根據(jù)NPD DisplaySearch近期對(duì)中國(guó)大陸五一期間液晶電視銷售狀況的特別觀察，預(yù)計(jì)液晶電視銷售量相比去年同期僅略微成長(zhǎng)不足5%，較我們此前預(yù)期的10%有所調(diào)低，也相較主要本土品牌廠商節(jié)前預(yù)期存在一定距離的差距。這與節(jié)前本土廠商積極備貨，帶動(dòng)面板價(jià)格微漲的狀況形成了鮮明的對(duì)比，也因此使得五一之后廠商和渠道庫(kù)存略微偏高，不過考慮到后期本土廠商將持續(xù)針對(duì)歐洲杯和倫敦奧運(yùn)等體育賽事進(jìn)行新一輪促銷的因素，預(yù)計(jì)較高的渠道庫(kù)存不會(huì)對(duì)后期面板需求和整機(jī)銷售帶來直接的影響。

與剛剛過去的春節(jié)旺銷季不同，五一期間主要的銷售集中在城市市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)電視銷售并不像春節(jié)那樣集中爆發(fā)。比較特別的是，外資廠商利用五一假期以城市市場(chǎng)為主的消費(fèi)特性，采取了積極的價(jià)格攻勢(shì)，市場(chǎng)份額有相當(dāng)程度的反彈。

今年五一假期銷售不如預(yù)期主要的原因包括：城市需求刺激計(jì)劃退出影響持續(xù)，而新的補(bǔ)貼計(jì)劃并沒有如預(yù)期宣布；受面板、關(guān)稅齊漲，本土品牌液晶電視終端價(jià)格調(diào)整乏力；中國(guó)相當(dāng)部分地區(qū)消費(fèi)受到惡劣氣候影響消費(fèi)；以及傳統(tǒng)五一消費(fèi)黃金周效應(yīng)正逐年弱化。這些因素共同促成了今年五一期間消費(fèi)的平淡，如果剔除傳統(tǒng)CRT和PDP衰退所讓出來的約3個(gè)百分點(diǎn)以上的市場(chǎng)空間，整體電視的銷售甚至幾乎與去年同期持平。

以下為今年五一期間大陸電視市場(chǎng)幾大主要特征：

本土廠商持續(xù)價(jià)值戰(zhàn)，但略顯疲態(tài)

五一期間，本土廠商仍然堅(jiān)持中高端產(chǎn)品的價(jià)值戰(zhàn)，諸如窄邊框、3D、LED、智能和云電視，以及采用包括聲控、手勢(shì)和多屏互動(dòng)等新的用戶界面持續(xù)成為本土廠商營(yíng)銷的重點(diǎn)。但似乎消費(fèi)者對(duì)于紛繁復(fù)雜的概念已略顯疲態(tài)，畢竟諸如智能、互聯(lián)、云計(jì)算和3D等規(guī)格上，消費(fèi)者在內(nèi)容、消費(fèi)體驗(yàn)等方面存在相當(dāng)大的不足。因此，此次五一期間，本土廠商將這些中高端產(chǎn)品作為價(jià)格調(diào)整的重點(diǎn)，而不是傳統(tǒng)的低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)。例如32寸國(guó)產(chǎn)品牌LED電視的主流價(jià)格在1700元左右，新推出的39寸超薄3D LED的主流價(jià)格在3000元左右，42寸3D LED的主流價(jià)格在3500元左右，而55寸3D LED液晶電視的主流價(jià)格在6500元左右。

價(jià)格戰(zhàn)主要集中于外資品牌

在過去一年，外資廠商市場(chǎng)份額持續(xù)走低，在今年春節(jié)期間，外資品牌市場(chǎng)份額一度逼近15%。而憑借以城市消費(fèi)為主的今年五一假期需求，加之本土廠商在中低端價(jià)格的保守策略，外資品牌采取相對(duì)更為積極的降價(jià)促銷，預(yù)計(jì)在主要城市市場(chǎng)，外資廠商市場(chǎng)份額可望超過30%。

消費(fèi)刺激方案退出的影響還在持續(xù)

針對(duì)城市市場(chǎng)的"以舊換新"消費(fèi)刺激計(jì)劃于2011年年底結(jié)束，在一定程度上以舊換新透支了少部分上半年的電視需求，而后續(xù)的節(jié)能補(bǔ)貼以及可能持續(xù)的以舊換新補(bǔ)貼措施尚不明朗，這對(duì)今年五一期間液晶電視銷售造成了一定影響。

今年五一期間電視銷售不如預(yù)期，節(jié)后整機(jī)廠商庫(kù)存也沒有如預(yù)期回落，主要本土廠商庫(kù)存仍維持在約平均5-6周，這與正常旺銷季后庫(kù)存快速回落至約4周的平均水平仍高出1-2周。但主要品牌廠商仍期待世界杯和奧運(yùn)會(huì)能在銷售淡季期間帶來一波需求拉動(dòng)，今年5月下旬到8月期間極有可能出現(xiàn)"淡季不淡"的需求特性，因此，后續(xù)的補(bǔ)貨動(dòng)力仍值得期待。
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