海爾世博營銷：力創(chuàng)經(jīng)典
2010年10月18日，歷時(shí)5個(gè)多月的2010上海世博會(huì)進(jìn)入收官階段，全球企業(yè)世博營銷即將進(jìn)入盤點(diǎn)期。10月18日，在上海舉行的世博創(chuàng)新營銷論壇搶占先機(jī)，率先拉開盤點(diǎn)帷幕。海爾世博營銷以全球海爾紛落世博會(huì)的創(chuàng)新形式，以開設(shè)物聯(lián)之家、推出龐大陣容物聯(lián)網(wǎng)家電的創(chuàng)新技術(shù)，以及連續(xù)不斷、豐富多彩的與觀眾互動(dòng)的創(chuàng)新內(nèi)容，贏得專家們的好評(píng)，成為世博營銷的一個(gè)經(jīng)典案例。
世博會(huì)不只是一場(chǎng)展現(xiàn)優(yōu)良產(chǎn)品與發(fā)明的世界級(jí)盛宴，更是品牌傳播的重要戰(zhàn)場(chǎng)。在上海世博會(huì)——歷史上最大的一次盛會(huì)即將華麗落幕之時(shí)，誰將創(chuàng)下經(jīng)典的創(chuàng)意營銷案例，成為本屆世博會(huì)最大亮點(diǎn)呢？這無疑成為人們關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)話題。
在世博創(chuàng)新營銷論壇上，有專家指出，衡量世博營銷的成功不是看誰投資最大，而是看誰有“四兩撥千斤”的營銷創(chuàng)新本領(lǐng)，看誰能為世博會(huì)帶來更多精彩，為人們的生活創(chuàng)造新的未來。從這個(gè)角度看海爾的世博營銷活動(dòng)可謂創(chuàng)下了一個(gè)經(jīng)典的案例。
贊助形式創(chuàng)新，彰顯海爾全球化戰(zhàn)略
在本屆世博會(huì)上，海爾“入園”形式另辟蹊徑，極富創(chuàng)新。青島海爾、美國海爾、歐洲海爾、澳洲海爾，先后與山東館、美國館、意大利館、新西蘭館、世貿(mào)中心協(xié)會(huì)館建立贊助合作關(guān)系，成為百年世博史上，第一家由全球各地分公司同時(shí)贊助多個(gè)世博館的企業(yè)。專家們認(rèn)為，這種創(chuàng)新凸顯了海爾在全球各地的本土化實(shí)力，也借助世博平臺(tái)向世界展示了海爾全球化戰(zhàn)略的成果，同時(shí)也把世界多元文化和消費(fèi)理念帶入世博。
海爾世博營銷是海爾繼2008北京奧運(yùn)營銷活動(dòng)后，啟動(dòng)的又一次重大的營銷活動(dòng)。海爾作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一的白電贊助商，成功的為奧運(yùn)會(huì)37個(gè)場(chǎng)館提供了逾6萬件綠色整套家電。與贊助奧運(yùn)相比，海爾世博營銷開始新的創(chuàng)新，進(jìn)一步凸顯了其在全球各地的本土化實(shí)力?！昂枌?duì)世博會(huì)的全面參與，功底源于其穩(wěn)健的全球化品牌戰(zhàn)略的成功?！焙柸蚱放七\(yùn)營總監(jiān)張鐵燕表示，海爾進(jìn)軍全球市場(chǎng)，成功實(shí)施其“走出去，走進(jìn)去，走上去”的國際化品牌戰(zhàn)略，獨(dú)創(chuàng)了“海爾全球化模式”。
如今，海爾已為全世界超過160多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者提供產(chǎn)品和綠色生活解決方案。據(jù)世界知名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布的全球家用電器市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示， 2009年底海爾品牌以5.1%的全球市場(chǎng)份額成為全球第一白色家電品牌。2010年2月26日，美國《福布斯》雜志文章稱，“海爾是中國企業(yè)海外品牌建設(shè)的典范”。
搶占物聯(lián)網(wǎng)家電先機(jī)，凸顯技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力
從口香糖到火車，從爆米花到埃菲爾鐵塔，從電報(bào)機(jī)到機(jī)器人，歷屆世博會(huì)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)傳奇。本屆世博會(huì)會(huì)帶來哪些創(chuàng)新亮點(diǎn)和奇跡呢？海爾推出的“物聯(lián)網(wǎng)家電”無疑將成為影響未來生活的最大的亮點(diǎn)之一。
在本次世博會(huì)上，海爾通過構(gòu)筑于山東館尾廳描繪未來數(shù)字家庭生活圖景，運(yùn)用海爾U-home物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將物聯(lián)網(wǎng)家電帶來的美好生活生動(dòng)地呈現(xiàn)在觀眾面前。更為精彩的是，海爾在世博會(huì)世貿(mào)中心館，開設(shè)“海爾物聯(lián)之家”綠色智能生活展區(qū)，從有具有能自動(dòng)給手機(jī)發(fā)短信的智能安防功能的空調(diào)，能自動(dòng)檢測(cè)食物儲(chǔ)備的冰箱，到可掃描衣物材質(zhì)、洗滌劑和水質(zhì)并智能計(jì)算洗滌時(shí)間的節(jié)能洗衣機(jī)，能控制家電、電燈和窗簾的電視等50多款物聯(lián)網(wǎng)家電精彩亮相。海爾借助世博會(huì)設(shè)立“海爾物聯(lián)之家”，掀起物聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)，搶占物聯(lián)網(wǎng)先機(jī)，為世博會(huì)增添了技術(shù)創(chuàng)新亮點(diǎn)，更引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展，開啟了一個(gè)精彩的未來市場(chǎng)。
數(shù)字化整合營銷 創(chuàng)造用戶精彩體驗(yàn)
世博會(huì)與奧運(yùn)會(huì)及其他任何重大活動(dòng)最大的不同就是，時(shí)間跨度大，長達(dá)180多天，地點(diǎn)分散。如何使?fàn)I銷活動(dòng)保持持續(xù)的關(guān)注度和富有吸引力的互動(dòng)內(nèi)容，成為世博營銷面臨的一大挑戰(zhàn)。
然而，在本次世博會(huì)上，海爾世博會(huì)營銷活動(dòng)卻亮點(diǎn)紛呈，持續(xù)不斷。從3月27日，海爾與世博山東館舉行簽約儀式、正式拉開海爾世博營銷活動(dòng)帷幕開始，海爾世博營銷伴隨著一個(gè)個(gè)簽約儀式啟動(dòng)，以及海爾周、海爾日、全球新品鑒賞會(huì)、“希望小學(xué)走進(jìn)世博”等精彩活動(dòng)，持續(xù)不斷地在5大合作場(chǎng)館展開，加之“海爾物聯(lián)之家”展區(qū)，更吸引了數(shù)百萬觀眾的熱情參與，為觀眾留下了難忘的世博記憶。
“世博會(huì)營銷是海爾數(shù)字化整合營銷的一個(gè)組成部分，海爾真正要達(dá)到的是園內(nèi)與園外聯(lián)動(dòng)，線下實(shí)體活動(dòng)與線上網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，給消費(fèi)者創(chuàng)造精彩體驗(yàn)，最終拉動(dòng)對(duì)品牌的美好認(rèn)知?！焙柸蚱放七\(yùn)營總監(jiān)張鐵燕道出了海爾營銷的秘密。
據(jù)悉，海爾大力推進(jìn)數(shù)字化營銷，將實(shí)體公關(guān)活動(dòng)、線上網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、線下終端營銷活動(dòng)相結(jié)合，零距離為消費(fèi)者創(chuàng)造精彩體驗(yàn)。在網(wǎng)上，海爾打造了一場(chǎng)精彩的“海爾把世界帶回家”的網(wǎng)絡(luò)世博盛宴活動(dòng)，讓網(wǎng)民直接體驗(yàn)精彩世博。以網(wǎng)為媒，海爾網(wǎng)絡(luò)世博活動(dòng)直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)營銷，截止目前吸引了1800萬網(wǎng)民直接參與。
在國內(nèi)市場(chǎng)，海爾同步開展了系列“把世界帶回家”的終端營銷活動(dòng)，啟動(dòng)規(guī)模空前的“世博精品巡展”，直達(dá)賣場(chǎng)，直抵消費(fèi)終端，使世博營銷走出世博園，讓全球消費(fèi)者在家門口就能夠體驗(yàn)到家電產(chǎn)業(yè)的最新科技，最俏的世博精品，與各地市場(chǎng)營銷體系結(jié)合，形成良好互動(dòng)。
與會(huì)專家認(rèn)為，從奧運(yùn)營銷，到世博營銷，海爾以國際化視野和創(chuàng)新思維彰顯了全球化品牌影響力。海爾世博營銷活動(dòng)園內(nèi)園外、網(wǎng)上網(wǎng)下有機(jī)的精彩聯(lián)動(dòng)，充分體現(xiàn)了海爾不斷創(chuàng)新的數(shù)字化整合營銷實(shí)力，為更多企業(yè)提供了一個(gè)借鑒范本，啟迪了思路。全球著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索（Ipsos）公司，對(duì)中國城市消費(fèi)者鐘愛的世博概念品牌進(jìn)行的調(diào)查報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，海爾在總評(píng)榜上排名第一。此外，海爾在“最契合‘以人為本’的品牌”、“最契合‘富有社會(huì)責(zé)任感’的品牌”等7個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)中，亦囊括5項(xiàng)第一。