從廣州國際照明展看LED照明渠道產(chǎn)業(yè)布局
2013年，將注定成為中國照明行業(yè)上備受矚目的一年。此時，廣州國際照明展覽會已榮升為全球最大照明展，它的盛大落幕，給行業(yè)帶來了很多的啟示與導航。其中，LED照明渠道的發(fā)展大勢也引起來種行業(yè)人士的關注。鑒于此，記者從行業(yè)的一個觀察者、研究者和見證者的角度，從2013年展會所體現(xiàn)出來的發(fā)展布局做一個總結(jié)，旨在拋磚引玉，希望引發(fā)廣大行業(yè)有識之士對LED照明渠道的未來產(chǎn)生更多思考。
藍海之中 渠道為王決勝市場
近年來，隨著市場經(jīng)濟的變化，照明行業(yè)的競爭越來越激烈，作為照明行業(yè)最具活力的LED照明產(chǎn)品也面臨更大的挑戰(zhàn)。當渠道成為營銷主角的時候，特別是從2011年以來，LED企業(yè)飽受歐債危機重創(chuàng)，加之LED企業(yè)受產(chǎn)能過剩、技術(shù)瓶頸、研發(fā)水平不高、產(chǎn)品單一等一系列問題的制約下，如今商家已經(jīng)越來越重視渠道。
建設渠道無疑成為LED照明企業(yè)爭奪市場先機的利器，誰能掌握渠道，誰就能掌握未來競爭的主動。而政府方面也正在大力支持發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品。隨著政府《半導體照明節(jié)能產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》的發(fā)布，專家預測LED照明市場在2013年有很大的發(fā)展空間。國家政策導向?qū)ED照明渠道建設的快速發(fā)展起到了推波助瀾的作用。
當前，伴隨著技術(shù)的進步，LED照明產(chǎn)品正逐步進入主流照明領域，市場需求也進入蓄勢井噴的關鍵時期。同時巨大的市場前景也刺激著國內(nèi)外眾多企業(yè)搶占照明市場，競爭日趨激烈?！扒罏橥?，勇者先行”，渠道建設成為了產(chǎn)品推廣的重要催化劑。
中國照明市場銷售渠道正已發(fā)生重大變化。龍頭企業(yè)依然高歌猛進，他們在渠道搭建上走在了前面，他們的發(fā)展得益于渠道的革新，但渠道的變化也給他們帶來新的挑戰(zhàn)，企業(yè)的渠道開拓問題日漸趨緊也是不爭的事實。
企業(yè)危急之下 更應穩(wěn)住渠道
15年前，中國幾乎沒有全球第一的產(chǎn)業(yè)。中國走上補助這條路，是“必要之惡”：所有的產(chǎn)業(yè)，成長要快、規(guī)模要大。但如今看來，曾被中國官方“點名扶持”的產(chǎn)業(yè)，包括早期的煤、鐵、銅、鋁、半導體晶圓廠，到七大新興產(chǎn)業(yè)中的LED，無一不是遭遇產(chǎn)能過剩的尷尬。
事實上，由于歐美經(jīng)濟持續(xù)低迷，使得眾多LED照明出口企業(yè)都不約而同作出了布局國內(nèi)LED照明市場的選擇。而國家出臺的一系列推廣LED的利好政策對國內(nèi)LED企業(yè)來說，無疑是一針興奮劑。
短短10余年里，全球500種工業(yè)產(chǎn)品，中國拿下200項規(guī)模冠軍，但這些世界第一的背后，多來自政府盲目補貼，也埋下產(chǎn)能過剩的地雷，引爆一波大廠倒閉潮。LED產(chǎn)業(yè)也落入同樣的窘境，供過于求從2011年延續(xù)到2013年，當全球LED企業(yè)多落入虧損時，LED照明行業(yè)倒閉潮席卷而來。
持續(xù)不斷的“倒閉門”事件，對于LED照明行業(yè)不啻于一次重大危機，但還遠未到生死存亡的地步，卻不失為尋求突破的重要時刻。企業(yè)在危急關頭，更應穩(wěn)住渠道。此時，精耕渠道，謀求深度共贏發(fā)展，結(jié)合自身優(yōu)勢尋求創(chuàng)新，借勢全國渠道運營商“打天下”，成為各大企業(yè)在市場變革中的自救舉措，同時，也為中國LED照明企業(yè)贏得市場發(fā)展的新機遇。
“渠道為王”莫成“渠道危亡”
中國照明市場巨大的變革，已經(jīng)充分驗證了“渠道為王”的觀點，銷量不可避免地與渠道數(shù)量畫上了等比關系。
據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)查稱，LED渠道經(jīng)銷商很大一部分是賠錢的，而更多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商則處于觀望狀態(tài)。消息反映出LED照明市場正面臨的困局——經(jīng)銷商普遍出現(xiàn)了虧損，市場需求釋放緩慢。我們從以下方面看目前LED渠道建設所面臨的困境：
渠道大打價格戰(zhàn)
“一定要控制好渠道，才能避免價格戰(zhàn)?！睋?jù)某知名LED照企市場經(jīng)理介紹，企業(yè)一開始做國內(nèi)市場走的是總代理形式，每個省維持一到兩個總代理。但很多代理商更重利潤，不會從長遠角度考慮品牌的得失，導致了價格戰(zhàn)屢見不鮮。企業(yè)經(jīng)市場考核收回代理權(quán)，結(jié)果又出現(xiàn)代理商大肆處理產(chǎn)品現(xiàn)象，特價產(chǎn)品嚴重損害企業(yè)品牌。價格戰(zhàn)，毀掉了企業(yè)的品牌和渠道。
依賴政府工程
今年2月17日，國家發(fā)改委、科技部等6部委聯(lián)合發(fā)布《半導體照明節(jié)能產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》，規(guī)劃明確要求2015年國內(nèi)LED產(chǎn)值接近4500億元，在商業(yè)照明、工業(yè)照明及政府辦公、公共照明等領域，重點開展LED筒燈、射燈等室內(nèi)照明產(chǎn)品和系統(tǒng)的示范應用和推廣?！盁o論商業(yè)照明、工業(yè)照明還是政府辦公、公共照明，大部分都是政府工程項目，這些訂單來得不穩(wěn)定，從長遠看，并不是LED照明企業(yè)可以長遠依賴的?！庇行袠I(yè)人士如是說。
經(jīng)銷商忠誠度低
據(jù)市場走訪了解，包括飛利浦、歐司朗在內(nèi)的許多品牌企業(yè)的專賣店內(nèi)，經(jīng)營的品牌也是多種多樣，少則三五個，多則十幾個，高中低端應有盡有。傳統(tǒng)照明在轉(zhuǎn)型時，普遍面臨著經(jīng)銷商渠道升級的難題，這也使得傳統(tǒng)照明引以為傲的經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢大打折扣。
渠道分布差異過大
中國營銷渠道特點存在著顯著的差異，在北上廣深一線城市，以大賣場為代表的現(xiàn)代渠道已經(jīng)成為了市場的主導渠道，而在四、六線城市和廣大的中西部，以廣泛的零散式的零售體系為主，夫妻店和合作社的模式依然堅挺，造成市場混亂，無法進行規(guī)?；l(fā)展。
經(jīng)驗欠缺
LED照明是新興行業(yè)，其行業(yè)特性較強，可借鑒的經(jīng)驗少，目前沒有可行的渠道招商章程可遵循。
認知度低
很多消費者沒有真正的了解LED燈具，總的來說LED行業(yè)認知度不高，這就直接導致很多經(jīng)銷商缺乏信心;賣場對LED產(chǎn)品并未完全認可和接受，現(xiàn)在開設的LED專賣店，展廳展示功能大于渠道建設功能。
產(chǎn)品種類偏少
現(xiàn)階段LED照明產(chǎn)品種類比較少，還不足以撐起店面，消費者購買的時候沒有太多的選擇，這也是很多LED品牌遲遲沒有專買店的主要原因。
工程渠道成熟發(fā)展但市場局限
目前，LED照明渠道一般主要分為四種類型，一是工程渠道，主要是政府和大型工程項目為主。二是出口渠道，包括OEM和ODM出口。三是傳統(tǒng)以經(jīng)銷商、代理商、超市、建材家居燈具專業(yè)市場為代表的多層次經(jīng)銷代理。四是照明企業(yè)自建專賣店及體驗店的直銷模式。此外還包括以電商為代表的全新營銷模式。
其中，工程渠道一直很受廠家的青睞，因為一單工程金額較大的工程將很大程度拉動企業(yè)的銷售額，并樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，搶占市場份額，以不斷增加新的利潤增長點。
工程渠道充滿了利益的誘惑，許多企業(yè)對工程單，特別是大型城市改造工程虎視眈眈。設計院、公裝公司、家裝公司、設計師銷售渠道等一直被行業(yè)人士所青睞。一方面他們不直接銷售照明產(chǎn)品，另一方面設計是工程項目的起點，是工程項目的風格定位者，影響著材料進入工程的準入門檻，是唯一可以串聯(lián)甲方、乙方、材料方的特殊專業(yè)群體，因此設計師成為各種建筑裝飾材料商包括照明經(jīng)銷商追逐的焦點。
隨著市場的發(fā)展，走工程渠道必將成為照明企業(yè)未來發(fā)展之路。企業(yè)成功的秘訣在于先行一步。對于照明企業(yè)來說，工程渠道的開拓已成必然，關鍵在于誰能把握先機，或者說誰已經(jīng)把握先機，先行一步。
知名企業(yè)都在向工程渠道挺進，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過1/2的企業(yè)已經(jīng)或即將向工程渠道挺進。其中有19%企業(yè)或品牌在很早之前就已經(jīng)悄然把自己的視線轉(zhuǎn)向了設計師群體，隨著市場的發(fā)展，他們投入設計師領域的精力呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢。
企業(yè)積極開拓出口渠道
然而，工程項目市場規(guī)模畢竟有限，且國內(nèi)LED室內(nèi)照明市場需求尚未得到明顯提升，出口就成了很多LED廠商提升銷量的必然出路。
由于歐美、日本等國外市場對LED產(chǎn)品的需求量巨大，因此出口一直是許多國內(nèi)企業(yè)的主要途徑。據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國內(nèi)地出口各類LED燈具價值約32億美元，截至2012年前三季度，2012年出口產(chǎn)品價值約27.7億美元。
目前，中國內(nèi)地LED照明應用企業(yè)數(shù)量超過1萬家，照明產(chǎn)品出口占比達到超過70%。但隨著2012以來海外經(jīng)濟持續(xù)疲軟，外銷市場的產(chǎn)品認證壁壘也開始不斷增加，出口開始變得越來越難。對國際企業(yè)來說，它必須同時開拓國內(nèi)與國外兩種市場。這樣才能確?！白笥曳暝础?，在最大范圍內(nèi)謀求自身的發(fā)展。近年來，我國中小企業(yè)發(fā)展迅速，并紛紛采取措施積極開拓出口業(yè)務。在出口業(yè)務拓展過程中，選擇科學的出口渠道十分關鍵。
出口渠道目前普遍采取的是四種銷售模式：會展、依托外貿(mào)公司借船出海、網(wǎng)絡銷售、招聘外銷員進行銷售。隨著國際經(jīng)濟貿(mào)易往來的不斷擴大，展會作為商貿(mào)活動的一種重要形式，直接促進了企業(yè)的出口貿(mào)易訂單。2013年6月9日-12日的廣州國際照明展覽會，作為為照明行業(yè)提供的一個面向國際市場的巨大平臺和窗口，也必將成為企業(yè)打開出口渠道的重要途徑。
經(jīng)銷渠道占主流優(yōu)勢
LED照明企業(yè)之間的競爭除了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌等的競爭之外，還有來自經(jīng)銷商的競爭。特別是自國家對照明燈具的財政補貼以來，LED照明企業(yè)如何才能留住經(jīng)銷商，顯得至關重要。
對于LED照明企業(yè)來說，有效渠道的建立對于其無論在品牌的知名度還是市場的占有率上都是一條不可替代的金線。經(jīng)銷商不止是銷售產(chǎn)品的出口，也是生產(chǎn)商建立企業(yè)形象和商品形象，讓消費者產(chǎn)生購買欲望的載體。
為提高公司對經(jīng)銷渠道的控制力和影響力，LED照明企業(yè)需注重維護好與經(jīng)銷商之間的關系，為經(jīng)銷商配備專業(yè)的業(yè)務服務團隊，對其進行指導管理，協(xié)助其開拓本地銷售渠道，讓經(jīng)銷商成為公司長期培植，忠誠度高。
對照明經(jīng)銷商而言，渠道維系著他們的興衰與榮辱的關鍵所在。雖然每一個有志于在商海中成就一番事業(yè)的經(jīng)銷商都會在心底埋藏著一個渠道霸主的夢想，但又有幾個人真正找到了自己的方向？一個不懂得策劃的經(jīng)銷商充其量不過是廠家的編外售貨員，而每個成功的經(jīng)銷商都必需具備優(yōu)秀的自我策劃能力。也唯有如此，才能在機遇與風險同在的市場上走出一條自己的道路，成功把握渠道話語權(quán)，成就霸主之夢。
LED照明經(jīng)銷商與廠家之間有著非常微妙的關系，可能存在相互之間的不信任、不理解，甚至相互指責的畸形關系，往往為品牌的發(fā)展埋下了隨時可能爆炸的地雷。
然而，相比任何時候，當下的LED照明企業(yè)對渠道擴張的重視度上升到空前的高度。盡管LED照明的發(fā)展經(jīng)歷了挫折和困難，渠道建設的步伐卻絲毫沒有落下，反而越走越快。
企業(yè)又將如何選擇經(jīng)銷商?目前渠道優(yōu)質(zhì)資源競爭最為激烈，但廠家也應該有自己堅守的渠道原則，不應濫竽充數(shù)，從招商變?yōu)檫x商：1、擁有簽約城市良好的社會資源及銷售渠道;2、有較好的公司管理規(guī)范模式及燈具行業(yè)背景;3、對LED照明產(chǎn)品行業(yè)有深刻理解的客戶;4、有定向?qū)I(yè)客戶資源的優(yōu)先考慮;5、大品牌或者認同公司文化理念的客戶優(yōu)先考慮。
LED照明細分渠道更顯專業(yè)化
以市場為導向，順應市場需求、深入市場是目前LED照明應用領域競相爭奪的突破口。2008年，國內(nèi)眾多知名企業(yè)呈現(xiàn)出針對產(chǎn)品功能不同而細分的專業(yè)領域爭奪戰(zhàn)。以飛利浦、三雄、西頓為代表的照明企業(yè)大佬們，紛紛在專業(yè)領域爭相突破，不斷與服裝、珠寶、醫(yī)療、酒店等各個領域展開深度合作，期望占領更多的市場份額。
事實上，對于這部分渠道的開拓，在相當大的程度上依賴企業(yè)的綜合實力和系統(tǒng)服務方案，這向品牌企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。
目前，企業(yè)紛紛針對領域的不同，進軍細分渠道市場。可以預見，不斷完善細分渠道，也成為未來照明市場上的核心競爭力。
借力電子商務 開拓多元化渠道發(fā)展
傳統(tǒng)渠道的投入產(chǎn)出比，曾讓不少廠商日漸沮喪，為了守住原先的市場份額，不讓競爭對手有可占之機，他們只能年年加大投入，進入了積重難返的怪圈。這個時候電子商務進入了他們的視野，因其省去了線下渠道的營銷、人員、促銷、倉儲等一系列高額費用，越來越受到廠商的青睞。
從行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀中我們不難看出，傳統(tǒng)銷售渠道產(chǎn)品流通量已經(jīng)遠遠不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求，甚至還在繼續(xù)萎縮。在照明產(chǎn)業(yè)急速擴張下，如何為渠道擴容，將隱形渠道顯性化，成為解決市場問題的關鍵。也因此，照明行業(yè)面臨著重大變革。此時，企業(yè)不斷需求突破，新媒體營銷應運而生。
時至今日，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為第二大傳播媒介，僅次于電視。但互聯(lián)網(wǎng)展示的效果挑戰(zhàn)愈發(fā)增大，這直接促進了廣告主及媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)于內(nèi)容營銷的藍海。伴隨著經(jīng)濟全球化和電子商務經(jīng)濟的到來，企業(yè)傳統(tǒng)的模式已經(jīng)跟不上當下人的腳步，傳統(tǒng)模式與電子商務的結(jié)合是企業(yè)做大、做強必然的選擇。
電子商務的崛起，具有兩面性。從傳統(tǒng)的專賣店模式到今天互聯(lián)網(wǎng)變革，LED照明產(chǎn)品已經(jīng)在逐漸改變過去既往的銷售模式，為行業(yè)的良性發(fā)展起到一些很好的示范作用。
現(xiàn)不少企業(yè)已經(jīng)擁有了淘寶旗艦店，先行試水，待取得業(yè)務和影響力之后，再擴大至京東等專業(yè)電商平臺。但是，專業(yè)電商人才、產(chǎn)品線、促銷形式、管理團隊、售后服務等依然是個不小的瓶頸。
未來的五到十年，電商會呈現(xiàn)百花齊放的局面，越來越多的廠商會在電子商務領域建功立業(yè)，照明電商有可能會出現(xiàn)小型的“京東”神話。
另一方面，傳統(tǒng)的媒體、傳統(tǒng)的宣傳方式已經(jīng)不能適應快節(jié)奏的生活，以微博營銷為代表的新型媒體便呈現(xiàn)出她獨特的魅力。這個行業(yè)大規(guī)模大范圍推廣應用且應用得相當純熟的企業(yè)幾乎沒有，所以，微博也將值得期待。
慘烈市場競爭要求各行各業(yè)在營銷投放上重視性價比，粗放的品牌廣告之外，照明企業(yè)開始尋找其他營銷方式。而如今，廠家在渠道建設上，有了更多創(chuàng)新思路?！懊霘ⅰ薄ⅰ皥F購”等直接讓利用戶的營銷行為，也開始小荷才露尖尖角。垂直營銷所帶來的精準用戶的直接回復和反饋，為LED照明企業(yè)增強用戶的滿意度、提升服務水平的同時，營造起來的網(wǎng)絡口碑，如滾雪球般地帶來源源不斷的銷售線索。
2013年，尋找更多的銷售線索依然是LED照明企業(yè)的首要任務。2013年，是LED照明行業(yè)拐點之年。如何贏在渠道率先變革的起跑線上，贏在品牌征戰(zhàn)的戰(zhàn)略布局中，成了企業(yè)爭奪的焦點。
渠道共贏 實現(xiàn)LED照明市場滲透
目前的LED照明企業(yè)仍在照明行業(yè)不斷成長的過程中摸爬滾打，不斷總結(jié)實踐經(jīng)驗，開拓新的渠道。隨著照明應用群體逐漸普及接受并使用，LED照明渠道建設必將豁然開朗。因此LED企業(yè)應該發(fā)揮主觀能動性，積極的拓寬渠道建設，占領市場先機，當然企業(yè)在渠道建設中更要內(nèi)外兼修，保證產(chǎn)品能順利的從源頭流向終端。
需要指出的是企業(yè)文化與價值管理是渠道管理模式的核心。拓展模式、運營模式、管理模式構(gòu)成一個閉環(huán)系統(tǒng)，集合成渠道分銷與控制模式。構(gòu)建這樣一個完整的模式，可以確保渠道拓展的有效性和持續(xù)性。如果沒有形成一個系統(tǒng)，即使解決了拓展模式，沒有運營支撐并進行有效管理，也是難以維系下去的。
然而，渠道丟失容易，再想奪回則很難。或許LED照明企業(yè)并不會擔心一時的銷量下降，但彼時或許會因忽視和丟棄了經(jīng)銷商們的利益而后悔莫及。大小品牌也好，大小終端也罷，因勢而動，適者為王。在市場營銷中，不存在永恒的真理，但它可以有無限的可能。接下來能否繼續(xù)尋找到新的渠道藍海？這還要視乎每個企業(yè)的發(fā)展情況和挖掘角度。
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