電子商務(wù)風(fēng)起云涌，其銷(xiāo)售范圍也從一剛開(kāi)始的衣物鞋帽，拓展到衣食住行方方面面，幾乎可以稱(chēng)得上“沒(méi)有買(mǎi)不到，只有想不到”。電子商務(wù)，不僅成就了一個(gè)馬云，更帶動(dòng)了一批產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在講究“渠道制勝，終端為王”的LED產(chǎn)業(yè)，電商似乎成為了LED拓展銷(xiāo)售渠道的一個(gè)法寶，各大LED企業(yè)紛紛試水。但是，電商之路是否真的一帆風(fēng)順?企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道之間利益分割是否平衡？LED電商渠道，并不是穩(wěn)賺不賠的終極法寶，但也絕不只是少數(shù)聰明人的游戲。

目標(biāo)客戶(hù)：個(gè)人客戶(hù)VS企業(yè)客戶(hù)

電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道分屬兩個(gè)不同的領(lǐng)域，前者依托線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)媒介，后者依托線(xiàn)下市場(chǎng)。市場(chǎng)的不同，也決定了電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的不一致。因此，鎖定目標(biāo)群體，做好產(chǎn)品定位是邁出電商之路的第一步。走線(xiàn)下傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的路子，所面對(duì)的顧客群體，大多為企業(yè)客戶(hù)，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往燈具城、建材城等。通過(guò)電子商務(wù)渠道，面對(duì)的客戶(hù)大多為80后和90后等個(gè)體消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)群體的差異決定了銷(xiāo)售產(chǎn)品不能一概而論。LED行業(yè)目前多數(shù)產(chǎn)品的直接客戶(hù)是B(Business)而不是C(Customer)，有業(yè)內(nèi)人士指出，零售對(duì)象在中國(guó)市場(chǎng)所占比重不到35%，而目前LED照明的終端用戶(hù)以工程和裝修公司為主，工程公司之類(lèi)的則直接找生產(chǎn)商供貨。與工程項(xiàng)目相比，零售對(duì)象似乎并不被看好?！罢J(rèn)為做電商訂單零散接不到工程，有這種思維的大多是傳統(tǒng)企業(yè)，主要的客戶(hù)仍舊是工程的包工頭、代理商批發(fā)商等。”廣州阿拉丁電子商務(wù)有限公司的黎韜告訴記者，LED企業(yè)想要做電商，首先必須明確自己將要面對(duì)的客戶(hù)群體已經(jīng)由B端客戶(hù)轉(zhuǎn)換為C端客戶(hù)。愛(ài)德朗照明科技有限公司的鄭宏斌表示，電商的特殊性決定了它是直接面對(duì)終端消費(fèi)者的，因此要求做電商的LED企業(yè)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體，做好產(chǎn)品定位。以愛(ài)德朗為例，只做家居照明，不做工程照明和商業(yè)照明。價(jià)格定位在中端，走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)于客戶(hù)群體的轉(zhuǎn)變問(wèn)題，LED網(wǎng)記者在中國(guó)電子商務(wù)研究中心了解到，截止2012年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，而今年上半年這個(gè)數(shù)據(jù)就達(dá)到了8.2%，且有望在下半年突破10%。目前是LED由戶(hù)外照明轉(zhuǎn)型進(jìn)入室內(nèi)照明的關(guān)鍵階段，電子商務(wù)也正因其擁有較易接受新事物的年輕消費(fèi)群體，被大部分業(yè)內(nèi)人士看作是撬開(kāi)民用家居市場(chǎng)的有效方法?！熬W(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為年輕群體的首選，現(xiàn)在很多LED企業(yè)都已經(jīng)建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，未來(lái)三年電商渠道將會(huì)沖擊傳統(tǒng)渠道既有的優(yōu)勢(shì)地位，而到2018年很可能取代傳統(tǒng)渠道成為主流?！鼻迦A同方股份有限公司照明事業(yè)部總經(jīng)理劉彤介紹說(shuō)，清華同方在天貓、京東商城、家居就等電商平臺(tái)均建有自己的品牌旗艦店，目前以此月銷(xiāo)售LED照明產(chǎn)品達(dá)兩萬(wàn)只，占總銷(xiāo)售額的15%左右。

價(jià)格矛盾：線(xiàn)上低價(jià)VS經(jīng)銷(xiāo)商利益

定價(jià)是產(chǎn)品銷(xiāo)售中不可避免的問(wèn)題。同樣一件產(chǎn)品，由于電子商務(wù)的成本相對(duì)較低，因此能夠做到線(xiàn)上定價(jià)低于線(xiàn)下。對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品相同的情況下，都會(huì)選擇價(jià)格較低的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

“目前電商渠道和流通渠道一起來(lái)做的成功案例還沒(méi)有”，光佑照明營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳忠毅說(shuō)道：“雖然LED照明已經(jīng)有了線(xiàn)上的第一品牌，電商勢(shì)在必行，但又不能與線(xiàn)下渠道相沖突，這是傳統(tǒng)照明企業(yè)在操作電商時(shí)比較頭痛的事情?！?/p>

當(dāng)線(xiàn)下代理商和分銷(xiāo)商的既得利益得到了損失，必然會(huì)使得經(jīng)銷(xiāo)商抵制線(xiàn)上產(chǎn)品，則將引發(fā)線(xiàn)上和線(xiàn)下的矛盾。對(duì)LED企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何處理線(xiàn)上與線(xiàn)下的定價(jià)問(wèn)題，是不可逃避必須解決的。以飛利浦為例，依托其自身官網(wǎng)，飛利浦在線(xiàn)商城已經(jīng)相對(duì)成熟。記者發(fā)現(xiàn)，飛利浦官網(wǎng)在線(xiàn)商城的LED照明商品頁(yè)面，盡管有“原價(jià)”和“折扣價(jià)”兩個(gè)標(biāo)價(jià)，但是兩者顯示的價(jià)格是一致的。LED網(wǎng)記者以消費(fèi)者的身份向飛利浦官網(wǎng)在線(xiàn)商城的客服人員了解到，商城的產(chǎn)品均為正價(jià)，“不曾有過(guò)折扣活動(dòng)，也沒(méi)有接到降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)通知?！币砸豢顦?biāo)價(jià)699元的LED臺(tái)燈為例，在談到銷(xiāo)量時(shí)，客服表示“賣(mài)的很好”。記者不禁猜測(cè)，飛利浦此舉是否是為了保證線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益。有分析人士指出，像飛利浦的中國(guó)官網(wǎng)在線(xiàn)商城，更多是為了在產(chǎn)品展示和宣傳等方面起全方位補(bǔ)充的作用。

但是，像飛利浦這樣有實(shí)力自建電商平臺(tái)畢竟是少數(shù)，更多的LED企業(yè)采取借道第三方電商平臺(tái)的方法。對(duì)此，佛山市照明燈具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳育林提醒：“借道電商平臺(tái)，價(jià)格必須很有競(jìng)爭(zhēng)力。因此定位高端的品牌或者產(chǎn)品必須很謹(jǐn)慎，建議不要隨波逐流進(jìn)入電商。另一方面，由于國(guó)內(nèi)的LED照明標(biāo)準(zhǔn)并不完善，更不具執(zhí)行力，因此為了占領(lǐng)市場(chǎng)，不少企業(yè)不惜犧牲質(zhì)量打價(jià)格戰(zhàn)。這是很危險(xiǎn)的信號(hào)，會(huì)讓整個(gè)LED照明行業(yè)受損。”

7月初，記者從歐普經(jīng)銷(xiāo)商口中聽(tīng)到一個(gè)典型的例子。歐普天貓官網(wǎng)上有一款天花射燈網(wǎng)購(gòu)價(jià)格29.9元/只，對(duì)歐普經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講這樣的價(jià)格比商家的進(jìn)價(jià)還低，就更別提賣(mài)價(jià)了。終端經(jīng)銷(xiāo)商受到電商的價(jià)格沖擊，便會(huì)對(duì)電商產(chǎn)生一種抵制情緒。為了避免類(lèi)似情況的產(chǎn)生，據(jù)廣州阿拉丁電子商務(wù)有限公司的王龍介紹，在處理線(xiàn)上產(chǎn)品和線(xiàn)下產(chǎn)品的價(jià)格差時(shí)，許多企業(yè)會(huì)將與經(jīng)銷(xiāo)商談妥的價(jià)格為基礎(chǔ)，訂立一個(gè)“最低價(jià)格”，以此來(lái)確保線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

但是，對(duì)于更多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了徹底解決同款產(chǎn)品線(xiàn)上和線(xiàn)下的矛盾與沖突，會(huì)選擇“另辟蹊徑”，走品牌差異化路線(xiàn)，即創(chuàng)立一個(gè)只在線(xiàn)上銷(xiāo)售的全新品牌，以區(qū)別于線(xiàn)下原有品牌。中山市奧拓燈飾有限公司常務(wù)副總樊撼宇介紹，麥登燈飾是奧拓?zé)麸椘煜碌囊粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)新品牌，專(zhuān)注吸頂燈的制造與銷(xiāo)售，之所以選擇了網(wǎng)絡(luò)渠道，是因?yàn)殚_(kāi)拓市場(chǎng)的成本相對(duì)較低，而且市場(chǎng)拓展速度較快。