作者：羅清啟
一段時(shí)間以來，外資彩電與國(guó)產(chǎn)彩電的“價(jià)格換位”已經(jīng)成為家電市場(chǎng)的最大看點(diǎn)，外資品牌首次將平板電視價(jià)格降到低于國(guó)產(chǎn)彩電。筆者認(rèn)為，如果單純認(rèn)為外資降價(jià)是為了擠壓國(guó)產(chǎn)彩電，這是非常表面的，實(shí)質(zhì)上，外資彩電的價(jià)格跳水是一種迫于新技術(shù)替代威脅的“搶位”行為。

從關(guān)于外資彩電降價(jià)以來的輿論看，外資降價(jià)是為了擠壓國(guó)產(chǎn)彩電從而搶占市場(chǎng)份額的說法似乎得到一致認(rèn)同。但筆者認(rèn)為，外資彩電在控制核心技術(shù)和關(guān)鍵屏資源的情況下，擁有穩(wěn)定高端消費(fèi)群體和高利潤(rùn)，它真的害怕國(guó)產(chǎn)彩電的價(jià)格戰(zhàn)嗎？答案顯然是否定的。那么，為什么外資彩電品牌開始由高利潤(rùn)、高附加值的品牌價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)向低利潤(rùn)、低附加值的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)了呢？

筆者認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變的真正原因源于另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那就是上游新顯示技術(shù)的戰(zhàn)爭(zhēng)。目前，雖然夏普、三星、LG、松下等部分外資彩電品牌擁有LCD、PDP等平板顯示屏，但并非所有的外資品牌都擁有這些核心顯示技術(shù)，以索尼和東芝為代表的部分外資品牌已經(jīng)進(jìn)軍更先進(jìn)的OLED和SED顯示技術(shù)，這種新顯示技術(shù)將對(duì)傳統(tǒng)LCD、PDP市場(chǎng)形成替代性沖擊。于是，以夏普、三星為代表的外資彩電品牌開始采用大幅拉低液晶彩電的價(jià)格以形成規(guī)模效應(yīng)，并對(duì)SED、OLED新顯示技術(shù)的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化形成壓力，因?yàn)樾?strong>顯示技術(shù)的高成本決定了其無法和低廉的液晶電視、等離子電視相抗衡。

外資彩電價(jià)格的集體跳水已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，而大規(guī)模降價(jià)則必然對(duì)其品牌造成一定的影響。從營(yíng)銷的整個(gè)流程看，一個(gè)企業(yè)的品牌和價(jià)格問題是不同企業(yè)的差異性競(jìng)爭(zhēng)手段。外資彩電品牌一貫以品牌戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)而位居競(jìng)爭(zhēng)的金字塔塔頂，但現(xiàn)在的價(jià)格跳水將其快速拉進(jìn)了產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。筆者認(rèn)為，外資的被動(dòng)降價(jià)將對(duì)其品牌形成“品牌溢價(jià)能力減弱、應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)彈性降低、消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降以及品牌價(jià)值信譽(yù)受損”四個(gè)方面的影響。

一個(gè)品牌可形成除產(chǎn)品功能價(jià)值之外的其它無形資產(chǎn)，例如情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值等，從而讓消費(fèi)者愿意為購(gòu)買一個(gè)品牌而支付更多的錢，所以高的品牌價(jià)值將形成高的溢價(jià)能力，同時(shí)意味著同類產(chǎn)品高價(jià)格下的高利潤(rùn)。反之，價(jià)格的穩(wěn)定性和相對(duì)持久性對(duì)塑造消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知也非常重要。而此次外資彩電的大幅跳水顯然將影響消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值的肯定，可以預(yù)見，如果外資彩電再想將價(jià)格拉高到原來的程度，消費(fèi)者是否買賬不好說。

自外資彩電品牌登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來，其一直在品牌競(jìng)爭(zhēng)的光環(huán)下保持著高贏利狀態(tài)，在國(guó)產(chǎn)彩電的價(jià)格攻勢(shì)下，它們一直憑借以價(jià)值對(duì)抗價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略獲得了較高的價(jià)格彈性，這一點(diǎn)也贏得了消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知，隨著外資品牌“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)策略的啟動(dòng)，這種認(rèn)知正在減退，而外資彩電的價(jià)格彈性也快速降低。

眾所周知，外資品牌曾因高附加值的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，特別是高端消費(fèi)者，他們甚至認(rèn)為購(gòu)買外資彩電產(chǎn)品本質(zhì)就是購(gòu)買他們的品牌，但無奈的是，外資彩電的降價(jià)帶給購(gòu)買其產(chǎn)品的消費(fèi)者的第一認(rèn)識(shí)就是：我購(gòu)買的高價(jià)產(chǎn)品開始迅速貶值，這個(gè)品牌將無法再帶給我榮譽(yù)感和品質(zhì)感，消費(fèi)者忠誠(chéng)度的降低似乎成為必然。

品牌的本質(zhì)是一種信譽(yù)，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)最高層的認(rèn)識(shí)，也是溝通消費(fèi)者和企業(yè)之間最核心的紐帶。而這種信譽(yù)的積累過程也就是企業(yè)不斷為消費(fèi)者提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)的過程。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品、價(jià)格和品牌三者將形成一種相對(duì)穩(wěn)定的協(xié)同關(guān)系，例如奔馳如果推出一種價(jià)位低廉的家庭娛樂車型，顯然將破壞其品牌信譽(yù)體。同樣，外資彩電品牌主動(dòng)降低身價(jià)的行為也已經(jīng)破壞了這一平衡關(guān)系，毋庸置疑，外資彩電品牌的品牌美譽(yù)度將受到影響。

（編輯：小湯）