開拓地級(jí)市場(chǎng) 燈具廠家各有妙招
阿基米德曾說過：“給我一個(gè)合適的支點(diǎn)和足夠長(zhǎng)的杠桿，我可以撬起整個(gè)地球?！碑?dāng)?shù)丶?jí)市場(chǎng)再度成為撬動(dòng)整個(gè)企業(yè)發(fā)展路徑的支點(diǎn)時(shí)，讓我們仔細(xì)看看正在里面打摸滾爬的各大企業(yè)狀態(tài)如何。
老牌內(nèi)銷企業(yè)
深耕細(xì)作地級(jí)市場(chǎng)
2009年，華藝集團(tuán)旗下的活躍分子澳克士照明豎起“紅勁中國(guó)”這面大旗，再度攪動(dòng)原本潛力巨大卻并未脫離金融危機(jī)影響的地級(jí)市場(chǎng)。其實(shí)早在兩年前，澳克士節(jié)能燈等產(chǎn)品的渠道已逐漸滲透到不少地縣級(jí)的三線市場(chǎng)，而今年華藝照明中標(biāo)國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼工程項(xiàng)目的利好消息更有推波助瀾的效果。
此時(shí)，澳克士并沒有一味亢奮高歌，將所有精力集中到渠道的“繼續(xù)下沉工程”中，而是有步驟地鞏固和反哺地市級(jí)市場(chǎng)，這種“欲高跳先低蹲”的常識(shí)思維運(yùn)用，既讓它免除了“顧頭不顧腚”的尷尬，也讓其為繼續(xù)開拓市場(chǎng)積蓄后勁。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，誠(chéng)如澳克士營(yíng)銷總監(jiān)吳國(guó)鋒所言:“市場(chǎng)營(yíng)銷上的攻城略地是層級(jí)推進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打的。戰(zhàn)線拉得越長(zhǎng)，越要關(guān)注已有根據(jù)地的穩(wěn)固，否則盲目深入?yún)s不知后院起火，則極易被對(duì)手切斷糧草，到時(shí)腹背受敵就前功盡棄了。”據(jù)了解，今年，僅僅在各主要城市高速路口的大型戶外廣告牌投入，華藝集團(tuán)便豪擲200多萬(wàn)元，在集團(tuán)中地位舉足輕重的澳克士照明自然成了其中最大的受益者之一。
外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)
大手筆投入建設(shè)地級(jí)市場(chǎng)
以往沒在國(guó)內(nèi)鋪設(shè)縱橫穩(wěn)固的網(wǎng)點(diǎn)而錯(cuò)失先機(jī)的外銷企業(yè)，經(jīng)歷前段時(shí)間對(duì)省級(jí)運(yùn)營(yíng)中心的集中建設(shè)，現(xiàn)在對(duì)地市級(jí)市場(chǎng)也展開密集攻勢(shì)。
“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是殘酷的，同時(shí)也充滿機(jī)遇?？茨闳绾伟盐斩??！睆V明源照明董事長(zhǎng)洪燕南的語(yǔ)氣淡定。廣明源照明國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的首輪攻勢(shì)將以專賣店加普通經(jīng)銷商打頭陣，目標(biāo)直指江西、廣西、云南等省份的地市級(jí)市場(chǎng)。今年6月，投資近百萬(wàn)元的廣明源光效體驗(yàn)館在公司總部落成。廣明源大手筆舉動(dòng)提振了各地合作伙伴的信心，也為其進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
新興實(shí)力企業(yè)
地級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟不容易
金漢公司成立之時(shí)，市場(chǎng)布局就是以點(diǎn)帶面，以一級(jí)市場(chǎng)為中心，擴(kuò)展開發(fā)周邊二、三線市，擴(kuò)大市場(chǎng)布局與占有率。金融風(fēng)暴開始之初，金漢燈飾便遭遇了一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)力驟減的飽和局面，而二、三線市場(chǎng)沒有受到實(shí)質(zhì)影響反而有所增長(zhǎng)。
滿以為能輕易轉(zhuǎn)移危機(jī)，但二、三線市場(chǎng)區(qū)域龐雜，變化無常，消費(fèi)群體更為分散，訂單更為零散，因此挑戰(zhàn)更大。而某些省份的一級(jí)市場(chǎng)去年并未站穩(wěn)腳跟，未能為開拓二三級(jí)市場(chǎng)制造品牌效應(yīng)和消費(fèi)信心，以致所采取的戰(zhàn)略收效不大。面對(duì)如此境況，金漢燈飾立即改變策略，采取定點(diǎn)排查、以點(diǎn)及面、逐層推進(jìn)的方式，集中優(yōu)勢(shì)力量，扶助原二、三線市場(chǎng)經(jīng)銷商升級(jí)為專賣經(jīng)銷商，加強(qiáng)對(duì)于二、三線市場(chǎng)的開發(fā)、維護(hù)與提升。
金漢燈飾營(yíng)銷總監(jiān)牟世勤感慨道，“地級(jí)市場(chǎng)關(guān)鍵是在這個(gè)區(qū)域的影響力，要想在地級(jí)市有影響力一定要在所在地級(jí)市周邊的一級(jí)城市專業(yè)市場(chǎng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，用一級(jí)城市的影響力拉動(dòng)在地市的影響力，這就是關(guān)鍵與難點(diǎn)所在。因?yàn)榈丶?jí)市的消費(fèi)者是看周邊一級(jí)城市的潮流與消費(fèi)品牌，要做好地級(jí)市先要在一級(jí)城市樹立江湖地位?！?/FONT>
他山之石
幫助地級(jí)經(jīng)銷商樹立主動(dòng)銷售意識(shí)
截至目前，澳克士照明已經(jīng)覆蓋了絕大部分地級(jí)市場(chǎng)。其實(shí)像我們這樣地級(jí)市場(chǎng)比較成熟的企業(yè)，各省市的側(cè)重點(diǎn)又不盡相同。我覺得，目前主要是找出薄弱地市進(jìn)行重點(diǎn)扶持。比如我們?cè)谫F州、河南、河北、湖南等省份開展的戶外推廣活動(dòng)就在很大程度上增強(qiáng)了品牌在當(dāng)?shù)氐闹?，并大幅拉?dòng)了銷量，提升了當(dāng)?shù)?strong>終端積極性，令參與活動(dòng)的終端月度銷售從幾千、幾萬(wàn)元提升到幾萬(wàn)甚至十多萬(wàn)元。我認(rèn)為，時(shí)下行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，最主要的難題是如何快速樹立終端商積極主動(dòng)的思想意識(shí)，別將金融危機(jī)當(dāng)借口，別抱以等、靠、要的思想。
部分終端的意識(shí)不夠，品牌價(jià)值得不到體現(xiàn)，反而淪為雜牌軍的俘虜；曾經(jīng)被其他劣質(zhì)品牌忽悠后的后遺癥陰云不散，節(jié)能燈產(chǎn)品尤其如此；某些地市市場(chǎng)終端的容量限制，投入和產(chǎn)出不成比例；新開發(fā)的市場(chǎng)人生地不熟，極易生硬復(fù)制所謂成功模式而陷入張冠李戴的泥淖等等，都是開發(fā)地市級(jí)市場(chǎng)的瓶頸。要突破這些瓶頸，就需要做好樣板店，保障重點(diǎn)店，挖掘潛力店，開發(fā)空白店，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)，和諧共贏。
毋庸贅言，地級(jí)市場(chǎng)在企業(yè)整個(gè)渠道戰(zhàn)略中處于重要位置，不少企業(yè)在建設(shè)地級(jí)市場(chǎng)方面做了大量的工作。我認(rèn)為現(xiàn)階段的投入主要是根據(jù)地級(jí)市場(chǎng)需求，牢牢把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)反映做出專業(yè)的判斷。以廣告為例，企業(yè)應(yīng)該以重點(diǎn)地區(qū)為目標(biāo)進(jìn)行廣告投入，其他地區(qū)以投放專業(yè)市場(chǎng)廣告，終端專賣店建設(shè)及POP將是重點(diǎn)，相關(guān)廣告宣傳物料更為豐富和多樣化。
企業(yè)最好能同時(shí)擁有顧問式的銷售工程師和照明設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，從照明產(chǎn)品的選型到空間燈光設(shè)計(jì)進(jìn)行全程跟蹤和一站式服務(wù)。例如品上照明就善打組合拳，在去年年底從容亮劍家居燈飾和建筑電氣領(lǐng)域，目前全國(guó)各地市場(chǎng)風(fēng)生水起，全線飄紅。對(duì)要在地市級(jí)市場(chǎng)扎根的企業(yè)來說售后服務(wù)非常重要。品上在售后服務(wù)方面所做的努力比同行多，服務(wù)的質(zhì)量不斷提升。今年公司將原來的客服部分為客戶服務(wù)部和訂單部?jī)蓚€(gè)部門，崗位細(xì)分后跟單、定制品處理、售后服務(wù)、退、調(diào)換貨物等專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)?？蛻舴?wù)部在定制產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)方面最好更周全細(xì)致，對(duì)于客戶反饋意見和市場(chǎng)評(píng)價(jià)信息收集要及時(shí)準(zhǔn)確，對(duì)于投訴和產(chǎn)品退換處理更為妥當(dāng)，直接助推了品牌形象的提升。
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