科技行業(yè)四大巨頭

科技行業(yè)有四大巨頭——蘋果、微軟、谷歌和亞馬遜，市值都在8000億美元上下。這四大巨頭都曾經(jīng)先后登上全球市值榜首的寶座，蘋果和亞馬遜甚至一度還突破過(guò)萬(wàn)億的天塹，如今暫列第一的則是微軟(近8400億美元)，蘋果以近8100億美元的市值位列次席。而處于第二梯隊(duì)的Facebook、阿里巴巴和騰訊，他們的市值則在4500億美元左右，和四大巨頭有著明顯的差距。

在這四大巨頭中，蘋果的業(yè)績(jī)是最驚人的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他三大巨頭。蘋果上一財(cái)年?duì)I收超過(guò)2600億美元，利潤(rùn)接近600億美元;而微軟年?duì)I收去年剛突破1000億美元。但按照市盈率來(lái)衡量，蘋果的股票又是四大巨頭里面最低的，僅有14倍。谷歌和微軟都是25倍左右，亞馬遜更是高達(dá)80倍。換句話說(shuō)，蘋果股票是最為便宜的。這一方面是因?yàn)樘O果的數(shù)據(jù)太過(guò)耀眼，另一方面也意味著，市場(chǎng)對(duì)蘋果的未來(lái)增長(zhǎng)前景并不看好。

這是因?yàn)?，在四大巨頭中，蘋果的處境是最為特殊的;他們是唯一沒有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的巨頭。舉例來(lái)說(shuō)，在全球絕大多數(shù)市場(chǎng)，谷歌在網(wǎng)絡(luò)搜索和移動(dòng)平臺(tái)市場(chǎng)的份額占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，微軟在桌面系統(tǒng)和企業(yè)軟件市場(chǎng)同樣擁有無(wú)可撼動(dòng)的地位，亞馬遜在電商和云服務(wù)領(lǐng)域一樣是巨無(wú)霸版的存在。只有蘋果，幾乎各項(xiàng)業(yè)務(wù)都處在競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的開放市場(chǎng)，沒有自己占據(jù)主導(dǎo)地位的后花園市場(chǎng)，核心業(yè)務(wù)iPhone的市場(chǎng)份額不到15%。

這就是蘋果的困境所在。盡管他們的季度財(cái)報(bào)令所有公司望其項(xiàng)背，但蘋果的市場(chǎng)地位卻是四大巨頭中最具風(fēng)險(xiǎn)的。在蘋果核心的iPhone業(yè)務(wù)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)飽和下滑，而蘋果面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力卻在日趨上升。高端市場(chǎng)有三星和華為，中端市場(chǎng)有中國(guó)廠商蠶食。哪怕一代旗艦出現(xiàn)問(wèn)題，或者定價(jià)錯(cuò)誤，都會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的營(yíng)收下滑。

實(shí)際上，從2015年開始，市場(chǎng)分析師就開始逐漸提出警告，認(rèn)為iPhone升級(jí)乏力會(huì)給蘋果帶來(lái)增長(zhǎng)停滯的苦果。但在過(guò)去幾年，隨著iPhone定價(jià)的不斷上升，蘋果的營(yíng)收和利潤(rùn)依然在不斷創(chuàng)下新高，一次次令唱衰的分析師感到尷尬。直到2018年第四季度，蘋果的狼真的來(lái)了;當(dāng)季iPhone營(yíng)收同比下滑了15%，在中國(guó)市場(chǎng)更是下滑了20%。從某種意義上說(shuō)，蘋果遭遇了三星在2014年第四季度同樣的滑鐵盧，證明了自己無(wú)法擺脫同樣的命運(yùn)。

根本不算高層重組

之所以再次提到蘋果，是因?yàn)楸局艿囊粍t報(bào)道，蘋果正在進(jìn)行高層調(diào)整，以降低對(duì)iPhone業(yè)務(wù)的依賴。但在我看來(lái)，蘋果并沒有進(jìn)行所謂的高層重組，至少目前的高層變動(dòng)并沒有展示這一點(diǎn)。真正離職的高管只有蘋果零售業(yè)務(wù)主管安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)一人，這實(shí)在算不上高層重組的規(guī)模。

對(duì)比一下微軟的高層重組調(diào)整。薩提亞·納德拉(Satya Nadella)在上任之后，用兩三年的時(shí)間，逐步、分批、有序地更換了微軟的大多數(shù)核心高管(執(zhí)行副總裁以上級(jí)別)，從而帶領(lǐng)微軟成功轉(zhuǎn)型為一家云服務(wù)巨頭，擺脫了此前死氣沉沉的企業(yè)形象，再次成為了科技行業(yè)領(lǐng)頭羊(市值而言)。在納德拉的高層重組調(diào)整中，唯一沒有離職的核心高管只有負(fù)責(zé)研究院的沈向洋一人。

即便是阿倫茨的離職，也是一個(gè)正常的人事變動(dòng)。我并不認(rèn)為阿倫茨需要對(duì)iPhone業(yè)績(jī)大幅下滑負(fù)責(zé)，她主管的只是蘋果的線上線下零售部門，iPhone的研發(fā)、定價(jià)和市場(chǎng)都不是她的職責(zé)范圍，真正拍板這些的只有CEO庫(kù)克一人。但是，阿倫茨卻是iPhone業(yè)績(jī)下滑的直接影響者，說(shuō)是背鍋者也不為過(guò)。她的離職說(shuō)明了庫(kù)克已經(jīng)意識(shí)到過(guò)去幾年蘋果奢侈品化路線的失敗，正在重新考慮蘋果品牌定位。

蘋果在2014年請(qǐng)來(lái)前Burberry CEO阿倫茨來(lái)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，本身就代表著庫(kù)克的一個(gè)戰(zhàn)略考量變化。庫(kù)克之所以開出比自己薪酬更高的工資，聘請(qǐng)一個(gè)奢侈品行業(yè)的資深高管，是為了提升蘋果的品牌定位。2014年發(fā)布的蘋果手表，成為了蘋果奢侈品路線的試金石。在前兩代蘋果手表中，蘋果手表主打的是時(shí)尚路線，發(fā)布會(huì)更是邀請(qǐng)了諸多時(shí)尚界名流，直接將科技活動(dòng)變成了時(shí)尚盛會(huì)。但從第三代開始，蘋果手表開始逐漸放棄時(shí)尚路線，如同其他智能手表一樣，回歸到健康和運(yùn)動(dòng)定位。

另一方面，作為庫(kù)克最為看重的核心高管，阿倫茨的打造奢侈品牌理念無(wú)疑也會(huì)影響到庫(kù)克的決策。在她效力蘋果的五年時(shí)間，iPhone的平均售價(jià)從600美元直接拉升到如今的800美元水平，旗艦機(jī)型的起售價(jià)格從原先的649美元上升到1099美元。即便是庫(kù)克自己，也承認(rèn)iPhone XS/XS Max定價(jià)過(guò)高影響到了iPhone的銷量。在他反思奢侈品戰(zhàn)略的情況下，代表著這一理念的高管阿倫茨走人就成為順理成章的事情。

銷量已經(jīng)停滯多年

過(guò)去幾年由于iPhone售價(jià)的提升，蘋果的營(yíng)收得以繼續(xù)保持增長(zhǎng)，掩蓋了iPhone銷量增長(zhǎng)乏力的挑戰(zhàn)。這并不是中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題，而是蘋果全球市場(chǎng)面臨的共同困境。實(shí)際上，自從2014年底蘋果推出大屏機(jī)iPhone 6/6 plus，帶來(lái)銷量井噴之后，蘋果iPhone銷量數(shù)年來(lái)一直在下滑。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2015年iPhone出貨量為2.31億部，同比增長(zhǎng)20.2%;而2016年就只有2.154億部，下滑7%。那一年第三季度(蘋果的第四財(cái)季)，蘋果出現(xiàn)了15年來(lái)的首次營(yíng)收下滑，iPhone銷量從4800萬(wàn)部急劇下降到4550萬(wàn)部。背景情況是，2015年底的iPhone 6s/6s Plus被認(rèn)為是升級(jí)幅度較小的一代。

2017年iPhone全球出貨量2.158億部，與2016年基本持平。而2018年iPhone出貨量為2.088億部，同比下滑3.2%。但在以往的新品上市旺季第四季度，蘋果iPhone銷量卻同比下滑了11.5%，營(yíng)收同比下滑15%。在中國(guó)市場(chǎng)，iPhone銷量更是下滑了超過(guò)20%。這是此前蘋果從來(lái)沒有遭遇過(guò)的困境。

或許庫(kù)克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，可以將業(yè)績(jī)下滑怪罪于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，他卻無(wú)法否認(rèn)iPhone銷量已經(jīng)連續(xù)數(shù)年出現(xiàn)下滑。中國(guó)市場(chǎng)并不是蘋果唯一的問(wèn)題所在。從去年9月底iPhone XS和XS Max上市之后，市場(chǎng)就不斷傳出蘋果下調(diào)iPhone訂單的消息，蘋果也在加大iPhone XR的以舊換新促銷幅度。

受iPhone銷售低迷影響，蘋果股價(jià)從去年10月3日(市場(chǎng)傳出iPhone銷量不佳的消息)的高點(diǎn)232美元一路下滑到今年1月3日(蘋果宣布下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期)的142美元，市值從萬(wàn)億美元急劇縮水到一度不足7000億美元，位列微軟、亞馬遜和谷歌之后。在利空出盡之后，蘋果股價(jià)逐步回升到目前的170美元水平，市值也回升到8000億美元上下。

或許這也是庫(kù)克自己的選擇。iPhone為蘋果貢獻(xiàn)了超過(guò)六成的營(yíng)收。既然無(wú)法提升iPhone銷量，要保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，就只能提升iPhone售價(jià)。這一戰(zhàn)略顯然在過(guò)去幾年取得了成功。2015年第四季度(蘋果的2016財(cái)年第一財(cái)季)，iPhone銷量7480萬(wàn)部，營(yíng)收543.78億美元。2017年第四季度(2018財(cái)年第一季度)，iPhone銷量7730萬(wàn)部，營(yíng)收611億美元。銷量下滑的情況下，營(yíng)收依然可以穩(wěn)步增長(zhǎng)，這完全得益于上調(diào)價(jià)格的戰(zhàn)略。

iPhone依賴癥難克服

不過(guò)，上調(diào)價(jià)格來(lái)提升業(yè)績(jī)總是有風(fēng)險(xiǎn)的。2018年第四季度，蘋果終于觸及到了天花板。這一年，iPhone旗艦機(jī)的起售價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了1000美元和1100美元，這還是64GB不太夠用的版本。大部分用戶都只能繼續(xù)再加150美元，升級(jí)到256GB版本。換句話說(shuō)，要想用的比較安心，消費(fèi)者需要支付1150美元或者1250美元才能用上旗艦iPhone。

但就在這一季度，蘋果終于意識(shí)到iPhone的銷量遭遇了問(wèn)題，高價(jià)iPhone賣不動(dòng)了。在這個(gè)季度，iPhone營(yíng)收同比下滑了15%。銷量?蘋果已經(jīng)不再公布iPhone具體銷量了。IDC的數(shù)據(jù)是6840萬(wàn)部，同比下滑11.5%。與此同時(shí)，排在第三位的華為全球銷量暴漲44%。2018年，華為和蘋果的出貨量差距只有280萬(wàn)部，而2017年兩者差距還超過(guò)了6000萬(wàn)部。

實(shí)際上，蘋果并不是剛剛意識(shí)到iPhone的問(wèn)題所在。過(guò)去幾年，蘋果一直在努力拓展?fàn)I收來(lái)源，降低對(duì)iPhone業(yè)務(wù)的依賴。在Mac和iPad市場(chǎng)同樣陷入停滯情況下，可穿戴和服務(wù)營(yíng)收就成為了蘋果的戰(zhàn)略重點(diǎn)，上一財(cái)季蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收突破了100億美元，同比增長(zhǎng)19%。這一業(yè)務(wù)已經(jīng)成為蘋果的第二大營(yíng)收來(lái)源，為蘋果貢獻(xiàn)了13%的營(yíng)收。

不過(guò)，服務(wù)業(yè)務(wù)的急劇增長(zhǎng)顯然還無(wú)法抵消蘋果對(duì)iPhone業(yè)務(wù)的極度依賴。即便是在同比下滑15%的情況下，iPhone依然為蘋果貢獻(xiàn)了61.6%的營(yíng)收。要想本財(cái)年交出還不錯(cuò)的業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，庫(kù)克依然只能指望iPhone銷量回升。如果不能拿出2014年那樣的大幅度升級(jí)吸引用戶換機(jī)，或許他就只能下調(diào)新品定價(jià)來(lái)刺激市場(chǎng)。

2007年1月，蘋果在發(fā)布第一代iPhone的同時(shí)，也宣布去掉公司名中的電腦兩字，從蘋果電腦公司改名蘋果公司，表明公司未來(lái)業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)電子領(lǐng)域。蘋果從此進(jìn)入iPhone時(shí)代，隨著iPhone一道登頂科技行業(yè)，但也患上了嚴(yán)重的iPhone依賴癥。

無(wú)法拓展下一風(fēng)口

如果回顧蘋果公司的歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司的增長(zhǎng)從來(lái)都來(lái)自于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)并推出顛覆性產(chǎn)品，而不是來(lái)自于在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大銷量和份額。蘋果推出了顛覆性的Macintosh，但個(gè)人電腦市場(chǎng)的霸主卻是微軟的合作伙伴陣營(yíng)，蘋果目前的市場(chǎng)份額僅為6.9%;蘋果推出了革命性的iPhone，但智能手機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)性份額卻是谷歌的合作伙伴陣營(yíng)，蘋果目前的市場(chǎng)份額不到15%。

喬布斯是蘋果的傳奇人物。蘋果在他的帶領(lǐng)下，先后顛覆了個(gè)人電腦、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、智能手機(jī)、平板電腦等多個(gè)全新的市場(chǎng)領(lǐng)域，而后通過(guò)革命性的新產(chǎn)品迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。每當(dāng)蘋果在一個(gè)市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)停滯時(shí)，喬布斯總能發(fā)現(xiàn)下一個(gè)市場(chǎng)，給蘋果帶來(lái)新一波增長(zhǎng)推力。

然而，他在2011年就已經(jīng)撒手西去，無(wú)法為蘋果找到iPhone之后的新增長(zhǎng)領(lǐng)域。與喬布斯的前瞻性視野相比，庫(kù)克更像是一個(gè)高效的戰(zhàn)略執(zhí)行者。在他接管蘋果的七年多時(shí)間，庫(kù)克將iPhone的商業(yè)價(jià)值和銷售業(yè)績(jī)拓展到前所未有的高度，但卻始終無(wú)法給蘋果找到新的風(fēng)口。

在過(guò)去的幾年前，蘋果投入過(guò)家居、電視、AR/VR、人工智能、無(wú)人駕駛等多個(gè)新領(lǐng)域，但這些都無(wú)法成為iPhone之外的新業(yè)績(jī)支柱。雖然這些新興領(lǐng)域，還沒有出現(xiàn)真正的顛覆者，但蘋果顯然也并沒有占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，尤其是在人工智能和無(wú)人駕駛領(lǐng)域，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在投入研發(fā)四年時(shí)間的無(wú)人駕駛領(lǐng)域，加州車管所的最新報(bào)告顯示，蘋果的無(wú)人車系統(tǒng)是脫離自動(dòng)駕駛模式次數(shù)最多的，在28家無(wú)人車公司中排在最后一位，與排名第一的谷歌Waymo有著顯著的差距。上月底，蘋果剛剛宣布對(duì)無(wú)人車團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組，不僅裁員200人，更是停止自主汽車的研發(fā)。

庫(kù)克更像蕭規(guī)曹隨

在坐擁2000多億美元現(xiàn)金足夠收購(gòu)所有新興科技公司時(shí)，庫(kù)克并沒有進(jìn)行戰(zhàn)略收購(gòu)以拓展自己的業(yè)務(wù)線，而是選擇了股票回購(gòu)和分紅的用錢方式，來(lái)回報(bào)股東和提升股價(jià)。而這是喬布斯時(shí)代從未做過(guò)的事情。

當(dāng)蘋果的現(xiàn)金足以買下特斯拉、Netflix、Mobileye等新興科技公司來(lái)拓展自己業(yè)務(wù)線時(shí)，庫(kù)克的最大投入?yún)s是在2014年斥資30億美元收購(gòu)流行樂(lè)耳機(jī)品牌Beats。有趣的是，2016年，蘋果取消了iPhone 7/7 Plus的耳機(jī)孔。

與此同時(shí)，其他科技巨頭卻在大舉投資布局全新市場(chǎng)。微軟斥資262億美元收購(gòu)了Linkedin，F(xiàn)acebook斥資200多億美元收購(gòu)了WhatsApp和Instagram，谷歌收購(gòu)了Nest和Deepmind，英特爾斥資300多億美元收購(gòu)了Altera和Mobileye。

在不愿斥資進(jìn)行并購(gòu)的情況下，蘋果選擇了加大研發(fā)投入。2018財(cái)年蘋果研發(fā)投入為142億美元，同比增長(zhǎng)23%。在全球科技公司中，這一投入排在第六位，位列三星、谷歌、微軟、華為和英特爾之后，盡管蘋果的營(yíng)收和利潤(rùn)是這些公司的數(shù)倍，這還是在蘋果大幅提升研發(fā)預(yù)算的情況下。直到2017年，蘋果才進(jìn)入這個(gè)研發(fā)投入榜的前十名。

實(shí)際上，蘋果從2015年才開始大幅增加研發(fā)投入。即便如此，蘋果的研發(fā)投入占營(yíng)收比重也是各大科技公司中最低的，2018年只有5.4%。而其他科技巨頭這一比例至少都在15%以上，甚至超過(guò)20%。2014年的時(shí)候，蘋果的研發(fā)投入只有45億美元，那一年谷歌的投入是80億美元，而剛剛開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的微軟的投入是104億美元。

在喬布斯離去之后，庫(kù)克忠實(shí)地繼續(xù)推進(jìn)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，借助iOS的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將iPhone的業(yè)務(wù)營(yíng)收推到了前所未有的高度。但當(dāng)iPhone終于遭遇增長(zhǎng)瓶頸的時(shí)候，蘋果卻遲遲無(wú)法找到一個(gè)新的風(fēng)口，開創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)。這無(wú)法強(qiáng)求庫(kù)克，并不是每一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都具有喬布斯那樣的前瞻性視野和開拓性戰(zhàn)略。

怎樣圍繞著超過(guò)10億iOS平臺(tái)用戶，提供資訊、音樂(lè)、視頻和支付等服務(wù)，或?qū)⒊蔀樘O果的未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)力重心。據(jù)美國(guó)媒體爆料，蘋果會(huì)在3月底的發(fā)布會(huì)上發(fā)布蘋果新聞的包月套餐訂閱服務(wù)，流媒體服務(wù)也將在今年發(fā)布。今年蘋果將投入10億美元用于內(nèi)容制作。摩根士丹利預(yù)計(jì)，2020財(cái)年的服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收或?qū)⑦_(dá)到500億美元，較2018財(cái)年的372億美元繼續(xù)穩(wěn)步提升。

只是，這還是我們印象中的持續(xù)顛覆創(chuàng)新的蘋果嗎?那個(gè)制造風(fēng)口的人不在了。