美的集團持有的重慶美的通用制冷設(shè)備有限公司30%股權(quán)。目前，美的集團持有美的電器46.74%的股權(quán)。經(jīng)此，美的集團旗下最核心業(yè)務(wù)——白色大型家電業(yè)務(wù)將基本被注入美的電器，實現(xiàn)“大白電”業(yè)務(wù)整體上市的目的。
“這對目前現(xiàn)有業(yè)務(wù)未來的營收提升也將是一件好事，”王金亮說。
毛利換市場
前三季領(lǐng)跑的美的也略有尷尬之處。
半年報披露時，王金亮就曾對《每日經(jīng)濟新聞》表示，美的年初就制定了“上規(guī)模、保盈利、調(diào)結(jié)構(gòu)”的策略，開始將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)向偏重高端產(chǎn)品，力求提升毛利率，如空調(diào)偏向變頻空調(diào)，冰箱力推自有 “凡帝羅”高端品牌等。
不過，美的電器三季報顯示，公司的整體毛利率從上半年的17.25%水平下行至第三季度的13.58%，創(chuàng)下歷史新低。
相比之下，老對手格力電器第三季度毛利率為25.6%，被認為是一個較為合理的水平。青島海爾的毛利率也在22.5%。
美的的低毛利表現(xiàn)被認為是美的較為激進的營銷策略所致。
在空調(diào)領(lǐng)域，格力在變頻產(chǎn)品跟進方面節(jié)奏稍顯滯后，目前滲透率大概接近30%，仍低于美的的四成，但產(chǎn)品售價卻高出美的近兩成。
最為典型的例子是，今年初起，美的就在滾筒洗衣機市場打出1499元的駭人低價，高調(diào)爭奪低端洗衣機市場份額，并迅速在這一領(lǐng)域爭得了市場份額第一。
不過，王金亮并不認為美的的營銷策略“激進”?！澳壳罢叻浅：?，在產(chǎn)品升級的潮流中消費需求被激發(fā)，企業(yè)如果不順勢一路小跑跟進，那就實在太可惜了?！?br /> 政策的助力也在三季報中得以展現(xiàn)。美的第三季度確認節(jié)能補貼13.6億元，前三季度總計確認節(jié)能補貼19億元，超出格力2億元。
對于低毛利的表現(xiàn)，王金亮表示，今年以來家電消費呈現(xiàn)兩極化態(tài)勢，一邊是高端產(chǎn)品市場，而另一邊是三四級家電下鄉(xiāng)市場?！斑@兩方面對我們都有很大助力，但三四級市場的低價產(chǎn)品數(shù)量較大，拉低了毛利率表現(xiàn)。”