IT業(yè)持續(xù)半年之久的“猜謎大賽”，戛然而止。

舊金山時間1月27日，舊金山藝術劇院Yerba Buena中心，蘋果iPad伴隨著喬布斯黑色圓領長衫外加牛仔褲的招牌打扮登場。

短暫沉迷后，美國評論界陸續(xù)發(fā)聲：第一種聲音驚詫于蘋果公司強勢與保守文化的改變──iPad竟允許購買者自由選擇是否與運營商捆綁，且隨時可終止合約；第二種目光則更為冷靜，它們聚焦在iPad的‘殺手锏’和其可能給產業(yè)帶來的影響上。

事情與距舊金山不遠的另一猛獸有關。

蘋果發(fā)布會后第二日，亞馬遜創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Jeff Bezos在發(fā)布漂亮季報后不失時機地總結：“過去27個月令人興奮。在我們網站上，物理書籍與Kindle在線圖書的出售比例已達5:3，這還不包括Kindle擁有者所下載的免費的Kindle在線圖書數(shù)據(jù)。”

三年前，正是在Bezos的領導下，亞馬遜這個擁有歷史上最持久品牌的互聯(lián)網公司推出了Kindle(‘點燃’)，并從無到有開拓了一個幾乎全新的市場。與之相伴隨的是全球科技界新一波看點的轉移，各科技公司正從原來相對獨立的市場開發(fā)轉移至業(yè)務的交融競爭上——自Google與蘋果正面交戰(zhàn)后，現(xiàn)在，亞馬遜與蘋果這本風馬牛不相及的兩個公司也撞到了一起。

這一戰(zhàn)場，正是Kindle“領地”──電子閱讀器。

市場對Kindle憂心忡忡的原因集中在兩點：其一，iPad并非電腦，它甚至沒有物理鍵盤，顯示此次蘋果強調的是閱讀而非輸入，另一原因則與2009年的一個場景有關。

“我不認為人們想購買一個只用來閱讀書籍的設備。”當年9月，喬布斯被問及如何評價Kindle時，他說他抱有懷疑。

這段話對市場理解iPad為何是這一包羅萬象的體態(tài)具有畫龍點睛的意義──它延續(xù)了喬布斯對產品邏輯的理解，那就是功能蔓延(“Feature Creep”)。換言之，喬布斯正試圖通過iPad殺進電子閱讀領域，并打算以文字、視頻、音頻和其它交互性任務等更為“巨無霸的閱讀”，全面包抄Kindle的單一。

Kindle之謎

從“功能蔓延”來說，iPad并非如Kindle具備革命性，因為后者是在蘋果iPod之后唯一一個在特定數(shù)字媒體下載領域稱霸的產品——前者攻下了數(shù)字音樂市場，而后者則專注電子書籍。

但即便并非是從產業(yè)革命而僅僅是從一個商業(yè)公司如何革命性探索盈利模式而言，Kindle之于亞馬遜，也非常有趣。

“亞馬遜對流程管理和供應鏈管理高度重視，它本質上是一個零售商。換言之，Kindle的出現(xiàn)，顯示了亞馬遜在遵循零售商的一個共同趨勢，那就是為擁有更多控制權和利潤而推出‘私有品牌’。”舊金山時間1月28日，硅谷圣克克拉專注于“運營管理”的商學院副教授Andy A. Tsay指出，一如亞馬遜于2009年初推出的另一家用產品品牌——“Prinzon Line”。

“但后者仍沒有Kindle意義深遠，原因是前者像BestBuy、SafeWay等很多的大型零售商都已進入，而Kindle卻是一個從無到有、獨一無二的東西。”Andy說。

要做Kindle，亞馬遜的挑戰(zhàn)是，如何創(chuàng)造一個富誘惑力的商業(yè)模式以與圖書內容商達成共識；而作為大型網絡零售商，它還沒有硬件設計(包括產品設計和工業(yè)設計)領域的專家和專業(yè)經驗。這也正是亞馬遜為何在Kindle推出前整整醞釀了三年的原因。

了解，一個鮮為人知的秘密是：亞馬遜其實在很早以前即已在硅谷建立了一個名叫“Lab 126”的子公司──它承擔了亞馬遜的硬件制造功能，并在Kindle于2008年10月橫空出世飽受消費者抱怨后推出了硬件設計更為漂亮、老道的Kindle 2、Kindle DX和kindle Wireless。

由此，從表面上看，Kindle似乎與iPod模式相當，但表面之下，仍有艱辛與路徑的差異。要知道，蘋果一直是個成功的硬件制造公司，而因蘋果的iTune除自家產品線外不能移至其它設備，蘋果實是在用數(shù)字音樂這一軟件銷售iPod這一硬件。

與之相反，Kindle可應用于各類個人電腦、iPhone(手機上網)、iPod Touch，甚至即將應用在黑莓、Mac甚至是iPad等裝置，從此渠道策略看，亞馬遜避開了硬件制造弱項，選擇的是以硬件(各類可能的裝置)銷售軟件(電子書籍)模式。

電子圖書在Kindle上的銷售價格為每本9.60美金左右。如果積少成多，這一收入對亞馬遜的貢獻也相當客觀，但亞馬遜選擇這一路徑更為本質的原因是：內容領域是其在整個電子閱讀領域擁有最大話語權的地方。

作為一個擁有十多年歷史的老牌零售商，它與眾多出版社和書商保有良好關系，而這一優(yōu)勢也是除Kindle殺手锏“無縫下載”(60秒內用戶可實現(xiàn)流暢、快速下載)外，當年亞馬遜使電子閱讀器最早進入者“索尼”灰頭土臉成為這一市場先驅者的原因。

“無的放矢”的產業(yè)混戰(zhàn)

從某種角度而言，Kindle商業(yè)模式是利用了傳統(tǒng)內容商在網絡飛速發(fā)展壓擠下的尷尬心理：一方面，利潤正變得越來越稀薄；另一方面，也正因為此它們比以往任何時候都更迫切需要渠道和到達率。

但硬幣總是有著兩面，在Kindle逐漸成為產業(yè)新星時，內容商開始發(fā)出類似“囚徒困境”中人慣有的不滿。

代表之一是新聞集團。從新聞集團內部獲得的消息，在《華爾街日報》與Kindle合作中，前者大概只能獲取三分之一多一點的收入，“默多克認為，鑒于這樣的分成模式和有限的用戶到達率，這種關系并不是很強大”。

不滿之后，是反撲。據(jù)西雅圖當?shù)孛襟w報道：去年底，美國五大媒體出版商── Time Inc.、News Corp.、Conde Nast、Hearst Corp。和Meredith Corp已共同組建合資公司，欲以自有技術打破Kindle的壟斷。這一技術使數(shù)字內容顯示彩色而非亞馬遜經典的灰白e-ink油墨技術，而任何合資公司外的其它媒體和出版集團都可加入。

彩色技術代表電子閱讀市場未來趨勢，但Kevin Maney在針對電子消費市場著作《為何有些東西可以流行，另外則不能》中指出，電子消費品市場需求圍繞兩項準則移動：第一為“仿真性”；第二則是“獲取的容易度”。換言之，如果彩色能使內容更“仿真”，卻可能抬高第二準則隱含的“價格”，從而降低消費者購買欲。[!--empirenews.page--]

內容商的反撲充分考慮到了這一點，他們已開始討論如何在電子閱讀器內容上做廣告，以和硬件廠商共同開拓利潤降低成本。

事實上，在內容商蠢蠢欲動前，混戰(zhàn)已在硬件領域已經打響，這包括Plastic Logic的“Que”、Barnes & Noble的Nook，索尼也已重新殺入戰(zhàn)場。此外，與電子閱讀器有交疊功能的智能手機也在開拓這方面應用，而蘋果的iPad，則是進入時間最新、方式最全面一個。喬布斯宣布：iPad已擁有Penguin、Harper Collins、Simon Schuster等內容合作商。

如果要真正點燃對內容需求差異化較大的大眾市場，iPad合作方須越多越好，這也正預示著在“敵人的敵人就是朋友”這一美國文化下，iPad與上述合資公司聯(lián)盟的可能。而硅谷風傳：保守的蘋果正準備以比Kindle對內容商更有利的分成模式吸引后者。

毫無疑問，一場混戰(zhàn)已經打響。

“2009年是電子閱讀器市場一個重要分水嶺，伴隨越來越多具有里程碑意義的新產品到來和用戶更多樣化的選擇，電子閱讀器將在2010年成為真正‘流行’的消費電子市場。”Gartner在去年底最新發(fā)布的專業(yè)報告中指出。

不過頗具諷刺意義的是，在廠商已混戰(zhàn)成團時，卻沒人能知道Kindle的實際銷售數(shù)據(jù)，這包括硬件出售數(shù)據(jù)和數(shù)字圖書軟件下載數(shù)據(jù)──因為亞馬遜從未公布。

“關于此，亞馬遜歷史性地很少談及。”亞馬遜內部人士如是說。（編輯：小舟）