水清木華研究報(bào)告指出，電子書市場(chǎng)興起和成熟于美國(guó)，而如今電子書閱讀作為方便、環(huán)保的全新閱讀形式在開始在全世界迅速普及。2008年全球電子書市場(chǎng)出貨量約100萬(wàn)部，而2009年迅速增長(zhǎng)至382萬(wàn)部，預(yù)計(jì)2010年可達(dá)930萬(wàn)部。美國(guó)亞馬遜公司(Amazon)的Kindle、漢王科技的電紙書以及索尼的Reader，三家的總銷量占據(jù)了超過(guò)全球90%的市場(chǎng)份額。2009 年，中國(guó)電紙書閱讀器銷量約為38萬(wàn)臺(tái)，其中漢王電子書銷量約為26萬(wàn)臺(tái)。2010年上半年中國(guó)電子書市場(chǎng)總銷售量48.03萬(wàn)部。
隨著智能手機(jī)的普及以及iPad的推出，電子書的降價(jià)進(jìn)程也將加快。2010年，亞馬遜公司將Kindle的價(jià)格從259美元下調(diào)至189美元，使得2010年上半年Kindle的銷量是2009年上半年的三倍。預(yù)計(jì)2010下半年電子書市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間。

從電子書行業(yè)的上游、中游和下游廠商來(lái)看，上游電子書原料主要技術(shù)廠商E Ink和SiPix被中游的臺(tái)灣廠商元太和友達(dá)整合，其中元太收購(gòu)E Ink 100%股份，而友達(dá)收購(gòu)SiPix31.58%的股權(quán)。下游終端廠商則以內(nèi)容資源為核心競(jìng)爭(zhēng)力，漢王定位在市場(chǎng)暢銷書；方正阿帕比專注于學(xué)術(shù)方面；盛大文學(xué)則是面向青少年更為熱衷的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，而各個(gè)出版社也都是以自身原有資源為主要內(nèi)容支持。

從電子書經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，美國(guó)的電子書產(chǎn)業(yè)模式相對(duì)比較成熟。例如亞馬遜模式中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商只是內(nèi)容下載的通道，同時(shí)提供終端設(shè)備和內(nèi)容下載平臺(tái)的亞馬遜則是產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者，終端內(nèi)容的是亞馬遜成功的經(jīng)營(yíng)模式。2010年6月，亞馬遜通過(guò)70%版稅方案，對(duì)營(yíng)業(yè)模式進(jìn)行修改和完善，更好的協(xié)調(diào)了產(chǎn)業(yè)鏈各廠商的利益。

中國(guó)電子書的經(jīng)營(yíng)模式還處于摸索期，分別出現(xiàn)了以終端廠商主導(dǎo)模式、運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式、電子書門戶模式和出版社主導(dǎo)模式等四種。

終端廠商主導(dǎo)模式的成功代表是漢王科技。漢王科技已經(jīng)投入3000萬(wàn)人民幣進(jìn)行漢王書城的搭建和內(nèi)容的購(gòu)買。漢王吸取亞馬遜模式經(jīng)驗(yàn)，充分考慮內(nèi)容商的利益，與內(nèi)容提供商進(jìn)行二八分成，迅速建立起終端內(nèi)容的模式。

運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式以中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)閱讀基地為代表。和美國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商相比，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的影響力和控制力更強(qiáng)，有充足的資源與內(nèi)容商談判、建立下載平臺(tái)并推廣終端。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)定制終端，與內(nèi)容提供商合作，開發(fā)3G電子書業(yè)務(wù)。但其和內(nèi)容商的四六分成原則對(duì)內(nèi)容商吸引力較小、內(nèi)容收費(fèi)模式套搬原有增值業(yè)務(wù)模式、對(duì)終端的補(bǔ)貼短時(shí)間內(nèi)無(wú)法獲得較大的利潤(rùn)空間。不僅如此，中國(guó)移動(dòng)的電子閱讀業(yè)務(wù)還將面臨后起的中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的激烈競(jìng)爭(zhēng)，所以其3G電子閱讀業(yè)務(wù)的發(fā)展還存在不小的變數(shù)。


運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)模式
來(lái)源：水清木華研究中心

電子書門戶模式的典型代表是有盛大和方正，分別依靠盛大文學(xué)網(wǎng)絡(luò)和番薯網(wǎng)作為強(qiáng)大的電子書內(nèi)容平臺(tái)。其中盛大的錦書有較大發(fā)展空間，因?yàn)殄\書的內(nèi)容支持不僅僅是盛大文學(xué)旗下的諸多文學(xué)作品，還有華友世紀(jì)的音樂(lè)，盛世影業(yè)的電影甚至盛大游戲。這使得高高在上的中國(guó)移動(dòng)也愿意和盛大合作。

最后一種是出版社主導(dǎo)模式，如上海世紀(jì)出版集團(tuán)，通過(guò)自主研發(fā)推出辭海閱讀器，內(nèi)置其自身強(qiáng)大內(nèi)容。短期來(lái)看，出版社主導(dǎo)模式?jīng)]有版權(quán)困擾，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，出版商的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)或?qū)⒊蔀槠浒l(fā)展的禁錮。獨(dú)家內(nèi)容總是有限的，一家出版社的內(nèi)容不能滿足用戶豐富多樣的閱讀要求。傳統(tǒng)出版社唯一的出路是通過(guò)收購(gòu)兼并，整合為超級(jí)傳媒集團(tuán)，才有可能在電子閱讀市場(chǎng)謀一席之地。