每經(jīng)記者徐潔云發(fā)自上海
今年白電中報(bào)之戰(zhàn)，美的首度登頂背后，白電寡頭們正在行業(yè)增長(zhǎng)之路上繼續(xù)投資及整合之戰(zhàn)。
中報(bào)披露，美的的收入、增幅、凈利潤(rùn)均超海爾、格力，“白電新三國(guó)”格局改寫。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，美的勝出依賴的是在新業(yè)務(wù)布局和市場(chǎng)終端策略兩方面的激進(jìn)動(dòng)作，同時(shí)得益于現(xiàn)階段其內(nèi)部管理及渠道整合進(jìn)度、效率優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
不過(guò)，美的能否坐穩(wěn)首位仍需經(jīng)檢驗(yàn)，持續(xù)擴(kuò)大投資、布局新興業(yè)務(wù)以及尋求資源進(jìn)一步深度整合已成數(shù)家白電寡頭共同推進(jìn)的命題。
雙重激進(jìn)
美的在空調(diào)領(lǐng)域擊敗格力，在洗衣機(jī)領(lǐng)域超越海爾，業(yè)務(wù)布局和市場(chǎng)策略的雙重激進(jìn)是決定性因素。
一位渠道業(yè)人士評(píng)價(jià)稱，在空調(diào)領(lǐng)域，美的、格力在變頻方面幾乎同時(shí)于2008年末起步，但美的押寶變頻更為堅(jiān)決。美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮表示，美的制冷業(yè)務(wù)之所以能完成多年來(lái)表現(xiàn)最優(yōu)的半年業(yè)績(jī)，關(guān)鍵在于此前設(shè)定了“上規(guī)模、保盈利、調(diào)結(jié)構(gòu)”的策略。他表示，美的制冷業(yè)務(wù)今年在此前積累的基礎(chǔ)之上，開(kāi)始將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)向偏重高端產(chǎn)品，力求提升毛利率，如空調(diào)偏向變頻空調(diào)，冰箱力推自有“凡帝羅”高端品牌等。
而在洗衣機(jī)領(lǐng)域，美的的激進(jìn)表現(xiàn)在強(qiáng)力市場(chǎng)策略上。
今年3月，美的在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)打出1499元的駭人低價(jià)，高調(diào)爭(zhēng)奪低端洗衣機(jī)市場(chǎng)份額，逼迫此前價(jià)格體系一向穩(wěn)固的博世西門子共計(jì)15款洗衣機(jī)降價(jià)，最高降幅達(dá)到20%。一家韓系白電品牌中國(guó)區(qū)銷售負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)直對(duì)記者感嘆，如此低價(jià)“太具侵略性”，令業(yè)界幾無(wú)應(yīng)付空間。
富有侵略性的市場(chǎng)策略效應(yīng)立顯。短短兩周，美的滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額就從3月底的2.4%飆到了38.4%；銷量排名從10名之外上升至第二名，而現(xiàn)在已完成了超越。
制冷業(yè)務(wù)取利潤(rùn)，洗衣機(jī)業(yè)務(wù)奪份額?！胺胶椴ㄋ胶芨?，他的經(jīng)營(yíng)策略很明晰有效，”某連鎖渠道企業(yè)副總裁認(rèn)為，美的主營(yíng)業(yè)務(wù)的兩手棋成就了其超越功績(jī)。
整合競(jìng)賽
在新型產(chǎn)品領(lǐng)域搶先布局和激進(jìn)的市場(chǎng)策略之外，美的內(nèi)部渠道和資源的整合被視為其競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵因素。
王金亮表示，美的此前數(shù)年空調(diào)專賣店渠道布局廣泛，在并購(gòu)小天鵝后，去年底開(kāi)始，冰洗銷售并入美的空調(diào)的成熟渠道并迅速擴(kuò)張，使得各品類產(chǎn)品渠道資源能夠得以更加有效率地進(jìn)行統(tǒng)籌調(diào)配。
“美的產(chǎn)品線寬度更大，與集團(tuán)冰洗業(yè)務(wù)整合后，自有銷售網(wǎng)點(diǎn)快速增加，空冰洗產(chǎn)品組合銷售，能夠有效降低渠道費(fèi)用率?！眾W維咨詢白電研究總監(jiān)韓昱表示。
此外，目前美的內(nèi)部已大致形成“事業(yè)部—產(chǎn)品公司—分廠”的權(quán)責(zé)矩陣式組織架構(gòu)，中金公司行業(yè)分析師黃文倩認(rèn)為，“小事業(yè)、大產(chǎn)品公司”的新組織機(jī)制明顯激發(fā)各產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體活力，保障經(jīng)營(yíng)重心下移與運(yùn)營(yíng)效率提升。
這一效應(yīng)也在報(bào)表中得以呈現(xiàn)：美的上半年費(fèi)用率約12%，同比下降3.29%，公司的經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)提升。
下一戰(zhàn)布局
美的登頂，一改白電業(yè)各領(lǐng)域多年來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的寡頭排名，但其能否坐穩(wěn)也引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，美的首登“王座”一方面是源于其自身整合的積極效應(yīng)，另一方面也有乘其他數(shù)強(qiáng)調(diào)整之隙“打了個(gè)時(shí)間差”的因素。
在具體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域來(lái)看，美的登頂之后，亦需對(duì)抗原有霸主的反攻。
如在空調(diào)領(lǐng)域，按照歷史經(jīng)驗(yàn)，格力往往在淡季時(shí)擁有更高的市場(chǎng)份額，所以業(yè)內(nèi)認(rèn)為，若下半年格力空調(diào)表現(xiàn)強(qiáng)于美的，兩公司全年空調(diào)銷售數(shù)據(jù)會(huì)更接近。同時(shí)，格力、海爾亦在強(qiáng)化其變頻領(lǐng)域的實(shí)力。
在冰、洗領(lǐng)域，海爾的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)也并未喪失。尤其是在冰箱領(lǐng)域，其營(yíng)收占青島海爾整體營(yíng)收近半，堪稱核心業(yè)務(wù)；而在洗衣機(jī)方面，盡管營(yíng)收和增長(zhǎng)均超海爾，但美的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)8.56億元的利潤(rùn)仍遠(yuǎn)遜于海爾的12.64億元。
巨頭排名易位，將催生新一輪“爭(zhēng)霸之戰(zhàn)”，白電巨頭們正在為此而積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。