“鯰魚效應(yīng)”的由來(lái)——有一種沙丁魚，數(shù)量很多，它們生活在一個(gè)很安全的環(huán)境下，因?yàn)樘惨萘?，反而存活率很低。有人就想了一個(gè)辦法，在沙丁魚中放了一些專門吃沙丁魚的鯰魚，沒(méi)想到反而使它們的存活率高了起來(lái)。

近年來(lái)洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)，據(jù)中怡康時(shí)代(CMM)市場(chǎng)推算數(shù)據(jù)顯示：2009年國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)容量達(dá)到2472萬(wàn)臺(tái)，同比上漲6.7%，相比2008年增幅增加了5.4個(gè)百分點(diǎn);2010年上半年市場(chǎng)容量達(dá)到1437萬(wàn)臺(tái)，同比上漲21.8%。 在整體增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定理想的大環(huán)境下，洗衣機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化仍然繼續(xù)了這幾年的特點(diǎn)：大容量趨勢(shì)明顯，波輪仍是主流，滾筒增長(zhǎng)迅速，半自動(dòng)波輪和單缸產(chǎn)品加速萎縮。但在看似有條不紊，溫和增長(zhǎng)的背后，整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)是否已陷入了“安逸”困境? 而誰(shuí)又將來(lái)打破這個(gè)局面呢?

2010年3月31日，美的率先撕開滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)滾筒洗衣機(jī)降價(jià)風(fēng)暴，5.2公斤容量的滾筒洗衣機(jī)僅售1499元，打破現(xiàn)有滾筒洗衣機(jī)價(jià)格底線，其降價(jià)信息也被各大報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)相報(bào)道，短時(shí)間內(nèi)關(guān)注度猛增，這無(wú)疑是給整個(gè)溫和洗衣機(jī)市場(chǎng)中放入了一條“鯰魚”，然而，美的降價(jià)之舉是否真能像“多米諾骨牌”一樣，帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)?還是曇花一現(xiàn)后便迅速凋零?

一、海爾龍頭老大地位穩(wěn)固，美的躋身前十

據(jù)中怡康時(shí)代(CMM)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，縱觀2005年至2010年6月洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾龍頭老大地位穩(wěn)固。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌海爾、小天鵝、榮事達(dá)2010年1-6月累計(jì)零售量份額分別達(dá)到28.9%、13.7%、6.1%。而外資品牌力量不容忽視，排名前十的品牌中，外資占據(jù)6個(gè)名額，其中松下、西門子零售量份額均在持續(xù)擴(kuò)張。

2007年美的市場(chǎng)零售量份額約為0.2%，市場(chǎng)排名第25位，市場(chǎng)作為微弱。如何準(zhǔn)確摸準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，找到切入口是首要問(wèn)題。2010年3月31日，美的選擇了處于高速發(fā)展的滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，開始了瘋狂降價(jià)活動(dòng)，以1499元突破滾筒底線，“攪亂”了市場(chǎng)，引起一片嘩然。市場(chǎng)銷售結(jié)果最終驗(yàn)證了美的策略確實(shí)取得了一定效果截止2010年6月，美的市場(chǎng)零售量份額一躍達(dá)到3.7%，排名第九，漲勢(shì)如虹(見圖1)。

二、美的滾筒破冰，努力改變洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

雖然滾筒洗衣機(jī)必將成為未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，但波輪洗衣機(jī)仍將長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)。美的此番行為不外乎借滾筒“破冰價(jià)”來(lái)加速洗衣機(jī)市場(chǎng)的前進(jìn)步伐，使?jié)L筒洗衣機(jī)市場(chǎng)銷售比重快速上漲，努力改變洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，催促市場(chǎng)盡快“洗牌”。

長(zhǎng)期以來(lái)，滾筒洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼中就是高端、昂貴的代名詞，目前市場(chǎng)上滾筒洗衣機(jī)的零售均價(jià)超過(guò)3000元，價(jià)格高是滾筒洗衣機(jī)難以大范圍普及的最主要原因。美的將滾筒行業(yè)的“價(jià)格生死線”重新定義在1500元，讓滾筒產(chǎn)品能大范圍地進(jìn)入普通家庭。

據(jù)中怡康時(shí)代(CMM)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：滾筒洗衣機(jī)的零售量份額在2010年4月為29.8%，比2010年3月上升了10.2個(gè)百分點(diǎn)(3月19.6%)，與去年同期相比上升了9.0個(gè)百分點(diǎn)。5月零售量份額略微回收，但仍超過(guò)了25%(見圖2)。價(jià)格小于2500元的低價(jià)滾筒洗衣機(jī)在4月份的零售量份額一度達(dá)到8.1%(見圖3)。

在選擇高于2000元的高價(jià)波輪和低于2500元的低價(jià)滾筒之間，消費(fèi)者的選擇可能會(huì)更偏向后者，這對(duì)整個(gè)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額的提升起到相當(dāng)重要的作用。在沒(méi)有施行降價(jià)措施前，美的滾筒洗衣機(jī)的均價(jià)在2300元左右，小于2500元的低價(jià)滾筒零售量比重對(duì)自身貢獻(xiàn)率在70%-80%之間，4月的降價(jià)風(fēng)暴后，該價(jià)格段市場(chǎng)零售量比重對(duì)自身貢獻(xiàn)率高達(dá)94.1%。