牛刀殺雞非易事 照明行業(yè)成家電巨頭雞肋
家電大鱷“海爾”、“美的”單個(gè)企業(yè)的年產(chǎn)值已經(jīng)突破1000億元，而整個(gè)燈飾照明行業(yè)10,000多家企業(yè)的年產(chǎn)值總和才3000億元左右，家電企業(yè)之大照明行業(yè)之小由此可見。正因如此，不少人把家電企業(yè)進(jìn)軍照明行業(yè)比作“牛刀殺雞”。然而，截至目前，幾乎所有涉足照明行業(yè)的家電大鱷都沒有獲得預(yù)期的成功，甚至有的家電大鱷還因進(jìn)軍照明行業(yè)賠了夫人又折兵。
家電大鱷的照明之路
1999年國內(nèi)照明行業(yè)銷售總額為450億元，2000年達(dá)到550億元，2001年突破680億元，2002年高達(dá)800億元，連續(xù)四年均以20%的速度迅猛遞增。到2004年，我國照明市場已經(jīng)突破1100億元。這五年時(shí)間，正是首批家電巨頭陸續(xù)進(jìn)軍照明行業(yè)的時(shí)段。
2000年，是家電企業(yè)進(jìn)軍照明行業(yè)的元年。就在這一年，TCL照明正式成立，掀起家電企業(yè)進(jìn)軍照明行業(yè)的第一波熱潮。此后的5年里，海爾、澳柯瑪、帥康、廈華等家電企業(yè)先后試水照明行業(yè)。
TCL照明高開低走英雄氣短
2000年，TCL照明正式成立，只用三年時(shí)間便提前完成了原定的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，形成了“從室內(nèi)—戶外—光源”的戰(zhàn)略發(fā)展格局。當(dāng)初步完成市場網(wǎng)絡(luò)的布點(diǎn)后，TCL照明又率先實(shí)行資本運(yùn)作方式。2003年8月11日，TCL照明與寶雞北方照明電器股份有限公司舉行簽約儀式，合資組建TCL照明（寶雞）有限公司，聯(lián)手北方照明進(jìn)軍光源領(lǐng)域，直管熒光燈在當(dāng)年11月28日順利投產(chǎn)。同年11月，TCL集團(tuán)正式成立了電工照明事業(yè)部。在資金、技術(shù)、人才等各方面都加大投入和力量，協(xié)助TCL照明的發(fā)展，同時(shí)通過事業(yè)部有效地整合資源，合理分配資源。TCL照明將2004年列為網(wǎng)絡(luò)效能年，力爭打造中國照明行業(yè)最大的網(wǎng)絡(luò)品牌。該公司對銷售隊(duì)伍實(shí)行按類別分為流通、工程、戶外和光源四類銷售人員，當(dāng)時(shí)擁有一支近500人的銷售隊(duì)伍。2004年，TCL照明年銷售額超過5億元，此后，TCL照明遭遇內(nèi)憂外患，銷量不斷下滑，到2009年，TCL照明的年銷售額已經(jīng)不到2億元。最近兩年，李益民接過廖昆手中的鋼槍，盡管百般努力，但仍未能力挽狂瀾，反而遭遇了“出師未捷身先死”的尷尬。
海爾照明淺嘗輒止來去無聲
2001年，根據(jù)海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整，該公司正式進(jìn)入照明市場。但它并非走傳統(tǒng)的燈具市場之路，而是沿用海爾電工或家電的網(wǎng)絡(luò)分銷照明產(chǎn)品。比如南京金維寧海爾展銷中心有限公司基本上代理海爾集團(tuán)所有的產(chǎn)品。但是，這種銷售模式還不太適應(yīng)目前消費(fèi)者對照明產(chǎn)品的銷售需求，于是，海爾照明便進(jìn)行了渠道改造。
2003年年底，海爾照明開始逐漸地將營銷網(wǎng)絡(luò)從電工及家電渠道中分離出來，形成照明項(xiàng)目獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)，在山東設(shè)立了第一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。緊接著在河北、北京、遼寧（吉林）等地設(shè)立了總代理商，重點(diǎn)市場集中在東北一帶。據(jù)了解，海爾照明在進(jìn)入照明行業(yè)時(shí)曾經(jīng)上馬過格柵燈盤、支架等產(chǎn)品系列，但未獲成功后又將其“砍掉”，留吸頂燈一項(xiàng)成型產(chǎn)品，后來又計(jì)劃搞智能照明。經(jīng)過幾番折騰之后，海爾照明無疾而終。記者試圖從海爾集團(tuán)的官網(wǎng)上查閱海爾照明的相關(guān)資料，無論是在產(chǎn)品中心，還是在海爾集團(tuán)的大事記中，都找不到海爾照明的蛛絲馬跡。
美的照明低調(diào)開局高歌猛進(jìn)
早在2003年，美的照明就開始關(guān)注照明行業(yè)，經(jīng)過5年的前期觀察和市場調(diào)研，2008年，美的照明成立照明項(xiàng)目部，隸屬于微波爐事業(yè)部，張武力出任總經(jīng)理，并在當(dāng)年下半年將首家專賣店開在了北京萬隆匯洋燈具城。當(dāng)時(shí)的美的照明并未引起行業(yè)及媒體的足夠關(guān)注。然而美的照明在低調(diào)中持續(xù)發(fā)展，到2009年12月，已經(jīng)積累了一定產(chǎn)品及渠道經(jīng)驗(yàn)的美的照明項(xiàng)目部升級(jí)為美的照明電氣制造有限公司。去年6月30日，美的日電集團(tuán)宣布與江西貴溪市簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，美的照明電氣并購貴雅照明有限公司，并計(jì)劃投入5億元在江西建立光源新基地。直到這時(shí)，業(yè)內(nèi)人士才開始高度關(guān)注起美的照明。去年美的照明完成6億元的銷售收入，同比上年翻了6倍。今年6月，美的照明以將近600平方米的展館亮相光亞展，成為了本屆展會(huì)參展面積最大的企業(yè)，也是本屆光亞展表現(xiàn)最搶眼的民族品牌。
除了上述三大品牌，其他家電巨頭的照明之旅幾乎沒有引起多少行業(yè)人士的關(guān)注。牛刀殺雞緣何難
家電大鱷爭先恐后進(jìn)軍照明行業(yè)，曾經(jīng)給傳統(tǒng)照明企業(yè)帶來短暫的恐慌，而家電大鱷也大多認(rèn)為，拿下照明行業(yè)就是牛刀殺雞，根本沒什么難度。然而，這些躊躇滿志的巨頭經(jīng)過一段時(shí)間的苦苦掙扎之后，且戰(zhàn)且退，直至銷聲匿跡。為什么家電大鱷在照明行業(yè)難有作為？
產(chǎn)品定位不當(dāng)、市場定位不當(dāng)、品牌定位不當(dāng)?shù)榷际羌译姶篦{從照明行業(yè)鎩羽而歸的主要原因。就連目前還活躍在市場上的TCL照明和美的照明，大家也都說不清這些品牌主打什么產(chǎn)品，主攻什么市場，面對什么樣消費(fèi)群體。
曾任中山華帝燃具股份有限公司太陽能事業(yè)部總經(jīng)理、后來出任彩宴照明董事總經(jīng)理的尚孟坤在談及彩宴照明的成敗時(shí)認(rèn)為，彩宴照明犯的錯(cuò)誤當(dāng)中有一條就是戰(zhàn)略意識(shí)的狂，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)小看了照明行業(yè)，認(rèn)為家電行業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)能力超強(qiáng)，征服一個(gè)小小的照明行業(yè)，簡直就是牛刀殺雞。然而，事實(shí)并非如此。百分百科技總經(jīng)理安波滔告訴記者，在家電行業(yè)，一個(gè)大區(qū)經(jīng)理，一年完成1億元的業(yè)績根本不算什么，但是到了照明行業(yè)，一年辛辛苦苦跑下來可能還完成不了1000萬元的銷售任務(wù)，這種落差對他們的精神打擊是巨大的。
如果是簡單的人才問題，那還有解決辦法——從照明行業(yè)名牌企業(yè)挖角。但家電大鱷受挫照明行業(yè)還有很多來自集團(tuán)方面的影響。很多家電大鱷的年銷售收入都在300億元以上，作為集團(tuán)旗下的照明項(xiàng)目，即便年銷售額做到10億元，也還難以獲得集團(tuán)的充分認(rèn)可。照明項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)成員為了完成銷售任務(wù)，體現(xiàn)自身能力，往往會(huì)透支渠道資源，涸澤而漁。這樣一來，企業(yè)就會(huì)陷入惡性循環(huán)之中。
相對于家電行業(yè)而言，照明行業(yè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)相對較低，綜合實(shí)力普遍較弱，再加上各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商資源早已被傳統(tǒng)照明巨頭瓜分殆盡，家電大鱷只能從二三流經(jīng)銷商中尋求合作對象，要求二三流經(jīng)銷商做出一流的業(yè)績，確實(shí)有點(diǎn)勉為其難。
最值得一提的是，家電大鱷是否會(huì)在戰(zhàn)略層面上下決心拿下照明行業(yè)，是他們成敗的關(guān)鍵。其實(shí)家電大鱷的優(yōu)勢很明顯，只是集團(tuán)公司對照明行業(yè)缺乏足夠的重視，甚至淺嘗輒止。
向佐
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