海爾世博營銷：力創(chuàng)經(jīng)典
2010年10月18日，歷時5個多月的2010上海世博會進入收官階段，全球企業(yè)世博營銷即將進入盤點期。10月18日，在上海舉行的世博創(chuàng)新營銷論壇搶占先機，率先拉開盤點帷幕。海爾世博營銷以全球海爾紛落世博會的創(chuàng)新形式，以開設物聯(lián)之家、推出龐大陣容物聯(lián)網(wǎng)家電的創(chuàng)新技術，以及連續(xù)不斷、豐富多彩的與觀眾互動的創(chuàng)新內容，贏得專家們的好評，成為世博營銷的一個經(jīng)典案例。
世博會不只是一場展現(xiàn)優(yōu)良產品與發(fā)明的世界級盛宴，更是品牌傳播的重要戰(zhàn)場。在上海世博會——歷史上最大的一次盛會即將華麗落幕之時，誰將創(chuàng)下經(jīng)典的創(chuàng)意營銷案例，成為本屆世博會最大亮點呢？這無疑成為人們關注的一個熱點話題。
在世博創(chuàng)新營銷論壇上，有專家指出，衡量世博營銷的成功不是看誰投資最大，而是看誰有“四兩撥千斤”的營銷創(chuàng)新本領，看誰能為世博會帶來更多精彩，為人們的生活創(chuàng)造新的未來。從這個角度看海爾的世博營銷活動可謂創(chuàng)下了一個經(jīng)典的案例。
贊助形式創(chuàng)新，彰顯海爾全球化戰(zhàn)略
在本屆世博會上，海爾“入園”形式另辟蹊徑，極富創(chuàng)新。青島海爾、美國海爾、歐洲海爾、澳洲海爾，先后與山東館、美國館、意大利館、新西蘭館、世貿中心協(xié)會館建立贊助合作關系，成為百年世博史上，第一家由全球各地分公司同時贊助多個世博館的企業(yè)。專家們認為，這種創(chuàng)新凸顯了海爾在全球各地的本土化實力，也借助世博平臺向世界展示了海爾全球化戰(zhàn)略的成果，同時也把世界多元文化和消費理念帶入世博。
海爾世博營銷是海爾繼2008北京奧運營銷活動后，啟動的又一次重大的營銷活動。海爾作為2008年北京奧運會唯一的白電贊助商，成功的為奧運會37個場館提供了逾6萬件綠色整套家電。與贊助奧運相比，海爾世博營銷開始新的創(chuàng)新，進一步凸顯了其在全球各地的本土化實力?！昂枌κ啦娜鎱⑴c，功底源于其穩(wěn)健的全球化品牌戰(zhàn)略的成功?！焙柸蚱放七\營總監(jiān)張鐵燕表示，海爾進軍全球市場，成功實施其“走出去，走進去，走上去”的國際化品牌戰(zhàn)略，獨創(chuàng)了“海爾全球化模式”。
如今，海爾已為全世界超過160多個國家和地區(qū)的消費者提供產品和綠色生活解決方案。據(jù)世界知名市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布的全球家用電器市場調查結果顯示， 2009年底海爾品牌以5.1%的全球市場份額成為全球第一白色家電品牌。2010年2月26日，美國《福布斯》雜志文章稱，“海爾是中國企業(yè)海外品牌建設的典范”。
搶占物聯(lián)網(wǎng)家電先機，凸顯技術創(chuàng)新實力
從口香糖到火車，從爆米花到埃菲爾鐵塔，從電報機到機器人，歷屆世博會創(chuàng)造了一個又一個傳奇。本屆世博會會帶來哪些創(chuàng)新亮點和奇跡呢？海爾推出的“物聯(lián)網(wǎng)家電”無疑將成為影響未來生活的最大的亮點之一。
在本次世博會上，海爾通過構筑于山東館尾廳描繪未來數(shù)字家庭生活圖景，運用海爾U-home物聯(lián)網(wǎng)技術，將物聯(lián)網(wǎng)家電帶來的美好生活生動地呈現(xiàn)在觀眾面前。更為精彩的是，海爾在世博會世貿中心館，開設“海爾物聯(lián)之家”綠色智能生活展區(qū)，從有具有能自動給手機發(fā)短信的智能安防功能的空調，能自動檢測食物儲備的冰箱，到可掃描衣物材質、洗滌劑和水質并智能計算洗滌時間的節(jié)能洗衣機，能控制家電、電燈和窗簾的電視等50多款物聯(lián)網(wǎng)家電精彩亮相。海爾借助世博會設立“海爾物聯(lián)之家”，掀起物聯(lián)網(wǎng)之風，搶占物聯(lián)網(wǎng)先機，為世博會增添了技術創(chuàng)新亮點，更引領了行業(yè)發(fā)展，開啟了一個精彩的未來市場。
數(shù)字化整合營銷 創(chuàng)造用戶精彩體驗
世博會與奧運會及其他任何重大活動最大的不同就是，時間跨度大，長達180多天，地點分散。如何使營銷活動保持持續(xù)的關注度和富有吸引力的互動內容，成為世博營銷面臨的一大挑戰(zhàn)。
然而，在本次世博會上，海爾世博會營銷活動卻亮點紛呈，持續(xù)不斷。從3月27日，海爾與世博山東館舉行簽約儀式、正式拉開海爾世博營銷活動帷幕開始，海爾世博營銷伴隨著一個個簽約儀式啟動，以及海爾周、海爾日、全球新品鑒賞會、“希望小學走進世博”等精彩活動，持續(xù)不斷地在5大合作場館展開，加之“海爾物聯(lián)之家”展區(qū)，更吸引了數(shù)百萬觀眾的熱情參與，為觀眾留下了難忘的世博記憶。
“世博會營銷是海爾數(shù)字化整合營銷的一個組成部分，海爾真正要達到的是園內與園外聯(lián)動，線下實體活動與線上網(wǎng)絡活動實現(xiàn)互動，給消費者創(chuàng)造精彩體驗，最終拉動對品牌的美好認知?！焙柸蚱放七\營總監(jiān)張鐵燕道出了海爾營銷的秘密。
據(jù)悉，海爾大力推進數(shù)字化營銷，將實體公關活動、線上網(wǎng)絡活動、線下終端營銷活動相結合，零距離為消費者創(chuàng)造精彩體驗。在網(wǎng)上，海爾打造了一場精彩的“海爾把世界帶回家”的網(wǎng)絡世博盛宴活動，讓網(wǎng)民直接體驗精彩世博。以網(wǎng)為媒，海爾網(wǎng)絡世博活動直接與消費者進行互動營銷，截止目前吸引了1800萬網(wǎng)民直接參與。
在國內市場，海爾同步開展了系列“把世界帶回家”的終端營銷活動，啟動規(guī)?？涨暗摹笆啦┚费舱埂?，直達賣場，直抵消費終端，使世博營銷走出世博園，讓全球消費者在家門口就能夠體驗到家電產業(yè)的最新科技，最俏的世博精品，與各地市場營銷體系結合，形成良好互動。
與會專家認為，從奧運營銷，到世博營銷，海爾以國際化視野和創(chuàng)新思維彰顯了全球化品牌影響力。海爾世博營銷活動園內園外、網(wǎng)上網(wǎng)下有機的精彩聯(lián)動，充分體現(xiàn)了海爾不斷創(chuàng)新的數(shù)字化整合營銷實力，為更多企業(yè)提供了一個借鑒范本，啟迪了思路。全球著名市場研究機構益普索（Ipsos）公司，對中國城市消費者鐘愛的世博概念品牌進行的調查報告。數(shù)據(jù)顯示，海爾在總評榜上排名第一。此外，海爾在“最契合‘以人為本’的品牌”、“最契合‘富有社會責任感’的品牌”等7個分項指標中，亦囊括5項第一。