中國經濟時報 劉金霞


對于被非典陰云籠罩的中國消費者來說，今年以“幫助全
人類溝通”為主題的國際電信日來得應該正是時候。面對在非常時期備加需要溝通的人們，中國電
信運營商們紛紛奉上“厚禮”，在彌漫的價格硝煙中力求贏得消費者的歡心。


運營商電信日送禮也瘋狂


在舉世矚目的世界電信日，一直是冤家對頭的中移動和中
聯通自然不會放過這次較量的機會。在必爭之地廣州，聯通從5月17日起推出“動力風暴”和“準
單向免租”兩大入網套餐，以補送話費的方式向月租費舉起大刀。這兩招的用意顯而易見，均是以
更加優(yōu)惠的價格挑戰(zhàn)廣東移動前不久的“動感地帶”跳水和“準單向收費”。山東移動也在這天向
全省17市正式推行本地網內單向收費，并聲稱還將積極籌劃全省移動網甚至全國移動網內的單向收
費，據說此舉是為了回應山東聯通日前推出的CDMA手機撥打省內長途免收長途費業(yè)務；江蘇移動
也選擇當日以“來話隨意聽、包月放心打、晚間歡樂送”三大優(yōu)惠來酬謝用戶。


此前這對移動運營“冤家”早已在“彩信”與“彩E”、
“GPRS移動辦公”與“CDMA1X移動辦公”之間頻頻過招，但此時兩個移動運營商的競爭對手已經
不限于彼此，他們需要共同面對的是從固話陣營中沖出的一匹“黑馬”——小靈通。


憑借“固話的延伸和補充”的身份打移動業(yè)務的擦邊球，
小靈通儼然一躍成為中國電信和中國網通這兩大固話運營商的新寵，其魅力主要來自于“有線的價
格，無線的享受”。


對于“月租50元，每分鐘通話費0、4元，雙向收費”積怨
已久的北京消費者來說，能盡快在市區(qū)放號似乎就是小靈通送給大家最好的電信日禮物?！耙皇?br />非典鬧的，我今天就可以添一部小靈通了！”家住北京豐臺橋南的楊小姐電話中的語氣充滿遺憾，
她告訴中國經濟時報記者，去年年底自己把手機從“神州行”換成了聯通CDMA，但覺得每個月的
話費單還是太高，“至少用小靈通接電話聊天不會那么心疼了！”


雖然電信日當天“小靈通”只是在北京市內部分政府辦
公、醫(yī)院或衛(wèi)生系統(tǒng)所在的地區(qū)開通，但從移動運營商們同日送出的“大禮包”中可以看出，它們
已經對此嚴陣以待：北京聯通以半價話費、半價購機、“合家歡”大餐等掀起北京第一場“話費風
暴”，優(yōu)惠鋒芒直逼小靈通；北京移動除了在10個郊區(qū)縣已推出接聽優(yōu)惠的“開心套餐”之外，還
從業(yè)務創(chuàng)新上再做文章，把百寶箱、手機錢包、隨e行等10多種移動數據業(yè)務打包，以幫助用戶開
創(chuàng)“手機新生活”并為抗擊非典獻禮。而手握小靈通籌碼的北京通信則意味深長地同期推出個人
“通信身份證”業(yè)務，試圖以“一號通”來解決通信方式多樣化帶來的問題：費用的增加、記憶多
個號碼的困難、更換號碼后挨個通知的麻煩等等。


面對固話運營商的變相入侵，廣東移動早就密謀在電信日
推出“固話隨身聽”的業(yè)務，予以還擊風靡一時的“游子歸家”手機休息站，而此前移動和聯通已
經悄然推出了一種叫“無線固話”的業(yè)務?俗稱“無線通”反搶固話用戶。不過廣東電信也不甘示
弱，在新吸納30萬小靈通用戶之后，于電信日正式在廣州、東莞、順德、佛山、中山五地推出“小
靈通短信大富翁挑戰(zhàn)賽”，其真正挑戰(zhàn)的對象不言而喻。


在電信日上，另一份令人欣慰的“厚禮”當屬中國電信和
中國網通的全面互聯互通協議：即日起，兩家企業(yè)的各地分公司的本地網實現了連接，并可以在對
方地盤上正式啟動電信業(yè)務，原來“劃江而治”的兩大固話商終將深入對方腹地再展身手，而用戶
在選擇長途、數據、撥號上網等電信業(yè)務的時候則更多了一種選擇。當然這次握手言歡則意味著固
話商之間新一輪競爭即將開始，聯系到信息產業(yè)部近來的舉措，消費者也有理由期待所有電信運營
商之間的互聯互通不再有“暗流”。


“異質競爭”兵臨城下


“初級階段”彌漫價格硝煙


電信業(yè)的各種“厚禮”歷來遮不住競爭的硝煙，而今年5月
17日電信日的硝煙味道更濃。Frost＆Sullivian咨詢公司總裁王煜全認為，據此已經可以認定中
國電信業(yè)正在步入“戰(zhàn)國時代”，并且“異質競爭”已經兵臨城下?！爱斎粚Α畱?zhàn)國時代’還要進
一步作些區(qū)分，雖然目前的競爭現象表面上是相同的，但在本質還是有區(qū)別的?！彼a充說，就價
格戰(zhàn)層面而言，中國電信業(yè)現在的確已經進入“戰(zhàn)國時代”；但價格戰(zhàn)畢竟只是競爭的初級階段，
就更高層次的營銷戰(zhàn)服務戰(zhàn)而言，目前只能勉強算是剛剛起步?！艾F在運營商們的競爭策略大都停
留在初級階段，唯一超越的似乎只有‘動感地帶’”。


“至于在電信日上備加凸顯的異質競爭，對消費者是有百
利而無一弊，因為這個‘質’只是網絡的差異，而對消費者來說沒有區(qū)別，都是滿足同一個需求即
隨時隨地無障礙的溝通?！蓖蹯先硎?，“異質競爭”對電信行業(yè)發(fā)展來說也是必然趨勢。據某國
際研究機構的相關研究報告預測，到2015年，90%的語音市場要被移動運營商們搶走，因此中國電
信、網通現在想盡辦法要搶這塊必爭的蛋糕，否則將來可能就吃不飽甚至沒有飯吃。另一方面，雖
然固話業(yè)務逐年萎縮，而且IP電話幾乎搶走了它的全部長途業(yè)務，但移動商們仍然試圖以“移動市
話”等方式染指固話業(yè)務。他分析認為，這是因為人們已經習慣了在家里和辦公室安裝固話，其收
入雖然并不特別豐厚但非常穩(wěn)定，這也是一塊值得搶的蛋糕。


“初級階段競爭的第一步往往都是價格戰(zhàn)，異質競爭也是
如此?！蓖蹯先赋?，價格戰(zhàn)激烈程度如何有賴于運營商的運營實力，而當運營商互相進入對方地
盤時價格戰(zhàn)尤為激烈。從今年電信日各運營商的舉措就可以明顯看出，移動和聯通之間固然也照常
開打，但移動商和固話商之間的價格大戰(zhàn)更加厲害。


一位業(yè)內人士告訴中國經濟時報記者，目前電信企業(yè)還有
相當的利潤空間可以打價格戰(zhàn)，以前不打只是因為壟斷；現在的消費者最需要的就是價格戰(zhàn)，當然[!--empirenews.page--]
前提是必須保證服務的質量和水平。信息產業(yè)部電信研究院政策研究所所長陳金橋則表示，目前電
信市場的價格競爭不是“價格混戰(zhàn)”，而是“價格實驗”，在逼近理想價格、均衡價格。


“厚禮”能否贏得消費者的歡心


盤點運營商們在世界電信日送上的“厚禮”可以發(fā)現，絕
大多數都是在資費優(yōu)惠上做文章。


“送禮應該送到對方的心坎里?！蓖蹯先硎荆投Y的最
高境界就是自己花費很少，而給消費者帶來的心理滿足最大；最糟糕的莫過于為此付出很多而對方
卻并不領情。他認為，運營商們在電信日送出的“厚禮”并不見得都能討到目標消費者的歡心。


“就像某些公司熱衷與給過生日的員工送蛋糕一樣，但可
能有的員工本身一點都不喜歡蛋糕?！蓖蹯先J為，針對所有人的優(yōu)惠其實等于沒有優(yōu)惠，明智的
做法是投其所好，對針對不同的用戶群送不同的禮。比如“動感地帶”雖然可圈可點，但也欠缺不
少，它應該看到目標用戶話音業(yè)務相對較少，而增值業(yè)務較多，應該在促銷策略上給前者優(yōu)惠相對
較少，給后者優(yōu)惠相對較多。而目前的優(yōu)惠程度是兩者都多，結果致使某些商業(yè)用戶為了降低使用
成本而被迫去買“動感地帶”，最終損害了另一個定位的用戶群的利益，定位混淆如此一來就改變
了細分市場的初衷。


“中移動已經意識到要對市場進行細分，并針對不同用戶
推出了不同的業(yè)務和優(yōu)惠，但在如何討其歡心上還比較欠缺?！彼e例說，中移動此前曾針對商業(yè)
用戶推出“集點數送手機”的優(yōu)惠，“花的越多送的越多”的思路是對的，但是送什么就值得多加
思索?！凹c數送手機”的軟肋在于，首先商業(yè)用戶最需要的不是手機，而是降低使用成本價格，
消費500送200、消費1000送300的“厚禮”會更能討其歡心，也能吸引更多的團體用戶；其次他們
對所謂時尚的增值業(yè)務并不感興趣，而所送手機大多數是具有拍照功能的高端機型，但這可能并不
是商業(yè)用戶所真正需要的，也并不見得有他們喜歡的機型，再者贈機也不能隨時隨地兌現?！斑\營
商這種以自我為中心的送禮方式很可能會導致受禮者并不領情，他會認為你送禮是‘打仗＇打出來
的，并非真心為我所想?！?br />

那么運營商究竟如何才能真正贏得用戶的歡心？王煜全建
議，運營商首先要從戰(zhàn)略高度強調從滿足用戶需求出發(fā)，然后再往下做市場細分，統(tǒng)一做相應的營
銷策略；細分市場后還要針對各用戶群的不同需求，為其量身定做業(yè)務，無論是折扣、打包還是套
餐，都要體現出用戶區(qū)隔。


“現在我國的電信營銷還屬于照虎畫貓，把國外的套餐、
打包等形式學來了，但神髓還沒學來?！蓖蹯先瑫r也表示，對于運營商來說，營銷觀念轉變是最
難的，接下來的能力提升倒相對容易很多。就目前而言，要想討得用戶的歡心，中聯通、電信等運
營商還需要進一步轉變觀念，而中移動則需要在營銷策略上再多下工夫。



由CHINA通信網組稿