日前，就以四季沐歌為代表的太陽能光熱企業(yè)在品牌營銷、市場運作等方面的布局以及在品牌化運作的道路中，又應該注意哪些問題？如何借助央視等中國最大的宣傳舞臺，實現(xiàn)企業(yè)品牌價值和商業(yè)價值的最大化等問題，《中國企業(yè)報》記者采訪了國內(nèi)著名的企業(yè)品牌專家、浙江萬里學院客座教授馮洪江。
記者：非常感謝你接受《中國企業(yè)報》的采訪。你如何看近年來四季沐歌在央視廣告投放一事，在這種行為的背后，折射出哪些現(xiàn)象和問題？
馮洪江：企業(yè)在央視的廣告宣傳，特別是利用黃金時期段的品牌傳播，從本質(zhì)上是一種“量力而行”的市場化行為。央視的舞臺是很多企業(yè)都向往的，但如果企業(yè)實力無法與之匹配，很容易出現(xiàn)“消化不良”的現(xiàn)象，從而拖累企業(yè)的發(fā)展。
目前，從四季沐歌與央視的合作來看，首先應該是一種持續(xù)而理智的品牌動作手段，并不像一些企業(yè)的自我炒作和包裝行為。其次，我們也了解到，除了央視的品牌宣傳，四季沐歌還構建了從國家、省市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)多平臺的宣傳體系，這會為企業(yè)的發(fā)展注入新的動力。再者，在四季沐歌央視廣告投入連連增長的背后，則是企業(yè)實力、行業(yè)地位、市場份額同倍甚至超速增長，說明企業(yè)已經(jīng)構建了一條從產(chǎn)品、品牌、營銷到服務的良性發(fā)展軌道。
記者：我們也注意到，或許是受到過去一些“央視廣告標王”倒閉或關門歇業(yè)的影響，近幾年來，很多太陽能光熱企業(yè)對于四季沐歌的央視宣傳，質(zhì)疑聲不斷。那么，又如何看太陽能為代表的新能源企業(yè)的品牌宣傳？
馮洪江：我國太陽能光熱行業(yè)發(fā)展時間短、企業(yè)水平參差不齊，甚至一大批手工作坊在其中“魚目混珠”，影響到了市場的正常競爭秩序。但我們同樣也要看到，經(jīng)過20多年的產(chǎn)業(yè)積累、10多年的市場運作，國內(nèi)太陽能領域仍然崛起了一批以四季沐歌為代表的大企業(yè)、大品牌，其在品牌運作、市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈布局等多個方面已經(jīng)為行業(yè)后來者和中小企業(yè)，提前摸索和形成了一套成熟的模式和樣板。
我們可以清晰地看到：一些央視廣告標王企業(yè)的關門歇業(yè)，與央視黃金段廣告宣傳是兩個層面的問題。近年來，寶潔、美的、蘇寧電器、納愛斯等一大批各個行業(yè)的領軍企業(yè)，正是借助央視舞臺實現(xiàn)了新一輪的擴張與發(fā)展。
記者：近年來我國在全球新能源開發(fā)和應用上的地位也快速成長，已成為全球最大的太陽能光熱制造和應用大國。與此同時，以四季沐歌為代表的國內(nèi)太陽能光熱大企業(yè)，在品牌化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)鏈化等方面的擴張也全面加速，你又是如何看大企業(yè)發(fā)展與行業(yè)整體崛起的關系？
馮洪江：任何行業(yè)的發(fā)展和快速崛起，都需要一批大企業(yè)、品牌企業(yè)的推動，太陽能光熱行業(yè)也不例外。很多時間，大企業(yè)的實力與動作水平，直接決定了整個行業(yè)的走勢和綜合實力。
作為我國典型的“草根行業(yè)”，近年來太陽能熱水器市場的發(fā)展，正是得益于像四季沐歌、太陽雨、皇明、桑樂等一批大企業(yè)的推動。特別是在品牌化運作上，央視作為全國最大的宣傳舞臺，為很多企業(yè)的品牌化轉型、規(guī)模化擴張，提供了巨大的平臺和空間，未來會吸引更多太陽能光熱企業(yè)的進入。
記者：對于四季沐歌等國內(nèi)太陽能光熱大企業(yè)，你認為，他們今后在品牌傳播和市場營銷等環(huán)節(jié)還應該注意哪些問題，并在哪些方面有所提升和完善?
馮洪江：央視只是一個舞臺，企業(yè)才是其中的主演，一部影片是否具備吸引力，關鍵要看主演的演技和水平。近年來，央視黃金時間段的廣告招標，是在有真功夫、真本領的企業(yè)中展開的，進入門檻和實力考驗巨大。
對于國內(nèi)眾多太陽能光熱企業(yè)而言，如何借助央視舞臺實現(xiàn)企業(yè)品牌宣傳、市場營銷的最大化，關鍵是要建立起一套立體化的品牌宣傳體系，從產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)模制造、網(wǎng)絡布局、人力資源、售后服務等方面實現(xiàn)相互支撐式發(fā)展。同時，品牌傳播與市場營銷是一對共同體，兩者之間應該相互配合、相互應用，實現(xiàn)品牌影響力與市場份額的最大化。
最后，太陽能光熱企業(yè)在品牌運作中還應謹防“急功近利”，要建立一套中長期、可持續(xù)發(fā)展的品牌運營體系。