日前，就以四季沐歌為代表的太陽能光熱企業(yè)在品牌營銷、市場運(yùn)作等方面的布局以及在品牌化運(yùn)作的道路中，又應(yīng)該注意哪些問題？如何借助央視等中國最大的宣傳舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的最大化等問題，《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪了國內(nèi)著名的企業(yè)品牌專家、浙江萬里學(xué)院客座教授馮洪江。
記者：非常感謝你接受《中國企業(yè)報(bào)》的采訪。你如何看近年來四季沐歌在央視廣告投放一事，在這種行為的背后，折射出哪些現(xiàn)象和問題？
馮洪江：企業(yè)在央視的廣告宣傳，特別是利用黃金時(shí)期段的品牌傳播，從本質(zhì)上是一種“量力而行”的市場化行為。央視的舞臺(tái)是很多企業(yè)都向往的，但如果企業(yè)實(shí)力無法與之匹配，很容易出現(xiàn)“消化不良”的現(xiàn)象，從而拖累企業(yè)的發(fā)展。
目前，從四季沐歌與央視的合作來看，首先應(yīng)該是一種持續(xù)而理智的品牌動(dòng)作手段，并不像一些企業(yè)的自我炒作和包裝行為。其次，我們也了解到，除了央視的品牌宣傳，四季沐歌還構(gòu)建了從國家、省市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)多平臺(tái)的宣傳體系，這會(huì)為企業(yè)的發(fā)展注入新的動(dòng)力。再者，在四季沐歌央視廣告投入連連增長的背后，則是企業(yè)實(shí)力、行業(yè)地位、市場份額同倍甚至超速增長，說明企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了一條從產(chǎn)品、品牌、營銷到服務(wù)的良性發(fā)展軌道。
記者：我們也注意到，或許是受到過去一些“央視廣告標(biāo)王”倒閉或關(guān)門歇業(yè)的影響，近幾年來，很多太陽能光熱企業(yè)對(duì)于四季沐歌的央視宣傳，質(zhì)疑聲不斷。那么，又如何看太陽能為代表的新能源企業(yè)的品牌宣傳？
馮洪江：我國太陽能光熱行業(yè)發(fā)展時(shí)間短、企業(yè)水平參差不齊，甚至一大批手工作坊在其中“魚目混珠”，影響到了市場的正常競爭秩序。但我們同樣也要看到，經(jīng)過20多年的產(chǎn)業(yè)積累、10多年的市場運(yùn)作，國內(nèi)太陽能領(lǐng)域仍然崛起了一批以四季沐歌為代表的大企業(yè)、大品牌，其在品牌運(yùn)作、市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈布局等多個(gè)方面已經(jīng)為行業(yè)后來者和中小企業(yè)，提前摸索和形成了一套成熟的模式和樣板。
我們可以清晰地看到：一些央視廣告標(biāo)王企業(yè)的關(guān)門歇業(yè)，與央視黃金段廣告宣傳是兩個(gè)層面的問題。近年來，寶潔、美的、蘇寧電器、納愛斯等一大批各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，正是借助央視舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)了新一輪的擴(kuò)張與發(fā)展。
記者：近年來我國在全球新能源開發(fā)和應(yīng)用上的地位也快速成長，已成為全球最大的太陽能光熱制造和應(yīng)用大國。與此同時(shí)，以四季沐歌為代表的國內(nèi)太陽能光熱大企業(yè)，在品牌化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)鏈化等方面的擴(kuò)張也全面加速，你又是如何看大企業(yè)發(fā)展與行業(yè)整體崛起的關(guān)系？
馮洪江：任何行業(yè)的發(fā)展和快速崛起，都需要一批大企業(yè)、品牌企業(yè)的推動(dòng)，太陽能光熱行業(yè)也不例外。很多時(shí)間，大企業(yè)的實(shí)力與動(dòng)作水平，直接決定了整個(gè)行業(yè)的走勢(shì)和綜合實(shí)力。
作為我國典型的“草根行業(yè)”，近年來太陽能熱水器市場的發(fā)展，正是得益于像四季沐歌、太陽雨、皇明、桑樂等一批大企業(yè)的推動(dòng)。特別是在品牌化運(yùn)作上，央視作為全國最大的宣傳舞臺(tái)，為很多企業(yè)的品牌化轉(zhuǎn)型、規(guī)?；瘮U(kuò)張，提供了巨大的平臺(tái)和空間，未來會(huì)吸引更多太陽能光熱企業(yè)的進(jìn)入。
記者：對(duì)于四季沐歌等國內(nèi)太陽能光熱大企業(yè)，你認(rèn)為，他們今后在品牌傳播和市場營銷等環(huán)節(jié)還應(yīng)該注意哪些問題，并在哪些方面有所提升和完善?
馮洪江：央視只是一個(gè)舞臺(tái)，企業(yè)才是其中的主演，一部影片是否具備吸引力，關(guān)鍵要看主演的演技和水平。近年來，央視黃金時(shí)間段的廣告招標(biāo)，是在有真功夫、真本領(lǐng)的企業(yè)中展開的，進(jìn)入門檻和實(shí)力考驗(yàn)巨大。
對(duì)于國內(nèi)眾多太陽能光熱企業(yè)而言，如何借助央視舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌宣傳、市場營銷的最大化，關(guān)鍵是要建立起一套立體化的品牌宣傳體系，從產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)模制造、網(wǎng)絡(luò)布局、人力資源、售后服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)相互支撐式發(fā)展。同時(shí)，品牌傳播與市場營銷是一對(duì)共同體，兩者之間應(yīng)該相互配合、相互應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)品牌影響力與市場份額的最大化。
最后，太陽能光熱企業(yè)在品牌運(yùn)作中還應(yīng)謹(jǐn)防“急功近利”，要建立一套中長期、可持續(xù)發(fā)展的品牌運(yùn)營體系。