曾經(jīng)一位青年為買昂貴的蘋果iPhone4而“賣腎”，作為智能手機(jī)“引領(lǐng)者”，價(jià)位一直居高不下的蘋果，近期卻迎來(lái)了官方主動(dòng)調(diào)低價(jià)位，最高降價(jià)超千元之多。

“我接到蘋果官方通知降價(jià)的時(shí)間是1月8日，”在深圳華強(qiáng)北12年之久的一位蘋果手機(jī)經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者回憶，“聽到這個(gè)消息，我沒有高興，也沒有傷心，麻木了，只是覺得這是早晚的事兒。”

這位經(jīng)銷商有如此感覺的進(jìn)一步解釋是，蘋果手機(jī)此前銷售就疲軟了，尤其是2018年下半年更差，這一降價(jià)策略后的半個(gè)多月里，銷量也沒有引起多大的“波瀾”。相比于仍在堅(jiān)持的她來(lái)說(shuō)，很多蘋果的經(jīng)銷商、代理商都相繼離去，“不干了”。

曾經(jīng)高光的蘋果，如今進(jìn)入“灰暗時(shí)刻”。蘋果公司CEO庫(kù)克一改往日作派，在開年短短十天內(nèi)，分別作出“正式調(diào)低第一季財(cái)季營(yíng)收預(yù)期”、“要求各渠道商大幅降低部分iPhone價(jià)格”兩項(xiàng)舉措，他還稱，iPhone的營(yíng)收低于預(yù)期的主要原因是由于大中華區(qū)營(yíng)收不理想。但隨之而來(lái)的卻是股價(jià)接連下行、市值蒸發(fā)，以及外界對(duì)其“設(shè)計(jì)無(wú)新意”的批評(píng)，一時(shí)之間蘋果被推至風(fēng)口浪尖。

甚至自2018年起，有不少“蘋果會(huì)否成為下一個(gè)諾基亞”的聲音。

如今的iPhone，很容易使人回想起曾輝煌過(guò)的諾基亞手機(jī)。這兩款明星手機(jī)，都在炙熱的光環(huán)下備受過(guò)矚目與追捧，都因過(guò)于成功而自信滿滿，都因缺乏創(chuàng)新受到了新晉品牌不斷擠壓，以上種種疊加，最終導(dǎo)致諾基亞自身陷入經(jīng)營(yíng)的困境中去，而此時(shí)的蘋果正面臨著命運(yùn)的“分岔口”。

降價(jià)的“無(wú)奈”

華強(qiáng)北那位蘋果經(jīng)銷商感受到的“寒冷”，必然傳導(dǎo)到蘋果身上。

今年1月，庫(kù)克在一封投資者的信中稱，蘋果將2019年第一財(cái)季的營(yíng)收從之前預(yù)期的890億-930億美元，下調(diào)至840億美元，以收盤價(jià)計(jì)，公司股價(jià)從去年9月的歷史高點(diǎn)到今年1月4日跌幅逾37%。同時(shí)，根據(jù)蘋果2018財(cái)年第四季度報(bào)告顯示，iPhone銷售量為4688.9萬(wàn)部，未能達(dá)到預(yù)期的4700萬(wàn)部。

對(duì)于下調(diào)營(yíng)收預(yù)期的原因，庫(kù)克表示，是因iPhone更新?lián)Q代次數(shù)低于預(yù)期，對(duì)于iPhone的營(yíng)收低于預(yù)期(主要是大中華區(qū)的營(yíng)收低于預(yù)期)導(dǎo)致我們本季度的營(yíng)收低于原先的指導(dǎo)，并很大程度上使得我們的全年?duì)I收同比下降。

蘋果近期下調(diào)iPhone多數(shù)機(jī)型價(jià)格背后，透露出蘋果的“無(wú)奈”。

為了挽救中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到，1月11日零點(diǎn)，在京東自營(yíng)店、蘇寧自營(yíng)店、天貓?zhí)K寧易購(gòu)店上iPhone部分機(jī)型開始大幅降價(jià)，當(dāng)日下午拼多多也加入了降價(jià)活動(dòng)的陣營(yíng)中，其中，降價(jià)優(yōu)惠的主要機(jī)型包括 iPhone8/8Plus，以及 iPhoneXR、 iPhoneXS、iPhoneXSMax，且大部分的機(jī)型與官網(wǎng)相比降價(jià)超過(guò)千余元。目前，蘋果官網(wǎng)、直營(yíng)店至今沒有iPhone降價(jià)的訊息。

不僅線上降價(jià)，上述深圳華強(qiáng)北蘋果經(jīng)銷商對(duì)記者表示，蘋果也要求了線下運(yùn)營(yíng)商、代理商，以及經(jīng)銷商下調(diào)蘋果價(jià)格，但關(guān)于定價(jià)問(wèn)題，經(jīng)銷商與客戶的實(shí)際成交價(jià)，官方則默許其自行控制。

蘋果破天荒地改變此前價(jià)格體系，是要改變?cè)械?ldquo;創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)銷量，銷量催生應(yīng)用服務(wù)收入規(guī)模”的路徑嗎，還是在原有的盈利模式上進(jìn)行一個(gè)小的改動(dòng)?

在魅族科技高級(jí)副總裁李楠眼里，這是隨市場(chǎng)需求變化而作出的適時(shí)調(diào)整，“此前蘋果對(duì)價(jià)格管控太過(guò)激進(jìn)，早就應(yīng)該執(zhí)行更靈活的體系。”李楠對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說(shuō)。

低價(jià)策略是刺激銷售的一個(gè)有效的商業(yè)手段不假，但在第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚看來(lái)，蘋果手機(jī)不單是硬件疊加的價(jià)格，里邊有大部分是品牌溢價(jià)所致。

孫燕飚分析，一方面，消費(fèi)者不怕蘋果定價(jià)貴，怕的是沒有創(chuàng)新;另一方面，相當(dāng)一部分消費(fèi)者購(gòu)買蘋果，還會(huì)考慮其保值的因素，因?yàn)樘O果價(jià)格一直都較為“堅(jiān)挺”，所以消費(fèi)者在購(gòu)買新手機(jī)一段時(shí)間后，還能再賣出一個(gè)不菲的價(jià)格，這使得整體的使用成本并不高，但是降價(jià)就會(huì)將這個(gè)定論打破，“在蘋果現(xiàn)在的這種市場(chǎng)環(huán)境下，蘋果的降價(jià)行為是飲鴆止渴。”

申萬(wàn)宏源研究所電子分析師楊海燕對(duì)記者表示，蘋果的創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致新產(chǎn)品具備的功能性、賣點(diǎn)與其高的定價(jià)不匹配是銷量減緩的原因。在銷量不及預(yù)期時(shí)，采取降價(jià)策略也是必然的。

而產(chǎn)品價(jià)位過(guò)高會(huì)否造成庫(kù)存過(guò)高，也是業(yè)內(nèi)討論的重點(diǎn)，但在楊海燕看來(lái)，iPhone降價(jià)的主因是考慮到保證供應(yīng)鏈健康發(fā)展以及達(dá)到銷售目標(biāo)，蘋果公司在去年11月開始就因銷售數(shù)據(jù)不理想，提前對(duì)富士康、鏡頭供應(yīng)商等上游供應(yīng)鏈進(jìn)行一番調(diào)整，與去年同期相比，蘋果對(duì)供應(yīng)鏈庫(kù)存積壓的誤判就沒有那么嚴(yán)重了。

對(duì)于此次降價(jià)是否能刺激到銷量，上述深圳華強(qiáng)北經(jīng)銷商稱，蘋果降價(jià)選擇的時(shí)間點(diǎn)比較好，手機(jī)行業(yè)銷售的傳統(tǒng)旺季是元旦到元宵節(jié)，但是大家都不敢報(bào)太大的期待，畢竟整個(gè)手機(jī)行業(yè)下行趨勢(shì)嚴(yán)重。“從價(jià)格策略方面來(lái)看，也是蘋果過(guò)高的估計(jì)了中國(guó)用戶的購(gòu)買能力、以及全球用戶的購(gòu)買能力，當(dāng)高端品牌開始降價(jià)，也證明了品牌開始步入一個(gè)下滑的慣性。”第一觀點(diǎn)創(chuàng)始人吳茂林說(shuō)。

連累“上下游”

大環(huán)境對(duì)于蘋果的影響是不可忽視的，從2017年開始，全球智能手機(jī)出貨量開始出現(xiàn)下滑，相比于2016年的14.7億部，同比下滑0.07%。進(jìn)入2018年后，智能手機(jī)銷量繼續(xù)下滑，據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度出貨量3.55億部，同比下滑6%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量也在下滑，截止去年10月，智能手機(jī)累計(jì)下滑達(dá)15%。

出貨量下滑嚴(yán)重是整個(gè)手機(jī)行業(yè)所面臨的問(wèn)題，也是影響蘋果營(yíng)收及股價(jià)下跌的一重要因素，楊海燕表示，但蘋果自身終端產(chǎn)品銷量不濟(jì)，會(huì)對(duì)其整個(gè)供應(yīng)鏈、銷售端產(chǎn)生影響，這是一個(gè)相互作用的結(jié)果。

從目前來(lái)看，蘋果已經(jīng)建立起多樣的渠道商結(jié)構(gòu)，可分別四大類：一是電商平臺(tái)渠道，如京東、蘇寧線上平臺(tái);二是運(yùn)營(yíng)商和代理商渠道，如中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通華盛;三是實(shí)體渠道，如蘇寧線下大型連鎖店、地區(qū)性連鎖店、城市小區(qū)實(shí)體店、散戶夫妻店;四是批發(fā)市場(chǎng)渠道，如深圳華強(qiáng)北、北京中關(guān)村。

華強(qiáng)北上述經(jīng)銷商向記者提供了此次某國(guó)代給經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)格，從i-Phone6S到XS，銷售出一臺(tái)機(jī)器返利的價(jià)格在30-170元，但他卻表示，實(shí)際上還達(dá)不到這個(gè)利潤(rùn)，為了銷貨定價(jià)肯定會(huì)下調(diào)，一般華強(qiáng)北總體i-Phone的批發(fā)利潤(rùn)大約在30-50元。“近兩年，iPhone的銷量一直不理想，大家對(duì)蘋果的熱情、一起做生意的欲望開始減退，特別是2018年年底銷售情況很差，賺不到錢讓許多商戶、批發(fā)商都撤退了。”

相對(duì)于經(jīng)銷商的無(wú)奈，廣東韓江愛開創(chuàng)信息技術(shù)有限公司董事竇繼峰告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，運(yùn)營(yíng)商和代理商的情況略好，因其和蘋果之間有價(jià)保政策。“批發(fā)商是沒有價(jià)保的，他們會(huì)提前囤貨，但一旦蘋果降價(jià)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就是壓力。”

蘋果降價(jià)策略在短期內(nèi)是否受用?對(duì)此，上述經(jīng)銷商透露，各渠道間調(diào)貨現(xiàn)象嚴(yán)重，而且有些電商沒有直銷權(quán)會(huì)從各渠道進(jìn)貨，所以也分不清到底算誰(shuí)的銷量。

談到對(duì)上游供應(yīng)鏈端的影響，對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，其每代的核心零部件都是定制的，且要求水準(zhǔn)特別高。在楊海燕看來(lái)，正是因?yàn)樘O果擁有“專線專用”的特質(zhì)，所以蘋果的眾多供應(yīng)商，還是以蘋果公司為主要導(dǎo)向的，也就是說(shuō)，其地位在供應(yīng)鏈公司不會(huì)發(fā)生特別大變化的。

但如果某一機(jī)型的銷量不好，對(duì)于這條供應(yīng)鏈會(huì)產(chǎn)生非常大的影響。楊海燕表示，詳細(xì)來(lái)講，蘋果在產(chǎn)業(yè)鏈上主要負(fù)責(zé)研發(fā)和銷售端，但如果就單一一款機(jī)型銷量不佳，其也不會(huì)超過(guò)總營(yíng)收的四分之一。但對(duì)于供應(yīng)鏈來(lái)講，“量不及預(yù)期”很可能就會(huì)虧損，因?yàn)榘ㄔO(shè)備，人工等固定成本和半固定支出成本很難在短期內(nèi)調(diào)整。

雖然蘋果出貨量、以及行業(yè)整體出貨量下行，但會(huì)上游廠商產(chǎn)業(yè)影響有多大?某證券公司手機(jī)分析師對(duì)記者分析，隨著良率和自動(dòng)化能力的提升，每年零部件模組價(jià)格都會(huì)有一定的降幅，而且下游模組廠集中度高，其話語(yǔ)權(quán)也已經(jīng)提高。雖然模組有一定的降價(jià)空間，但要保證模組廠達(dá)到一個(gè)合理的利潤(rùn)率，就不會(huì)出現(xiàn)斷崖式價(jià)格下跌。“每次行業(yè)下行期都是一輪洗牌，有利于龍頭企業(yè)進(jìn)一步提升集中度，行業(yè)回暖時(shí)能迎來(lái)估值回歸。”

新賽道在哪

從IDG近期發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年Q3全球手機(jī)出貨量排名前五的廠商依次是三星、華為、蘋果、小米、OPPO，市場(chǎng)份額分別為 20.3%、14.6%、13.2%、9.7%、8.4%。其中，華為與三星之間的差距正在縮小，蘋果下滑至第三，小米、OPPO正在奮起直追。

縱觀現(xiàn)在手機(jī)廠商，在李楠看來(lái)，蘋果采取的路數(shù)和三星是不同的，三星優(yōu)勢(shì)在于可自主生產(chǎn)芯片、存儲(chǔ)、屏幕等硬件，其依靠底層的供應(yīng)鏈的技術(shù)然后進(jìn)一步達(dá)成量產(chǎn)，繼而推動(dòng)整個(gè)安卓手機(jī)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新。而蘋果則是把握住三點(diǎn)：第一是手機(jī)最核心的器件CPU，每一代產(chǎn)品的CPU性能在行業(yè)內(nèi)都是領(lǐng)先的，第二是工業(yè)設(shè)計(jì)，雖然新一代蘋果被外界詬病，但也體現(xiàn)出了整體工業(yè)設(shè)計(jì)上的水準(zhǔn)，如手機(jī)正面四邊框等寬;第三是軟硬整合的體驗(yàn)，如觸摸、ios生態(tài)、iPhoneX的FaceI等。

具體談到蘋果軟硬件整合的能力，在楊海燕看來(lái)，首先蘋果用戶的黏性是非常強(qiáng)的，其次，蘋果打造的ios系統(tǒng)可以形成閉環(huán)的，AppleWatch、AirPods、HomePod每個(gè)產(chǎn)品都需要iPhone去配套，而且僅從單一配件來(lái)講，從銷量來(lái)看，蘋果的配件是較為成功的。

但在近兩年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商整體崛起是有目共睹的，不僅在技術(shù)研發(fā)方面力求突破，對(duì)于中國(guó)用戶需求的把控度也更高。如華為正進(jìn)一步探索底層技術(shù)以及供應(yīng)鏈的能力，OV擅長(zhǎng)營(yíng)銷和渠道的把控。

如今，面對(duì)手機(jī)出貨量嚴(yán)重下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，所有的玩家都面臨同一個(gè)問(wèn)題，那就是思考進(jìn)入其他新的賽道。而隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，現(xiàn)在手機(jī)圈談?wù)撟疃嗟臒o(wú)非是5G手機(jī)、布局IOT等。

蘋果也在拓展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面的用戶，1月7日，三星與蘋果在智能電視內(nèi)容方面達(dá)成合作，三星智能電視的用戶將能訪問(wèn)、播放以及購(gòu)買i-Tunes電影和電視節(jié)目 (iTunesStore)，覆蓋100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，Air-play2投屏功能也將支持iPhone和i-Pad用戶將視頻、照片音樂(lè)和播客等內(nèi)容從手機(jī)發(fā)送至三星電視，不再需要額外購(gòu)買AppleTV，支持190個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

此外，在創(chuàng)新方面，今年眾多廠商包括蘋果、華為、LG、OV都被“折疊屏”這一創(chuàng)新技術(shù)吸引，并積極布局。三星宣布在今年即將推出自己的折疊屏手機(jī)，但國(guó)內(nèi)一家主攻柔性屏幕技術(shù)的公司卻在去年首發(fā)了折疊屏手機(jī)。孫燕飚認(rèn)為，“雖然折疊屏手機(jī)還需要解決缺陷問(wèn)題，但其也將貫穿2019年手機(jī)市場(chǎng)的潮流。”“單從換賽道的能力而言，在蘋果的歷史上曾數(shù)次換賽道，從PC筆記本到MP3，從平板再到手機(jī)。只是目前蘋果在物聯(lián)網(wǎng)方面，其正在構(gòu)建自己的產(chǎn)品閉環(huán)，后續(xù)可以等待落地相應(yīng)的物聯(lián)網(wǎng)模塊。至于其他新的領(lǐng)域，蘋果還有涉足車領(lǐng)域，但現(xiàn)在還未作為重點(diǎn)戰(zhàn)略去談。”楊海燕說(shuō)。

諾基亞沒落“鏡鑒”

蘋果會(huì)否成為下一個(gè)諾基亞?

從2007年開始，iPhone的觸摸屏改變了手機(jī)的交互模式，蘋果的ios系統(tǒng)因擁有封閉性強(qiáng)、運(yùn)行流暢的特點(diǎn)，開始展露鋒芒;而后出現(xiàn)的安卓系統(tǒng)，通過(guò)其完全開放的操作平臺(tái)，給三星、HTC、索尼、黑莓等眾多廠家?guī)?lái)機(jī)遇，也快速得到了行業(yè)的廣泛應(yīng)用。這兩款操作系統(tǒng)不僅可以添加便捷的應(yīng)用，還可以像電腦一樣擴(kuò)充功能。

喬布斯時(shí)代的蘋果，被注入了一股獨(dú)特的靈魂，是不迎合顧客、只做自己認(rèn)為最精致、最好的產(chǎn)品，是一直長(zhǎng)期堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)理念，并且保有自己的價(jià)格策略。喬布斯視蘋果為“兒子”，父親對(duì)兒子，是希望兒子健康長(zhǎng)大，從iPhone1到iPhone6，每一代產(chǎn)品的外觀都是不一樣的，各家廠商也相繼仿照iPhone新款機(jī)型。

隨著蘋果銷量的不斷增加，各大材料商、軟件商也開始因蘋果的改變而改變適配，其供應(yīng)鏈整合能力及專利能力也在不斷穩(wěn)固，在用戶方面使用手機(jī)體驗(yàn)感越來(lái)越好，也保證了一定用戶基礎(chǔ)，形成良好的閉環(huán)后，實(shí)力不容小看。

回看2003年至2009年，這是諾基亞最輝煌的時(shí)期，幾乎屬于統(tǒng)治了整個(gè)手機(jī)領(lǐng)域的地位，每推出一款新的功能機(jī)都能掀起一翻購(gòu)買熱潮。當(dāng)時(shí)火熱的功能機(jī)比擁有通話及收發(fā)短信的一般手機(jī)功能多一些，如存拍攝照片、播放音樂(lè)文件、使用地圖和上網(wǎng)功能，也是靠按動(dòng)手機(jī)鍵盤來(lái)操作各項(xiàng)功能。

在2008年，諾基亞所占市場(chǎng)份額超過(guò)40%，這對(duì)于現(xiàn)在任何一家廠商來(lái)說(shuō)都是難以企及的。除了市場(chǎng)份額成績(jī)優(yōu)異以外，其受到普遍認(rèn)可還因硬件能力、創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈完善方面突出。上述深圳華強(qiáng)北經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說(shuō)，“當(dāng)時(shí)流傳一句話，在中國(guó)每賣出10部手機(jī)，其中就有4部是諾基亞。而當(dāng)時(shí)的諾基亞承包了從低端機(jī)到高端機(jī)市場(chǎng)，算是現(xiàn)在蘋果和華為的結(jié)合。”

但從2010年開始，全球智能手機(jī)的總出貨量超過(guò)3.3億部，蘋果的銷售量排名上升至第二位，但與排名第一的諾基亞還存有差距。直至2011年，諾基亞才真正的被蘋果、三星趕超，而后不久，諾基亞就跌出全球智能手機(jī)廠商之列，但蘋果與三星的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)多年。

導(dǎo)致諾基亞落寞的原因是什么?原諾基亞零售部門人士告訴記者，“在操作系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局勢(shì)下，諾基亞沒落的主要原因是沒有看清方向，仍然固守著塞班系統(tǒng)，其應(yīng)用少、運(yùn)行慢、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的弱勢(shì)也顯露無(wú)疑，而后用戶體驗(yàn)及手機(jī)市場(chǎng)的份額開始下滑也是必然。諾基亞屬于相對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)，在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)一般都會(huì)將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)3至5年，短板則在于不能很快適應(yīng)市場(chǎng)的變化。”

從2012年-2017年，蘋果營(yíng)收、估值不斷攀升，還連續(xù)成為道瓊斯年終全球市值最大的上市公司。但在此期間，蘋果不斷提高新款機(jī)型價(jià)格，但對(duì)新款機(jī)型的外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新、系統(tǒng)方面創(chuàng)新不足問(wèn)題日益凸顯。孫燕飚對(duì)記者表示，接手蘋果的庫(kù)克是一位職業(yè)經(jīng)理人，會(huì)從銷售的角度來(lái)挖掘客戶，哪怕沒有創(chuàng)新，也要一年一度的發(fā)布新品，導(dǎo)致近兩年蘋果“極致創(chuàng)新文化”已經(jīng)消失不見了。

但從2013年開始，以華為、小米、OV為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)開始崛起，不僅迅速拉攏了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心，在國(guó)外也開拓了疆土，當(dāng)年華為也以4.8%的市場(chǎng)份額躋身全球前三。2016年，OV也在全球前五排名中占有一席之地，蘋果壓力逐年倍增。

吳茂林對(duì)記者表示，因庫(kù)克錯(cuò)誤的估計(jì)了，蘋果的品牌號(hào)召力和潛在目標(biāo)用戶的購(gòu)買力，進(jìn)而忽視了其在中國(guó)市場(chǎng)不斷下滑口碑的事實(shí)，同時(shí)，在中國(guó)國(guó)產(chǎn)廠商的性價(jià)比夾擊下，也影響了蘋果銷量。

如今蘋果開啟降價(jià)模式，而回看諾基亞品牌，也曾為了維持市場(chǎng)份額、銷售預(yù)期，實(shí)施降價(jià)策略，但隨后出現(xiàn)了各渠道開始抵制的問(wèn)題，到后期一蹶不振。孫燕飚認(rèn)為，“如果蘋果不恪職進(jìn)取，今天的蘋果可能會(huì)重蹈諾基亞的覆轍。”