小米是國(guó)內(nèi)第一款互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)，卻只名列第二，華為反而成為“逃離iPhone”的國(guó)人更換手機(jī)的首選，這是為何?華為品牌成為蘋(píng)果手機(jī)用戶轉(zhuǎn)為安卓系統(tǒng)的首選品牌，背后又有什么原因?

最近網(wǎng)上有一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)報(bào)告，圍繞“中國(guó)人不用iPhone會(huì)換什么手機(jī)?”這個(gè)主題做了一個(gè)數(shù)據(jù)調(diào)查。雖然只是一個(gè)假設(shè)，卻也從側(cè)面真實(shí)的反應(yīng)力消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。在這個(gè)調(diào)查報(bào)告中，有46.4%的“從未買(mǎi)過(guò)iPhone的用戶”表示會(huì)考慮在iPhone降價(jià)15%后購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)其品牌影響力仍舊可觀。

但對(duì)于“逃離iPhone”的國(guó)人，卻有25%的用戶會(huì)優(yōu)先選擇購(gòu)買(mǎi)華為手機(jī)。后面才會(huì)考慮其他手機(jī)，第二到第五名分別三星、小米、vivo和OPPO。有些出乎意料但也在情理之中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)近幾年并沒(méi)有白折騰，品牌價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始被用戶高度認(rèn)可。而在這其中，小米是國(guó)內(nèi)第一款互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)，卻只名列第二，華為反而成為“逃離iPhone”的國(guó)人更換手機(jī)的首選，這是為何?華為品牌成為蘋(píng)果手機(jī)用戶轉(zhuǎn)為安卓系統(tǒng)的首選品牌，背后又有什么原因?

從Mate7與Mate8來(lái)看，華為手機(jī)的成功并非偶然

至今年4月份，華為Mate7銷(xiāo)量突破700萬(wàn)臺(tái)。在不到兩年的時(shí)間里銷(xiāo)量能達(dá)到這個(gè)數(shù)字，作為一款售價(jià)在3000以上的高端機(jī)型，算是難能可貴的。尤其是作為華為首款高端機(jī)，這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)字雖然不及千元?jiǎng)虞m銷(xiāo)量千萬(wàn)以上的數(shù)字，卻意味著用戶對(duì)華為高端機(jī)的認(rèn)可，同時(shí)mate系列的口碑也正在與日俱增。還有一點(diǎn)重要意義在于華為以Mate7試水高端市場(chǎng)的成功，也意味著華為手機(jī)跳出了產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈，向市場(chǎng)的金字塔頂端發(fā)起了進(jìn)攻。

拋開(kāi)品牌與營(yíng)銷(xiāo)，Mate7單在產(chǎn)品方面就有成功的潛質(zhì)：1、產(chǎn)品定位高端機(jī)型，面向高端商務(wù)人士這一空缺市場(chǎng)，這與千元大眾機(jī)型有本質(zhì)區(qū)別;2、外觀端莊精美，深得商務(wù)精英賞識(shí)，全金屬機(jī)身，厚度7.9mm，6英寸屏幕，3.14mm窄邊框，這些元素都是用戶喜歡的;3、配置高端，麒麟925八核處理器，3+32G/64G的內(nèi)存組合，在2014年是絕對(duì)的高端配置;4、恰當(dāng)解決用戶使用痛點(diǎn)，4100毫安鋰電讓Mate7單在續(xù)航方面就勝過(guò)其手機(jī)一籌。是以，Mate7的成功并非單純勝在品牌與營(yíng)銷(xiāo)的偶然，產(chǎn)品品質(zhì)才是其必然。

2015年11月份發(fā)布的Mate8，在延續(xù)了Mate7的產(chǎn)品理念的同時(shí)，在配置上也有了較大的升級(jí)：6英寸屏幕，邊框窄至1.7mm，麒麟950八核處理器，3+32、4+64/128GB的三種內(nèi)存組合，800+1600萬(wàn)像素的攝像頭組合，4000毫安鋰電。這個(gè)配置，完全超過(guò)了用戶的預(yù)期值，加上有前面Mate7成功的基礎(chǔ)，Mate8一經(jīng)推出也是銷(xiāo)量不菲。至今年5月份，銷(xiāo)量已達(dá)500萬(wàn)臺(tái)，大有超越Mate7之勢(shì)。

以上只談了產(chǎn)品，現(xiàn)在來(lái)看這兩款手機(jī)的成功主要在于其產(chǎn)品品質(zhì)，綜合了技術(shù)積累、產(chǎn)品創(chuàng)新以及全新的產(chǎn)品理念等多種因素，產(chǎn)品就已成功了一多半。在2016年的CES上，余承東說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)最核心的本質(zhì)，是做好產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)。”這句話恰好可以解釋Mate系列成功的基因。2015年4月11日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛在“2015營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖峰會(huì)”上也曾表示：“MATE7的成功是華為價(jià)值觀的最直觀體現(xiàn)。”能夠以價(jià)值觀來(lái)定義產(chǎn)品，這本身就有一種情懷在里面，是以，Mate7與Mate8的成功并非偶然?；蛘哒f(shuō)，產(chǎn)品存在的意義已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身。

產(chǎn)品服務(wù)形象三重奏，打造品牌影響力主旋律

以Mate7與Mate8而論，這兩款產(chǎn)品帶給用戶的品牌理念，可以用高端、科技感、品質(zhì)、商務(wù)、高配置等關(guān)鍵詞來(lái)表達(dá)。事實(shí)上，華為自創(chuàng)立之初就給諸多用戶以自主品牌、高科技出口、技術(shù)研發(fā)等品牌理念，華為品牌為其旗下全系列產(chǎn)品打上了“品質(zhì)保證”的標(biāo)簽。但是只有品牌還不夠，還需要品牌影響力。影響力也就是穿透力，品牌穿透力往往關(guān)聯(lián)著的產(chǎn)品品質(zhì)，這就有回到了產(chǎn)品的本質(zhì)。產(chǎn)品做到位就會(huì)有用戶捧場(chǎng)，就會(huì)有更好的口碑，就會(huì)有更好的形象，就會(huì)提升品牌價(jià)值，就會(huì)造就品牌無(wú)上的影響力，這是一脈相承的。

在產(chǎn)品之外，華為的服務(wù)也常為人們所樂(lè)道。華為手機(jī)的售前售后服務(wù)體系是非常強(qiáng)大的，服務(wù)體系關(guān)聯(lián)著整個(gè)華為終端，而服務(wù)直接與消費(fèi)者的體驗(yàn)及評(píng)價(jià)相關(guān)聯(lián)。完善的強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)意味著用戶能夠在品牌影響力上為止加分。6.18期間手機(jī)大促唯有華為榮耀敢于“加1元送延保”，這即是在產(chǎn)品服務(wù)上的完善也是其品牌價(jià)值的體現(xiàn)，品牌即服務(wù)的價(jià)值觀已經(jīng)深入華為核心。

當(dāng)然，在品牌形象上華為的投入也不比任何一個(gè)手機(jī)廠家差。今年3月，華為簽下了足球巨星梅西;在4月份倫敦的P9發(fā)布會(huì)上，華為又宣布“超人”的扮演者亨利·卡維爾與“黑寡婦”的扮演者斯嘉麗·約翰遜成為P9手機(jī)代言人。另外，在過(guò)去兩年，華為曾贊助英超阿森納、德甲多特、西甲馬德里競(jìng)技、意甲AC米蘭、法甲巴黎圣日耳曼等多支球隊(duì)，通過(guò)歐洲各國(guó)的足球文化來(lái)提高其品牌影響力。產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)及形象建設(shè)，讓華為多次進(jìn)入“世界品牌500強(qiáng)”，兩次入圍“interbrand全球品牌價(jià)值排行榜”，最近還拿了一個(gè)中國(guó)質(zhì)量最高榮譽(yù)獎(jiǎng)。

持續(xù)投入研發(fā)創(chuàng)新，保證用戶體驗(yàn)不斷提升

提到創(chuàng)新與研發(fā)，華為在這方面出手是有名的出手闊綽，可以稱(chēng)的上中國(guó)投入研發(fā)最多的公司。2015研發(fā)總投入超過(guò)90億美元，占公司總收入的10%至15%。而蘋(píng)果公司去年的研發(fā)投入為86億元，僅占公司營(yíng)收比例的3.6%。近期，在華為第四屆歐洲創(chuàng)新日上，華為常務(wù)董事、戰(zhàn)略市場(chǎng)總裁徐文偉表示：華為會(huì)繼續(xù)加大基礎(chǔ)研究領(lǐng)域的創(chuàng)新和研發(fā)投入，未來(lái)比例將提升至20%，甚至達(dá)到30%，這足以表達(dá)華為在研發(fā)方面的決心。華為在全球有26個(gè)能力中心，研發(fā)包括芯片、數(shù)學(xué)、家庭終端和無(wú)線標(biāo)準(zhǔn)等在內(nèi)的所有移動(dòng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)項(xiàng)目。

眾所周知，麒麟950等系列手機(jī)芯片都系華為自主研發(fā)，這款芯片同時(shí)也填補(bǔ)了中國(guó)手機(jī)廠家無(wú)核心技術(shù)的空白。在研發(fā)創(chuàng)新方面，面向年輕用戶的榮耀系列手機(jī)將可以說(shuō)是新技術(shù)的“試驗(yàn)場(chǎng)”，各種新技術(shù)先嘗試應(yīng)用。如搭載第一款支持最快300M無(wú)線網(wǎng)絡(luò)4G+LTEcat6的榮耀6，比蘋(píng)果手機(jī)使用該技術(shù)領(lǐng)先了一年多;再如全球第一款平行雙鏡頭的華為P9手機(jī)，手機(jī)拍照幾乎接近單反相機(jī)的虛化效果。

科技服務(wù)于人，更新的技術(shù)自然是為用戶體驗(yàn)而生。技術(shù)所帶來(lái)的產(chǎn)品變革及更多功能，在解決用戶使用痛點(diǎn)的同時(shí)，更讓用戶的生活越發(fā)智能趨向完美，也只有持續(xù)的創(chuàng)新與研發(fā)才能不斷滿足用戶體驗(yàn)。這方面，無(wú)論是投入還是成果，華為甚至走到了蘋(píng)果等以技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新而聞名的公司。

前面說(shuō)了很多，如果只說(shuō)華為手機(jī)就因?yàn)楦叩钠焚|(zhì)而使得用戶愿意放棄蘋(píng)果選擇華為，估計(jì)誰(shuí)也不會(huì)認(rèn)同。畢竟手機(jī)的品質(zhì)與性能、品牌影響力以及創(chuàng)新帶來(lái)的用戶體驗(yàn)，多方面綜合決定了用戶對(duì)于手機(jī)的認(rèn)知。雖然這個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告只是一個(gè)假設(shè)，但還是能看出華為的品牌影響力的。

在更多的時(shí)候，價(jià)格會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。但以當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)而言，拋開(kāi)價(jià)格，華為品牌對(duì)于消費(fèi)者還是有足夠吸引力的。這些，源自一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力，華為做到了。